‘İş dünyası, hükümetlerden daha güvenilir’

Effect Halkla İlişkiler’in Türkiye Temsilcisi olduğu ve dünyanın en büyük bağımsız halkla ilişkiler ajansı Edelman Public Relations tarafından, bu yıl 9.’su gerçekleştirilen Edelman 2008 Güven Barometresi araştırma sonuçları açıklandı. Çarpıcı sonuçların çıktığı araştırmaya, Avrupa, Asya, Kuzey Amerika ve Latin Amerika bölgesini kapsayan 18 ülkeden 3.100 fikir önderi katıldı. Strategy One şirketi tarafından gerçekleştirilen araştırmanın katılımcılarını, bu yıl ilk defa 25-34 yaş aralığındaki yeni nesil genç fikir önderleri oluşturdu. “Sosyal networkçüler” olarak da tanımlanan bu yeni nesil, bir şirketi değerlendirirken en çok fikirlerine güvendikleri kişileri dikkate alıyorlar.

Güven Barometresi’nden çıkan çarpıcı sonuçlar
Edelman 2008 Güven Barometresi’nin bu yılki en çarpıcı sonuçlarından birisi, dünya genelinde iş dünyasının, hükümet ve medyadan daha güvenilir bulunması oldu. Araştırmaya göre, hala geleneksel medya araçlarına, internet siteleri, bloglar gibi yeni nesil medya araçlarına” göre daha fazla güven duyuluyor. Şirketlerin sosyal sorumluluk notlarının, finansal performanslarının önüne geçtiği ve sivil toplum kuruluşlarının öneminin hızla arttığı da araştırmanın diğer öne çıkan sonuçları arasında.

“Teknoloji” dünyada en fazla güvenilen sektör olarak görülerken, genel merkezi Kanada ve İşveç’te bulunan şirketler “en güvenilir şirketler” kategorisinde yer aldı. Markalara duyulan güven de araştırmanın en çarpıcı sonuçlarından birisi oldu. Gelişmekte olan ülkeler, Avrupa ülkelerine göre ABD markalarına daha çok güven duyuyor. Örneğin ABD markalarından McDonalds’a Çin halkının yüzde 75’i güvenirken, Avrupa halkının ancak yüzde 20’si güveniyor.

“İş dünyası” hükümetlerden daha güvenilir
Edelman 2008 Güven Barometresi araştırmasının yapıldığı 18 ülkeden 13’ünde, iş dünyasına, hükümet ve medyadan daha çok güvenildiği ortaya çıktı. Araştırma kapsamındaki 18 ülkenin 16’sında katılımcılar şirketlerin toplum üzerinde negatif etkisinden çok pozitif etkisi olduğuna inanıyor. Avrupa’nın en büyük 3 ekonomisi olan; Almanya, Fransa ve İngiltere’de iş dünyasına duyulan güven yüzde 34, medyaya duyulan güven yüzde 25, hükümete duyulan güven ise yüzde 22 oldu. 2008, bu 3 ülkede “hükümete olan güvenin” en düşük çıktığı yıl olarak dikkati çekti.

Brezilya ve Meksika tarafından temsil edilen Latin Amerika’da ise iş dünyasına duyulan güven yüzde 68, medyaya duyulan güven yüzde 62 oldu. Hükümete duyulan güven ise yüzde 31 ile oldukça düşük bir seviyede kaldı. Çin, Japonya ve G. Kore tarafından temsil edilen Asya’da ise bu oranlar sırasıyla; yüzde 60, yüzde 55 ve yüzde 55.

