Kırılma başladı (2)

Köln/DMEXCO ana salonda arka arkaya sahne alan Roger McNamee ve Sir Martin Sorrell 10 yıl sonra neler olabileceğinden ve o günlere ait planlarından, dönüşüm üzerine ev ödevlerinden ve pazarlama ekosisteminin artık acilen alması gereken aksiyonlardan bahsettiler.
01.10.2019 - 10:58

“Kariyerim reklam dünyasında başladı. Üniversite masraflarımı karşılamak için reklam yeri satardım. Sonraları medya şirketlerinin yönetim kurullarında yer aldım. Bu alanda aktif bir yatırımcı da oldum. Yani uzunca bir süre dünyanıza sizin perspektifinizden baktım. Dijital dünyanın araçlarının işiniz için ne kadar muhteşem olduğunu anlıyorum. Facebook, Google, Amazon, Microsoft ulaşmak istediğiniz kitleleri sizin için toparladı. Bulabileceğiniz en mükemmel bilgiler haline getirdi. Alışkanlık yapacak kadar güzel bir şey, bunu anlayabiliyorum. Problem şu ki, yakında size ihtiyaçları kalmayacak. Bugün, son derece yararlı iş ortaklarısınız. Sizden müşterilerinizin ne istediğini, neye ihtiyaç duyduğunu öğreniyorlar. Amazon’a bakın. Amazon Basics ile markalı birçok ürüne alternatif oldular.”

*

“15 yılda sıfır noktasından pazarlama dünyasını domine eder hale geldiler. Önümüzdeki beş yıl içinde bu salondaki kimseye ihtiyaçları kalmayacak, çünkü dikey olarak entegre olacaklar. Sadece pazarlama dünyasının çalışanlarının değil, ürünleri üreten müşterilerinizin de yerini alacaklar. Bence bu ekonomi için iyi değil. Toplum için de değil. Bu yüzden hepimizin henüz gücümüz varken bugün farkındalığının olmasını istiyorum. Kendimizi korumalıyız. Özgürlüğümüzü korumalıyız, ekonomimizin çeşitliliğini korumalıyız.”

“Modern servis ve reklam endüstrisinde değişim görüyoruz. 500 milyar dolarlık bir medya ticareti var. Üstüne 500 milyarlık bir pazarlama servisleri dünyası var. Bir 700 milyar daha var ki, Amazon bu bütçenin içindeki 400 milyarlık ticari pazarlama bütçesinden pay almak için saldırıyor. 500 milyarlık global medya yatırımlarının yaklaşık yüzde 50’si dijital, yüzde 50’si geleneksel. Dijital yatırımlar her yıl yüzde 20 büyüyor. Eğer toplam 500 milyar dolar, yılda yüzde 4 büyüyorsa geleneksel medya hissedilir bir baskı altında demektir.”

“Yaratıcılık halen kritik öneme sahip. Veri konusunda Roger’a katılamıyorum. Veri yaratıcılığı besler, yok etmez veya zorlaştırmaz. Onu daha iyi ve etkin hale getirir. İlk taraf verinin (first party data) döngüsel modeli, yani içeriği ve programatik ekosistemi sürekli beslemesi çok önemli.”

“Medyayı bir nano saniyede satın aldığında beyin, kas gücünden daha önemlidir. Fark burada. Online medya planlama ve satınalma (ajans büyüklüğünden gelen) beyinle alakalıdır, kas gücüyle değil.”

Katılmasak da kulak verelim

Burada alıntıladığım ilk bölüm, risk sermayesi şirketi Elevation Partners’ın kurucusu, ünlü yatırımcı Roger McNamee’ye ait. 2019’da yayımladığı kitabı Zucked uzun süredir çok satanlar listesinde yer alıyor.

İkinci bölüm, reklam dünyasında hepimizin yakından tanıdığı ünlü bir şahsiyete ait. Sir Martin Sorrell, artık kariyerine sadece dijital dünyada devam ediyor. Mightyhive ve MediaMonks’un bir araya geldiği S4 Capital ile yeni dünyanın reklam grubunu inşa etmeyi amaçlıyor.

12 Eylül 2019’da Köln/DMEXCO ana salonda arka arkaya sahne aldılar.

Roger McNamee 63, Sir Martin Sorrell 74 yaşında.

25 yaşındaki pek çok meslektaşımdan daha pırıltılı gözlerle, 10 yıl sonra neler olabileceğinden ve o günlere ait planlarından bahsettiler. Dönüşüm üzerine ev ödevlerinden ve pazarlama ekosisteminin artık acilen alması gereken aksiyonlardan bahsettiler.

Sir Martin’in ve Roger’ın söylediklerine katılırız ya da katılmayız. Ama onlar ve onlar gibi sektörün kalbinden gelen deneyimli isimlerin söylediklerine kulak vermeliyiz.

Facebook, Google, Amazon gibi global medya oyuncularının gücünün çok arttığı kesin. Peki, bu onları taşlamamızı gerektirir mi? Büyük bir soru işareti. Devir artık işbirliği devri ve birbirimize her zaman katacağımız şeyler olacaktır. Ancak regülasyonların, marka güvenliği önlemlerinin ve rakamlarda şeffaflığın da devrede olması gerekiyor.

Veri odaklı planlamanın merkezinde “kas gücüne göre daha fazla beyin gücü” olduğu kesin. Büyük gruplar medya planlamada eskisi kadar önemli oyun kurucular değiller. Ama zaten artık bambaşka sorularımız da var: Planlama görevi ajans gruplarında mı kalacak, yoksa -özellikle büyük reklamverenler- operasyonu içeri çekmeye devam mı edecek?

Kırılmanın sesi artık her yerden duyuluyor.

Sir Martin ve Roger arada bize tekrar hatırlatmış oldular.

DMEXCO konuşmalarını DMEXCO’nun YouTube kanalında bulabilirsiniz.
*Big tech under observation: After years of watching us, is now being watched (Roger McNamee)
*Faster, Better, Cheaper: The cure of the broken agency model (Sir Martin Sorrell)