“Hijyene bakış günden güne değişiyor”

Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, şirketin bu yıl dolu dizgin bir dönemden geçtiğini söylüyor. Öyle ki Hayat Kimya, bünyesinde bulundurduğu markalarıyla Cezayir, İran ve Nijerya gibi faaliyet gösterdiği pek çok pazarda lider olmakla kalmayıp yeni ürün lansmanlarıyla hizmet verdiği kategorilerde de fark yaratmayı başardı.

Öncelikle Hayat Kimya’nın coğrafya ve ürün özelinde globaldeki skorunu sormak istiyorum.

Hayat Kimya bugün 100’e yakın ülkeye ürünlerini dağıtan, global marka olma yolunda hızla ilerleyen bir firma. Şirketin markalarının globalleşme yolundaki atılımları 2004’ten sonra hızlandı ve iştirakleri ardı ardına geldi. İlk Cezayir, sonra İran, Mısır, Rusya, Nijerya, Pakistan derken bugün dokuz tane iştiraki var. Bunun yanı sıra altı ülkede satış ofisiyle 20’ye yakın ülkede de bizzat kendi ofisiyle hizmet veriyor. Türkiye’den doğmuş markalar bugün globalleşme yolunda oldukları ülkelerde ya pazar lideri ya da ikinci konumda. Molfix Türkiye ve Mısır’da ikinci; Cezayir, İran (yüzde 60 ile) ve Nijerya’da (1,5 yılda yüzde 40 ile) pazar lideri. Bunun dışında ihracat pazarlarında önemli başarılar elde eden kategorilerimiz var. Azerbaycan, Irak, Gürcistan, Kazakistan gibi pazarlarda da markalarımız oldukça gelişiyor ve büyüyor. Bugün, bebek bezinde Madagaskar’dan Vietnam’a kadar uzak coğrafyalarda bile önemli paya sahibiz. Özellikle Molfix şirketin globalleşmede öncü markası.

Elde ettiğimiz başarılar yalnızca bebek beziyle sınırlı değil, Cezayir’de sıvı deterjanda Bingo, toz deterjanda ise Test pazar lideri. 2006 yılında girdiğimiz kağıt kategorisinde Papia, Familia ve Teno olmak üzere üç markayla Türkiye’de jenerik markanın karşısında açık ara pazar liderliğini almış konumdayız. Yine beş yıl önce İran’a kağıt yatırımıyla girdik ve pazar lideriyiz. Rusya gibi rekabetin yoğun olduğu bir pazarda da üç buçuk, dört yıl yıl olmasına rağmen ikinci durumdayız. Bu sene dolu dizgin ve yoğun geçti. Kağıtta Mısır ve Nijerya lansmanlarını yaptık. O pazarlarda da maksimum iki üç yıl içinde birincilik koltuğuna oturacak şekilde stratejilerimizi planladık, ilerliyoruz.

Geçtiğimiz yıl tuvalet kağıdı kullanımında hane penetrasyonu yüzde 70’lerdeydi. Bu yıl yüzde 80’lere çıktı. Penetrasyon artışını neye bağlıyorsunuz?

Türkiye’de ürünün dağılım penetrasyonu çok yükseldi. En ücra köşede dahi kağıt ürünlerini bulabiliyorsunuz. İkincisi, daha ulaşılabilir hale geldi. Rekabet her zaman kategorinin fiyatlarını belli ölçüde aşağıya çeker ve tüketicinin ulaşabilmesine imkân verir. Bu noktada sektöre ciddi bir katkımız olduğunu düşünüyorum.

Diğer taraftan Türkiye gelişmekte olan bir ülke ve hep daha iyisine ulaşmayı bekleyen bir tüketici profili var. Aynı zamanda hijyene bakış günden güne değişiyor. Toplumun bilinçlenmesiyle birlikte daha pratik, tek kullanımlık ürünler öne çıkıyor. Familia tüketiciye pratik ürünler sunan bir marka ve insanların hayatını kolaylaştırmak için jumbo havlu, deterjanlı havlu gibi sil-at mantığında ürünlerle kadının hayatına değer katmaya devam ediyor. Papia ise en iyisini isteyen tüketiciye sunulan bir marka. Bir kağıt markasından öte renkli tuvalet kağıtları ve dekoratif havlularıyla kişisel bir kadın markası gibi konumlandırıyoruz Papia’yı. Bu anlamda kategoriye farklı bir bakış açısı getiriyor ve tüketicide muhakkak karşılık buluyor.

Tüketicinin hayatını kolaylaştıracak bu tip inovasyonlar yapmak ve bunu iletişime taşıyıp tüketiciye bu kategorinin faydasını anlatmak bile belli ölçüde tüketimi tetikliyor. Ürün ulaşılabilir olunca, tüketici bir kere onu deneyimleyince ve hayatındaki katma değeri görünce alışverişinin de ayrılmaz bir parçası oluyor.