STK’lar güvenilirlikte bir numara
Edelman 2008 Güven Barometresi sonuçlarına göre, araştırmanın yapıldığı 18 ülkenin 10’unda STK’lar ya en güvenilir kurum durumunda ya da en güvenilen şirketlerle yakın ilişki içinde görülüyor. Asya ülkelerinde Sivil Toplum Kuruluşlarının (STK) önemi hızla artıyor. Araştırmanın 2004 yılı sonuçlarına göre, Çin’de STK’lara duyulan güven yüzde 31 iken, 2008’de bu oran yüzde 55’e yükseldi. Japonya’da ise 2005 yılında STK’lara duyulan güven yüzde 42 iken 2008’de yüzde 55 oldu. Güney Kore’de ise bu oran, son bir yılda yüzde 39 oranından yüzde 46’ya çıkıyor.

Şirketler sosyal sorumluluk notları ile sınıf geçiyor
Dünya genelinde kaliteli ürün ve hizmetlerle birlikte, bir şirketin sosyal sorumluluk kimliği ve uyguladığı projeleri bir şirketin güven oluşturması için en önemli unsur olarak görülüyor. Araştırmanın yapıldığı ülkelerin çoğunda sosyal sorumluluk, ürün ve hizmetlerin adil bir fiyatla satılması, müşteri hizmetleri ve iyi işçi-işveren ilişkilerinden önce geliyor. Öyle ki, şirketlerin sosyal sorumluluk notları finansal performanslarının önüne geçiyor. Öte yandan ABD’de araştırmaya katılanların yüzde 71’i, Asya’da ise yüzde 72’si “önemli sosyal ve çevresel sorunların çözümünde” küresel iş dünyasının önemli rolü olduğuna inanıyor.

MCDonald’s’a duyulan güven Çin’de yüzde 75, Avrupa’da yüzde 20
Edelman 2008 Güven Barometresi araştırması, Avrupa’da iş yapan Amerikan firmalarının 2005’ten bu yana devam eden güven ile ilgili sıkıntılarının sürdüğünü gösteriyor. Örneğin, araştırmaya katılan Amerikalılar McDonald’s’a yüzde 60 oranında güvenirken, İngiliz, Fransız ve Almanlar’da bu oran yüzde 20’lere kadar düşüyor. Araştırma, Amerikan markalarına gelişmekte olan ülkelerin daha çok güven duyduğunu gösteriyor. McDonald’s’a Çinli vatandaşların duyduğu güven yüzde 75, Brezilya vatandaşlarının duyduğu güven ise yüzde 66.

Öte yandan çokuluslu şirketlere, anavatanlarında daha çok güven duyuluyor. Amerika’da kargo şirketi UPS markasına güven duyanların oranı yüzde 83. Anavatanı Fransa’da olan Danone markasına duyulan güven yüzde 69, Nissan’a Japonya’da duyulan güven yüzde 79 olurken, Tata markasına Hindistan’da duyulan güven ise yüzde 89 oranına kadar yükseliyor.

Herkes teknoloji sektörüne çok güveniyor
Güven barometresi sonuçlarına göre, “teknoloji” bütün dünyada en fazla güvenilen sektör olarak öne çıkıyor. Teknolojiye duyulan güven Asya’da yüzde 79, Güney Amerika’da yüzde 80, Avrupa’da yüzde 72, ABD’de ise yüzde 75. Biyoteknoloji ve sağlık da, araştırmanın yapıldığı tüm ülkelerde en güvenilen sektörlerin başında yer alıyor.

Kanada ve İşveç merkezli şirketler çok gözde
Genel merkezi Kanada ve İsveç’te bulunan şirketler dünyada en güvenilen, genel merkezi Brezilya, Meksika ve Rusya’da bulunanlar ise en az güvenilen şirketler olarak dikkati çekiyor. “Info-entials” denilen yeni jenerasyon genç fikir önderleri, Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin, G. Kore ve Meksika’daki şirketlere de güveniyor. ABD’de 25-34 yaş grubundaki bu jenerasyonun, genel merkezi Çin’de olan bir şirkete duydukları güven yüzde 38 iken, 35-64 yaşındaki fikir önderleri, genel merkezi Çin’de bulunan bir şirkete yüzde 15 oranında güveniyor.

