Kültür kodları ve Jeep’in gözleri

Kendi kategorisine adını vermiş efsane arazi aracı Jeep, 1990’ların sonunda zorlu günler yaşıyordu. Bir zamanlar tek seçenek olduğu alan daha büyük, daha lüks, daha konforlu ve Amerikan ailelerine daha çok hitap eden sayısız marka tarafından istila edilmişti ve kendisi neredeyse yarış dışı kalmak üzereydi. Bu durum karşısında bir çıkış yolu arayan markanın ana şirketi Chrysler’in yöneticileri, birçok pazar araştırması yaptıkları ve sayısız fokus grup düzenleyip katılanlara sayısız soru sordukları halde hâlâ ne yapmaları gerektiği konusunda bir karara varmış değillerdi. Uzun arayışlardan sonra şirket nihayet, kültürel kodlar konusunda yaptığı çalışmalarla tanınan psikolog, antropolog ve pazarlama uzmanı Clotaire Rapaille ile
çalışmaya karar verdi. Rapaille, yetmişli yılların başında Paris’te psikanalistken kendisine gelen bir teklif üzerine, hiç kahve kültürü olmayan, buna karşın çok güçlü bir çay kültürüne sahip Japonya pazarına hazır kahve satmak isteyen ama kolayca anlaşılabilecek nedenlerle bir türlü başarılı olamayan Nestlé’ye ‘kültürel
kodlar’ konusunda danışmanlık yapmıştı. Bu ilk işinde dikkate değer bir başarı sergileyen Rapaille, daha sonra, Fortune 100’de yer alan birçok şirkete danışmanlık yaptı, birçok büyük pazarlama başarısına içgörüleri ve tavsiyeleriyle katkıda bulunmuştu.

THE CULTURE CODE

Rapaille, kültürel kodlar ve pazarlama konusundaki 30 yıllık birikiminden yararlanarak kaleme aldığı ‘The Culture Code’ adlı kitabında, Chrysler yöneticileriyle ilk kez karşılaştığı zamanı anlatırken, yöneticilerin kendisine biraz şüpheyle yaklaştıklarını ve kendi kendilerine “Bu adam bize bizim sahip olmadığımız neyi verebilir?” diye sorduklarını hatırlıyor. Kendisiyle çalışmaya başlayana kadar “Chrysler’deki insanlar yüzlerce soru sormuşlardı” diyor Rapaille, ama doğru soruları sormamışlardı. İnsanlar ne dediyse onu dinlemişlerdi ki bu, her zaman bir hatadır.” Chrysler yöneticileri, Rapaille ile çalışmaya başlamadan önce yaptıkları sayısız araştırma sonucunda hâlâ bir zihin berraklığına, net bir fikre varmış değillerdi. Önlerinde rakiplerininkilere benzer arazi araçları, yani daha lüks, klasik otomobile daha çok benzeyen, sökülebilir kapıları olmayan, üstü açık yerine kapalı araçlar üretmekten, dolayısıyla Jeep’in o kendine özgü kimliğini ortadan kaldırmaktan başka seçenek yok gibi görünüyordu. Bu koşullar altında çalışmaya başlayan Rapaille, çeşitli tüketici grupları oluşturdu ve onlara daha önceki Chrysler araştırmalarında sorulanlardan bambaşka sorular yöneltti. Mesela onlara “Bir Jeep’te neler olmasını istersiniz?” gibi klasik bir soru sormadı. Bunun yerine katılan herkese Jeep ile ilgili ilk hatıralarının ne olduğunu sordu. Bu sefer yanıtlayanlar, içinde Jeep’e ilişkin birbirine benzer güçlü imajlar içeren yüzlerce hikaye anlattılar. Açık arazilerden, sıradan bir arabanın asla giremeyeceği yollardan, yola esir kalmadan yaşanan bir sürüş deneyiminden, Amerika’nın batısından ve geniş düzlüklerden bahsediyorlardı.

JEEP’İN KÜLTÜR KODU: AT VE ÖZGÜRLÜK

Rapaille kafasında sorunu çözmüştü. Çıkış yolu arayan Chrysler yöneticilerinin karşısına çıkarak onlara Jeep’in Amerikan zihinlerinde sahip olduğu kodun ‘AT’ olduğunu söyledi. Bu sonuç, Jeep’i pazardaki konforlu sözde arazi araçlarına benzetmenin anlamsız ve yanlış bir yol olduğu anlamına geliyordu. Jeep bir attı, diğer arazi araçları ise değildi. Çünkü atların yumuşacık koltukları yoktu ve atlar size lüks bir deneyim sunmuyordu. Jeep bir attı çünkü kapıları çıkarılabiliyor, üstü açılabiliyordu, böylece esen rüzgarı hissetme, yani bir çeşit at sürme deneyimi sunuyordu. Rapaille bu sonuçlarla karşılarına çıktığında, Chrysler yöneticilerinin kafası iyice karıştı. Ne de olsa o zamana kadar sayısız araştırma yapmışlar ve tüm araştırmalarda tüketiciler onlara bambaşka bir şey istediklerini ifade etmişlerdi. Evet, belki insanlar bir zamanlar Jeep’i atlarla özdeşleştirmiş olabilirlerdi ancak artık böyle bir şey düşünmüyorlar ve böyle bir araç talep etmiyorlardı. Yöneticileri ikna etmenin zor olacağını fark eden Rapaille, bir çıkış yolu bulmak üzere onlara, sunduğu teoriyi test etmek üzere araç tasarımında radikal bir değişim değil küçük bir değişiklik yapmalarını teklif etti: Tasarımdaki köşeli farların yerine yuvarlak farlar koymalarını önerdi –çünkü atların gözleri de yuvarlaktı, köşeli değil. Rapaille’in dediğini yaptılar. Bu değişikliği kolay benimsemelerinin bir nedeni de, yuvarlak farların köşeli farlara göre çok daha ucuza mal olmasıydı. Yeni tasarımı denediler ve şaşırtıcı derecede olumlu sonuçlar elde ettiler. Jeep’in satışları hızla arttı, böylece yeni far tasarımı Jeep’in en önemli ve pazarlamada en çok kullanılan özelliğine dönüştü. O gün bugündür Jeep’lerde yalnızca yuvarlak farlar kullanılıyor. Bazı Jeep kullanıcılarının üzerinde ‘Gerçek bir  Jeep’in farları yuvarlaktır’ sözlerini taşıyan tişörtlere rastlamak da mümkün. Bu denemeden sonra şirket yöneticileri Rapaille’in gösterdiği yoldan gitmeye karar verdiler ve Jeep’in yeni reklamlarında aracı bir at gibi sundular. Vahşi Batı fonunda çekilen bir reklamda, köpeği bir uçurumun kıyısında asılı kalan bir çocuk, yardım bulmak için en yakın kasabaya koşuyordu. Kasabada rastladığı tüm sedan arabaları ve elbette diğer arazi araçlarını es geçip yuvarlak farlı Jeep’e yöneliyordu. Jeep’in sürücüsü aracıyla hemen yetişip köpeği kurtarıyor, reklam ise, eski western filmlerinde batan güneşe doğru giden kovboy imajını hatırlatacak şekilde, gün batımına doğru yol alan Jeep görüntüsüyle sona eriyordu.

Hamiş: Clotaire Rapaille, geçtiğimiz ay Turkcell tarafından İstanbul’da ağırlandı ve ufuk açıcı bir konuşma yaptı. Rapaille’in Culture Code kitabının, FGP Yayıncılık tarafından Türkçe’de de yayımlandığını ayrıca belirtelim.

**********************************************************