‘Henüz yolun çok başındayız’

“Kısa bir zaman öncesine kadar, markalar matbaalara ellerinde yabancı bir markanın ya da rakip bir ambalajın örneğiyle gidip, ‘Bize şunun benzerini yapar mısın?’ diye sorarlardı. Tasarım iyi ise ve sattırıyorsa kendi ürünleri için de doğru olacağı düşüncesiyle hareket ediyorlardı.” diyor Umay Çubukçu ve ekliyor: “Oysa ambalaj tasarımı bir süsleme değildir.”

Bu yıl altıncısı düzenlenen Ambalaj Ay Yıldızları Yarışması’nda iki Altın, üç Gümüş ve bir Yetkinlik olmak üzere altı ödüle layık görülen Umay Çubukçu Tasarım Atölyesi’nin başkanına göre Türkiye ambalaj tasarımında henüz yolun başında.

Ambalaj Ay Yıldızları’ndan bu yıl toplam altı ödülle döndünüz. Bu tasarımlarınızda markalara ve son tüketicilere ulaştırmaya çalıştığınız ortak bir duygu var mıydı?

Ambalaj tasarımı bir markanın raflarda tüketicisiyle en fazla üç saniyecik buluşabildiği, ürünün birebir iletişimini gerçekleştirdiği yüzüdür. Ya ürününüzü o kısacık zaman içinde tüketicisiyle buluşturup satarsınız ya da tüketicinizi aynı ürünün markasını çok daha doğru anlatan, pazarlayan bir rakibine kaptırırsınız. Kısacık bir anda her şey olur ve biter…

Ambalaj tasarımı kişiye belki de onun istediğini değil, onun için giyileceği yere göre en doğru kumaş ve elbiseyi de dikmektir. Peki bu elbiseyi sabah bir kahvaltıda mı, bir düğünde mi, bir kokteylde mi yoksa piknikte mi giyeceksiniz? Elbisenin iyi dikilmesi yetmez, nerede ve ne zaman giyileceği de çok önemlidir. Elbisenin dikimi kadar yalınlık ve doğru seçim de önemlidir. O ufacık zaman diliminde raflarda onu rakiplerinden benzersiz kılan özelliklerini en yalın ama en etkili bir biçimde nasıl söylediğinizin formülüdür. Bu bağlamda da tasarımı ürünün önüne geçmemeli, doğrudan ürünü satan, akıllı bir tasarım olmalıdır; süsleme değil.

Raflar da, rakipler de, tüketici de her an hızla değişir. Akıllı tasarım, tüketicisini ve rakiplerini iyi çalışmış, farkındalığı yüksek, ne söylemek istediğini uzun cümlelerle boğmadan hızlı ve doğru bir biçimde aktaran ve o üç saniyeyi doğru kullanan tasarımdır. Dolayısıyla da her tasarım sadece o marka ve ürün için tasarlanmıştır.

Ambalaj tasarımı yaratıcılık ile işlevi buluşturan bir süreç. Siz tasarımlarınızı hayata geçirirken nelerden ilham alıyor, işinizi nasıl bir matematikle yapıyorsunuz?

Çalıştığım markamı ele aldığımdaki tek düşüncem, onu nasıl rafın yıldızı yapacağım olur. Bu bağlamda belki de bir hafta boyunca sadece rakiplerinin artı ve eksilerini çalışırım. Aslında rakipleri incelerken gidilecek yolu da çözmüş olurum. Markamın rakipleriyle nasıl dans edeceğini ve tüketicisine en doğru nasıl ulaşabileceğini sorgularken de kendimi kocaman bir orkestranın içinde kaybolmuş gibi bulurum.

Raflar, rakipler, tüketici, markam, mesajım, ürünüm… Her şey farklı yerden gelen tınılar halini alır. Bir yanda keman, bir yanda kontrbas, bir yanda ufacık bir zil sesi… Tüm bunların içinde kaybolmak ve ürünün yeni yüzünü, konseptini var etmek… Varoluşun ta kendisi benim için.