Geleneksel medya araçlarına güven hala çok yüksek
Edelman 2008 Güven Barometresi’ne göre, gazete, TV, radyo gibi geleneksel medya araçları, şirketlerin web sayfaları, bloglar gibi yeni jenerasyon medya araçlarına göre daha güvenilir bulunuyor. Geleneksel medyanın profesyonel olarak yaratılan içeriği, kullanıcı tarafından yaratılan online içeriğe göre kullanım ve güven önceliği taşıyor. Ancak wikipedia (herkesin katkıda bulanabildiği özgür ansiklopedi) örneğinde olduğu gibi kaynağın güvenilir olması kaydı ile, online iletişim araçlarının kullanımında artış görülüyor.

İş dünyası dergileri, en güvenilir bilgi kaynağını oluşturuyor
“Geleneksel medya, TV, gazete ve iş dünyası dergileri”, bir şirket hakkında bilgi almak için kullanılan en yaygın bilgi kaynakları olarak görülüyor. Araştırma kapsamındaki 18 ülkenin 11’i, bu görüşü benimsiyor. Arkadaşlar veya meslektaşlarla yapılan konuşmalar da, gazetelerde yayınlanan makale ya da TV haberleri kadar muteber görülüyor.

9 Avrupa Birliği ülkesinde bir şirketle ilgili olarak, arkadaş ve meslektaşların anlattıklarına yüzde 44 oranında güven duyulurken, gazete makalelerinde yazılanlara duyulan güven yüzde 33 seviyesinde. ABD’de bir şirket hakkında wikipedia, iş dünyası dergilerinden hemen sonra gelen en güvenilir bilgi kaynağı durumunda. CNN, BBC ve Google da, şirketlerle ilgili en önemli bilgi kaynakları arasında gösteriliyor.

Çalışanlar CEO’larına ne kadar güveniyor?
Kuzey Amerika (ABD ve Kanada), AB, Asya ve Latin Amerika olmak üzere dört bölgede araştırmaya katılanlar, kendi CEO’larına diğer CEO’lara güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar. Örneğin ABD’de kendi CEO’larına güvenenlerin oranı yüzde 31 iken, diğer CEO’lara güvenenlerin oranı yüzde 22’de kalıyor. İngiltere, Fransa ve Almanya’da fikir önderleri ise CEO’lara yüzde 18 oranında güveniyor. Bu, şimdiye kadarki araştırmalar içinde en düşük oranı ifade ediyor.

Öte yandan Avrupa Birliği, Kuzey Amerika ve Latin Amerika’da kişiler ilgi alanları bakımından kendilerine benzeyen kişilere güveniyor. Bu oran ABD’de yüzde 51’e kadar yükseliyor. Asya’da en çok güvenilen kişiler ise doktorlar. İlgi alanı olarak kendilerine benzeyen kişilere duyulan güven ise ikinci sırada geliyor. Meslektaşlar arasında yalnızca bilgi paylaşımı değil, bilgiyle ilgili algı, duygu, heyecan ve kuşku paylaşımı da WOM (Word Of Mouth/Ağızdan Ağza) ile yapılıyor.

David Brain: “CEO’lar çalışanlarına önemli bilgileri aktarabilmeli”
Edelman Avrupa CEO’su David Brain, 2008 araştırmasının “kendine benzeyen kişilere” ve “ortalama çalışana” olan güven ile ilgili sonuçlarından yola çıkarak, şirketlerin dikey iletişimden çok yatay veya meslektaşlar arası iletişime önem vermesi gerektiğini vurguluyor. David Brain, “CEO’ların yatırımcı ve kontrolörlere olduğu kadar, çalışanlara da önemli bilgileri aktarabilmesi ve meslektaşları arasında fikir tartışmaları yaratabilme yeteneğinin olması gerekir” dedi.