Yurtdışı pazarlarınızda tuvalet kağıdı kullanımına dair neler söyleyebilirsiniz?

Türkiye’de daha çok 24’lü ve 32’li tuvalet kağıtları satılıyor. Ama Rusya’da en büyük paketimiz 12’li mesela. Çünkü orada evler küçük. Türkiye’de tuvaletlerin metrekaresi 4 ila 8 iken Rusya’da bu rakam bir buçuk, iki metrekareye düşüyor. Tuvaletlerde banyo dolabı yoktur, klozetin arkasında dolap yerine kullanılan ufacık bir alan vardır ve lavabo dışarıdadır. Dolayısıyla oradaki o küçük dolaplara sığmak durumundasınız. O yüzden dörtlü tuvalet kağıdı daha çok satılır. Nijerya ise günlük yaşayan bir toplum, tekli rulo alırlar. O gün kazanır, o gün harcarlar. Bütün gramajlar düşüktür. İran’da pazarın yüzde 90’ı bakkallardan ve sipariş üzerine alışveriş yaptığı için ihtiyaç oldukça alma öne çıkıyor. Daha çok dörtlü, sekizli paketler alınıyor.

Araştırmanız çamaşır suyu kullanımına dair ne gibi içgörüler sundu? Yakın zamanda Bingo kampanyanızda da “zorlu lekelerle savaş”tan “nefes aldıran hijyen” vaadine geçtiniz.

Öncelikle Türkiye’de çamaşır suyu pazarı yıllık 135 bin ton. Her 10 hanenin sekizi çamaşır suyu kullanıyor. Üstelik çok geniş bir yelpazede. Banyo ve tuvalet temizliğinin yanı sıra mutfak tezgahı temizliğinde dahi çamaşır suyu kullanılıyor ve bu oran da yüzde 70 gibi azımsanamayacak bir düzeyde.

Türkiye’de çamaşır suyu pazarı yıllık 135 bin ton. Her 10 hanenin 8’i çamaşır suyu kullanıyor.

Biz hijyeni odağına alan ve deterjanı fazla kullandıkça daha temiz olacağına inanan bir toplumuz. Ama bu, aslında bize zarar veriyor. Hijyeni sağlarken sağlığımızdan oluyoruz. Biz oradaki sorunsalı gördük ve hem sağlığı hem de hijyeni bir arada sunan bir ürün geliştirmek istedik. Yılların sorunu olan çamaşır suyu kokusu sorununa çözüm bulduk. Ürünün içinde klor yerine hidrojen peroksit yani halk arasında bilinen adıyla oksijenli su yer alıyor.

Çamaşır suyunda olduğu gibi diğer coğrafyalarda da ürün fark etmeksizin çok amaçlı bir kullanıma rastladınız mı?

Tabii oluyor. Mesela Nijerya’da tuvalet kağıdı hijyenik ped olarak kullanılıyor. Ülkede su kaynakları sıkıntı ama tuvalet kağıdı tüketimi yoğun. Örneğin orada yapılan bir hijyenik ped reklamı “kağıt yerine ped kullanın” diyordu.

Bu içgörü üretimlerinize nasıl yansıyor?

Biz hijyenik ped üreticisi de olduğumuz için bu pazara iyi bir hijyenik ped verip, ulaşılabilir olarak konumlayıp tüketiciye doğru ürünü kullandırtma kararı aldık. Bugün Nijerya’da hijyenik ped lansmanı konusunda ciddi hazırlıklar yapıyoruz. Tüketici aynı tüketici.

Yurtdışı pazarlarını anlamaya çalıştığımızda çokça ev ziyaretleri yaparız. Tüketici kendisini evinde daha iyi ifade eder. İfade ettiğiyle gördüğünüz şeyi birleştirdiğiniz anda yapbozun parçaları tamamlanır. Ürünleri nasıl kullanıyor, nerede saklıyor, hangi markayı kullanıyor ve niye onu tercih etmiş; tüm bunları anlıyorsunuz. Bu noktada kategorilerimiz de birbirini destekliyor. Bir kategori için gittiğimizde başka bir kategori için de içgörü çıkarabiliyoruz.

Kategori paylarınızda nasıl bir durum hâkim?

Türkiye’de pazarın yüzde 55-58’i tuvalet kağıdı, yüzde 22-23’ü havlu.

Kategorilerin payları çok değişiyor. Mesela Türkiye’de pazarın yüzde 55-58’i tuvalet kağıdı, yüzde 22-23’ü havludur. Yani yüzde 75 kadarı tuvalet kağıdı ve havludan gelir. Peçetenin payı çok daha küçük. Kutu mendil yüzde 0-1’dir. Oysa ki İran’da pazarın yüzde 50’si kutu mendil. Envai çeşit deseniyle her şekilde kullanılıyor. Bugün nasıl ki bizde üç dört katlı tuvalet kağıtları var ve iletişim genelde tuvalet kağıtları üzerinden dönüyor, İran’da da bütün iş kutu mendil üzerinden dönüyor. Tasarım olarak ortamları destekleyen ürünler üretiyoruz. Kategori payı bu kadar yüksek olunca ülkeye özel stratejiler geliştirmek gerekiyor. Bir yandan da bizler ve ekiplerimiz için çok büyük bir know-how oluyor.