Hep “an”da olmak… “An”da kalmanın farkındalığıyla üretmek… O zaman yalnızca tasarlamaz; o ürünün, markanın ta kendisi olursunuz. Onun kendisi olarak tasarlamaya başlarsınız.

3D yazıcılar pek çok sektörü olduğu gibi ambalaj sektörünü de etkileyecek önemli gelişmelerden biri olarak gösteriliyor. Sizce bu teknolojik yenilik orta vadede ambalaj sektöründe neyi, ne yönde değiştirir?

Bu benim için hayal gücümüzün sınırlarının genişlemesi anlamına geliyor. Daha yaratıcı sonuçlar, daha farklı fikirler, daha farklı ambalaj materyalleri… Bakış açımızın genişlemesi demek…

Türkiye’de ambalaj sektörü yaratıcı sektörler arasında kendisine ne kadar yer bulabiliyor; tasarımı yapanlar ile yaptıranlar sektöre hakkını ne kadar veriyorlar?

Kısa bir zaman öncesine kadar, markalar matbaalara ellerinde yabancı bir markanın ya da rakip bir ambalajın örneğiyle gidip, “bize şunun benzerini yapar mısın?” diye sorarlardı. O yaptıracakları tasarım kendi ürünleri için doğru mudur, tüketicisiyle bir bağ kurabilir mi diye düşünmezlerdi. O tasarım iyi ise ve sattırıyorsa kendi ürünleri için de doğru olacağı düşüncesiyle hareket ediyorlardı. Oysa ambalaj tasarımı bir süsleme değildir. Bir iletişimcinin elinden sadece o marka ve ürüne özel dikilmiş bir elbise gibi olmalıdır. Çünkü ürünü rafta var ederken aslında onu rakipleriyle ve tüketicisiyle birlikte iyi bir pazarlama bilgisiyle var eder.

ASD’ye (Ambalaj Sanayicileri Derneği), inanılmaz sevgiyle bağlı olduğum mesleğime yaptığı katkılarından dolayı çok teşekkür etmek istiyorum. Bu yıl altıncısı düzenlenen Ambalaj Ay Yıldızları yarışmaları sayesinde doğru ve yaratıcı ambalaj tasarımının önemi vurgulanıyor, markalar ve üreticiler artık ambalajın doğru ellerden çıkması gerektiğini benimsiyor ve iyiye doğru rekabet artıyor. Bu, uzun soluklu bir bilinçlenme ve biz henüz yolun çok başındayız. Ülkemizde ambalaj tasarımının önemi henüz yeni yeni anlaşılıyor. Bu bağlamda da, üreticilerin tasarımcılarına gereken önem ve değeri vermeye başlayacaklarına inanıyorum.

Bu işin dünya genelindeki iyi örnekleri neler; hangi markalar, hangi tasarımcılar ve hangi tasarımlar ambalaj tasarımı evreninde öne çıkıyor, biliniyor ve takdir ediliyor?

Bu, cevaplaması günler sürecek bir soru. Dünyada tabii ki birbirinden iyi, birbirinden yaratıcı yüzlerce ambalaj tasarımı örneği var. Ama söz konusu olan nerede satılacakları. Dünyanın en yaratıcı, esprili ambalajını bizim rafımıza koyduğunuzda tüketicimizin dikkatini bile çekemeyebilir. İyi ve doğru olmaları birçok konuda olduğu gibi tamamen kültüre, algıya, sosyal zekaya, farkındalığa, eğitime ve toplumsal espri düzeyine göre değişebilecek bir kavram.