KUTU 1:

Edelman Public Relations CEO’su Richard Edelman’dan
şirket yöneticilerine tavsiyeler:
? Sosyal paydaşlar artık bir şirketin yaptığı her şey ile ilgileniyor. İtibar konusundaki hızlı ve etkin bir şekilde yayılan negatif algıyı silmek gittikçe zorlaşıyor. İtibar yönetimi ve güven birlikte yürütülmesi gereken alanlar.
? Paydaşların gözündeki güven ancak bir finansal kriz veya ürün güvenliğine ilişkin kriz olması durumunda kullanılmalı ve kolay harcanmamalı. Şirketler paydaşların gözünde güven inşa etme konusuna önem vermeli ve paydaşların gözündeki değerini iyi anlamalı.
? En iyi ürün ve hizmet sağlanırken, şirket içinde güven yaratan kişilere odaklanmak ve gerçek anlamda sosyal sorumluluk taşımak paydaşların gözünde itibarı inşa etmek için en iyi başlangıç noktaları.
? CEO’lar artık erişilmezlik statüsünde değil, daha çok networkçü ve rol modeli olarak şirket içinde güçlü birer elçi statüsüne sahipler.
? Güven tutucular olarak adlandırılan bu grup iki şekilde gruplanabiliyor: sosyal networkçüler ve sosyal aktivistler. Bütün şirketler bu iki grupla doğrudan iletişimin önemini kavramak zorunda.

Richard Edelman: “Şirketler yeni nesil genç fikir önderlerine nasıl ulaşabilirler?”
? Bilgi paylaşımına gidilmesi: Çalışanlar, müşteriler, blogcularla bilgi paylaşımına girin. Bilgilerinizi onlara diyalog yoluyla aktarın, Katılımcı bir yaklaşım benimseyin. Kendi doğrularını arama alışkanlığı olan bu yeni nesil iş ve hükümet yetkililerinin açıklamalarını olduğu gibi doğru olarak kabul eden bir nesil değil.
? Marka ve kurumsal itibarın ayrılmaz bir bütün olarak görülmesi: Yeni nesil fikir önderleri her şeyin şeffaf olmasını ve her şirketin sorumluluğunu kabul etmesini istiyor ve şirketlerin pozitif sosyal sorumluluk alması gerektiğine inanıyor. Bu gerçeği gören ve bu yönde hareket eden şirketler kazanıyor.
? Yeni neslin yeni bir hedef kitle olarak benimsenmesi: Genel olarak ulaştıkları bilgilerle ilgili olumlu yaklaşıma sahip ancak bu bilgilerin doğruluğu sürekli kontrol ediyor ve körü körüne inanmıyor.

KUTU 2:

Edelman Güven Barometresi’nin yıllara göre odak noktaları:
2001- STK’ların önemi artıyor. Kurumsal sosyal sorumluluk ve iş hedeflerinin ilişkilendirilmesi ihtiyacında artış var.
2002 – STK’lara olan güven, hükümet ve iş dünyasına olan güvene yaklaşıyor. İş dünyasındaki krizlerle birlikte ünlü CEO devri düşüşe geçiyor.
2003 – Editoryal makalelere olan güven, reklamlara olan güvenden daha fazla.
2004 – Tüm dünyada iş dünyasına ve hükümetlere olan güven güçlü. Avrupalıların Amerikan firmaları olan güvenleri zayıf.
2005 – Önemli kurum ve yöneticilere olan güven, meslektaşlara olan güvene doğru kayıyor.
2006 – İnsanlar, şirket sözcüleri kendileri ile benzer kişilik özellikleri taşıdığında ya da benzer ilgi alanları olduğunda daha güvenilir buluyorlar. Çalışana olan güven CEO’lara olan güvenden fazla.
2007 – Araştırmanın yapıldığı dünyanın her yerinde, iş dünyasına, hükümet ve medyadan daha çok güveniliyor.
2008 – 25-34 yaş aralığındaki genç nesil fikir önderleri iş dünyasına, 35 – 64 yaş aralığında önceki nesli temsil eden fikir önderlerine göre daha çok güveniyor.