Mesela mendilin Türkiye’deki payı çok büyüktür ve sezonluktur. Mısır’da ise pazarın yaklaşık yüzde 30’u cep mendil. Çünkü kağıtta en ucuz ve ulaşılabilir olan ürün mendil. Dolayısıyla herkes yanında mendil taşır. Oradaki iletişimde mendilde fark yaratmaya odaklanıyorsunuz.

Mısır, Pakistan ve Nijerya gibi yeni girdiğiniz bölgelerde pazar payınızı artırmak adına ne gibi hamlelerde bulunacaksınız?

Pazar kriterlerimizden biri nüfusun artış oranı, özellikle de doğum oranı. Örneğin, Nijerya ve Pakistan gibi ülkelerde bebek bezi penetrasyonu yüzde 10. Bu tip pazarlarda pazarı büyütme ihtiyacı var. Büyütme de iki şekilde gelir. Biri pazarı bilinçlendirme diğeri ulaşılabilir kılma. Hem yaygınlaştırma hem de ulaşılabilir fiyata sunma. Çok ciddi numune dağıtımları yapıyoruz. Örneğin Nijerya’da kadın çalışma oranı çok yüksek ve 150-200 bin tane hastane ve çok sayıda doğum odaklı sağlık ocağı var. Bizim oradaki ekibimiz de Nijerya’da, kadınlara iş kurma fırsatı tanıdıkları bir proje geliştirdi. Sağlık ocaklarının bahçesine konulacak kioks gibi bir şeyler tasarlıyorlar. Böylelikle kadının orada hem para kazanması hem de ürünü deneyimlemesi sağlanıyor. Şu anda pilot testleri yapılıyor. Ülke çapında da yaygınlaştırılacak. Böylelikle hem sağlık ocağındaki annelerin bebek bezine rahat ulaşması hem de o kişinin bundan gelir elde etmesi amaçlanıyor.

Yine her doğum yapan kadına bebek bezi ulaştırmak için hastanelerle projeler yürütüyoruz. Hemşire, doktor ve bizden bir ekiple gerçekleştirdiğimiz tanıtım turlarımız var. Araçlarla çeşitli muhitler dolaşılıyor, hem numune dağıtımı yapılıyor hem de bebekler ücretsiz olarak doktor kontrolünden geçiyor. Birçok ülke için bu tip hizmetlerimiz mevcut.

Global Yenilik Üssü olarak tanımladığınız bir Ar-Ge merkezi inşa ettiniz yakın zamanda. Neler yapıyorsunuz bu çatı altında?

Gerçekten çok büyük bir Ar-Ge merkezimiz var. 100 milyon TL yatırımla faaliyete geçti. Burada 100’e yakın araştırmacı ve Türk mühendis çalışıyor. Bizzat panel testleri yaptığımız araştırma grupları var. Farklı tekniklerle araştırmaya imkân sağlayan fiziki alanlarımız ve bunu yöneten uzmanlarımız var. Hem de Ür-Ge ve Ar-Ge konusunda geniş ekiplerimiz var her bir kategoride. Mesela mühendislerin 22’si hijyen kategorimizin Ar-Ge’sinden sorumlu ve yarısı doktoralı.

Bir brief’lenerek yürüyen projelerimiz var bir de dünyadaki teknolojik gelişmeyi, hammaddeyi harmanlayarak, hiç brief almadan kategoride fark yaratmayı amaçlayarak çalışan ekiplerimiz var. Ülkelerde de ürün geliştirme laboratuvarlarımız var ama Ar-Ge merkezimiz globale büyük inovatif projeler geliştirdiği için her ülkenin koşulunu oluşturabilir durumda. Birinin su sertliği farklı, diğerinin çamaşır makinesi merdaneli vs. İran’da mesela daha ılık suda kısa programla yıkama yaygındır, siyah ağırlıklı giyinirler. O zaman ona göre deterjan geliştirilir. 30 derecede yıkıyorsa o koşullarda test edilir.

Ar-Ge bizim en fazla yatırım yaptığımız alanlardan biri. Şu anda sektörde örneği görülmeyen 50’den fazla patent başvurusu yapılmış durumda. İlk 3D bebek bezi, ilk deterjanlı kağıt havlu, ilk çocuk deterjanı, ilk çift tarafı yumuşak tuvalet kağıdı Ar-Ge merkezimizden çıkmış inovasyonlarımızdan.