Eğitim düzeyi yükseldikçe görsel iletişim zorunluluğu yerini daha çok yazılı ya da görsel espriye, dokunuşlara bırakabilir. Ürününüzle eğlenerek de işinizi satabilirsiniz. Logolarınızı ambalajınızın neredeyse 4’te 3’ünü kaplayacak biçimde kullanmanıza da gerek kalmayabilir. Çok konuşmadan tüketicinizle kolay yoldan bağ kurabilir, daha zekice yollar yakalayabilirsiniz. Ama bizim raflarımız için henüz bu durum geçerli değil. Ve çalıştığınız markaları bu bağlamda esnetmek de epey zor. Yeniliği, farklı yolları deneyimletmek için Don Kişot gibi savaş vermeniz ve oldukça büyük bir sorumluluğu üzerinize almanız gerekebiliyor.

Sektörü iyileştirmek için taraflara ne gibi roller düşüyor?

Yıllar önce Sek Günlük Süt’ün tasarımını yaptığımda satış ekibinin neredeyse tamamı tasarımı beğenmemişti. Çünkü o güne dek raflarımızda hiç olmayanı yapmıştık. Çizgiyle anlatmıştık ürünü. Tüketicimizin hiç de alışık olmadıkları bir yolu denemiştik. Tasarımcılar olarak, yavaş yavaş hem çalıştığımız markaları zorlayarak, hem tüketicimizin vizyonunu genişleterek kaliteyi yükseltmek için elimizden gelen çabayı göstermemiz gerektiğini düşünüyorum.

Dünyada şu an doğallık ve çevre bilincine ağırlık veren ürün ve ürün tasarımları epey yol almışken, biz henüz az katkısız ürünler ve doğal materyaller konusunda yolun belki de en başındayız. Bu bir toplumsal bilinçlenme dönemi. Doğal ürünler raflarda artmaya başladıkça, insanlarımızın farkındalığı artmaya başladıkça rekabet de artacak ve cam şişelere, kağıt torbalara, geri dönüşümlü kartonlara, katkısız ürünlere geçişimizle birlikte tasarım anlayışlarımız da değişmeye başlayacaktır. Daha doğal ürünlerle raflara çıkmak için üreticilerimizin, reklamverenlerimizin çabalarını bekliyorum. Oldukça uzun bir son kullanma tarihi olan bir ürünü kağıt bir poşetle tasarlamamın çok da bir anlamı olmayacaktır tüketici adına… Dünyada trend insana hizmet, insanı korumaya, dünyayı sevmeye doğru giderken şu an benim için en iyi tasarım da, üzerine iç rahatlığıyla yüzde 100 doğal damgasını koyabildiklerim, insanımızı seven ve koruyan markaların tasarımlarıdır.

İyi bir ambalaj tasarlamak için tasarımcının ve reklamverenin ne gibi özelliklere sahip olmaları gerekiyor; her iki tarafın yapacağı hangi hamleler başarılı ambalaj tasarımı sürecini baltalar, hangileri sürece destek olarak en iyi tasarımın ortaya çıkmasına önayak olur?

Ambalaj tasarımı iyi bir ekip işidir. Reklamveren ile tasarımcının aralarındaki sinerji iyi ve doğru kurulmalıdır. Öncelikle, iyi bir brief şart. Sonra, dikilecek elbisenin nerede, kimlerle, ne zaman, nasıl bir ortamda ve hatta saat kaçta giyileceği gibi sorularla reklamvereni yoran, sorgulayan, müşterisini deyim yerindeyse 360 derece tanımayı seven bir tasarımcı olmak gerekir. Elbiseniz sadece size özel olduğuna göre siz kendinizi iyi ve doğru anlatmalı, terziniz de sizi en doğru ve yalın biçimde ortaya çıkaracak kumaş ve modeli seçmelidir.

Eğer tasarımcı markasını sever ve inanırsa o elbiseyi dikecektir. Reklamveren de aynı şekilde tasarımcısına güvenmeli, onu kısıtlamak yerine kendisine açabildiği ufukları görebilmeli, engeller koymak yerine izin vermelidir ve her iki taraf da ekip ruhuyla yeni giysiyi var etmelidir.