Shell CMO’su Özkan Özyavuz ile gerçekleştirdiğimiz sohbette, bu yıl Shell’in “Lovemark” zirvesine uzanan stratejik dönüşümünü ve pazarlama dünyasında ezber bozan çoklu ajans modelini mercek altına aldık.
Rekabetin en yoğun olduğu sektörlerden birinde, bir markanın sadece “tercih edilen” değil, “sevilen” bir isme dönüşmesi tesadüf değil. Shell için “Lovemark” zirvesine giden yol, vaat edilenle sunulan arasındaki mesafeyi sıfıra indirmekten geçiyor. İstasyona giren bir misafirin karşılaştığı tertemiz tuvaletlerden, deli2go markasıyla suşiden kavurmalı bazlamaya uzanan geniş taze gıda yelpazesine; yıllık 21 milyona ulaşan kahve satış başarısından, Engin Akyürek’in samimi anlatımıyla hayat bulan ve insanı odağa alan reklam kampanyalarına kadar her detay, bu stratejik bütünlüğün birer parçası.
Gelin kalan detayları Shell CMO’su Özkan Özyavuz’dan dinleyelim:
Sektörünüz rekabetin en yoğun olduğu alanlardan biri. Keza Shell, Lovemark olma yolunda da bir süredir istikrarlı şekilde ilerliyordu. Bu istikrarı sağlayan ve rakiplerinize karşı fark yaratan en büyük rekabet avantajınız, “ürün” müydü, “hizmet ve deneyim” miydi, yoksa “iletişim tutarlılığı” mıydı? Ve şimdi Lovemark zirvesine ortak olmuşken, bu istikrarı koruma stratejiniz ne olacak?
Şirket stratejimizin temelini; söylediğimizi yapmak ya da yaptığımızı söylemek olarak özetleyebiliriz. Yani vaat ettiğimizle sunduğumuz gerçeklik arasında hiçbir fark olmamalıdır. Bizi “Lovemark” yolculuğunda zirveye taşıyan süreci; hizmet, ürün, iletişim ve müşteri deneyimi olmak üzere dört ana aksta yönetiyoruz. Hizmet tarafında operasyonel mükemmeliyeti odağa alarak tuvalet temizliğinden güler yüze kadar her noktada misafirlerimizin kendisini iyi hissetmesini sağlıyoruz. deli2Go markamızla sunduğumuz 150’den fazla ürünü ise tamamen müşteri ihtiyaçlarına göre şekillendiriyor; çiğköfteden kahveye kadar her kalemde kalite ve tazeliği koruyoruz.
İletişim tarafında ise reklamın gücü, ancak arkasındaki ürün veya hizmet gerçekse bir anlam kazanır. Eğer “temiz tuvalet” veya “lezzetli kahve” vaadinde bulunuyorsak, müşterinin yaşadığı tek bir kötü deneyim bile bu güveni sarsabilir. Bu nedenle yaratıcı kampanyalarımızı her zaman kusursuz bir operasyonla destekliyoruz.
Misafir deneyimi aksımızda ise “sürtünmesiz” bir süreci hedefliyoruz. İstasyona giren misafirimizin ödemeden yakıt ikmaline, elektrikli araç şarjından market alışverişine kadar tüm işlerini dijital destekle sorunsuzca halletmesini ve istasyondan girdiğinden daha iyi bir ruh haliyle ayrılmasını amaçlıyoruz. KPMG araştırmasında tüm sektörler arasında en iyi deneyim sunan ilk üç markadan biri olmamız da bu dört parçanın birbirine bağlı şekilde doğru çalışmasının bir sonucu.
Son reklam filmlerinizde insanların Shell istasyonlarındaki deneyimlerini merkezinize alıyorsunuz. Biraz kampanyalarınızdan bahseder misiniz?
Araştırmanın gücüne inanmakla birlikte, verilerin tek başına yeterli olmadığını, asıl meselenin o veriyi gönül köprüsü kuracak bir stratejiye dönüştürmek olduğunu düşünüyorum. Shell, her zaman kalite ve güvenle anılan bir trust mark olsa da tek başına güven duygusu Lovemark olmak için yeterli değildir. Bizim yolculuğumuz, bu sağlam güven temelinin üzerine samimi bir sevgi bağı inşa etme serüveni. İlk başlarda yılda 5 milyon kahve satarken temel amacımız Shell’de lezzetli bir kahve olduğunu anlatmaktı; ancak bugün 21 milyon kahve satışına ulaştığımız noktada, artık Çayeli’nin kalbinde latte arayan bir kişinin de yanında olduğumuzu gösterebiliyoruz. Bu süreçte işin büyümesi iletişimi, iletişimin başarısı da işi besledi.
Pazarlama stratejimizdeki temel dönüşüm, Shell’i sadece bir akaryakıt istasyonu olarak değil, insanların doğal ihtiyaçlarına çözüm sunan bir yaşam alanı olarak konumlandırmak oldu. Engin Akyürek ile yürüttüğümüz iletişim dilini de bu doğrultuda daha sıcak ve samimi bir perspektife taşıdık. Eskiden kameraya doğrudan ürün anlatan bir dil kullanırken, şimdi Shell misafirlerinin gerçek hikâyelerine odaklanan, onların içgörülerini yansıtan bir temsilciye dönüştü. Örneğin, tuvalet filmimizdeki o insani “bir şey almadan tuvaleti kullanma mahcubiyeti” gibi güçlü içgörüler, markamızı insanların doğal ihtiyaçlarıyla özdeşleştirdi. Eğer bir reklamda müşteri kendinden bir parça bulabiliyorsa, stratejimiz hedefine ulaşmış demektir.
BLAB ve Concept, Shell’in yeni dönem reklam faaliyetlerinde ortak çalışmalara imza atıyor. Anlaşma kapsamında iki ajans birleşmeden, birlikte tek bir ekip olarak marka için çalışacak, bu pek alışkın olduğumuz bir çalışma modeli değil…
Bir fikri denemek cesaret ister, ancak iki yılın sonunda elde edilen somut başarılar üzerinden konuşmak daha büyük bir lüks. Bugün pazar payımızdaki artış, rekor seviyeye ulaşan marka tercih skorumuz, aldığımız Lovemark ödülü ve tarihimizde bir ilk olan Altın Effie dahil kazandığımız sayısız yaratıcılık ödülü, kurduğumuz sistemin başarısını tescilledi. Hikâyenin başına dönecek olursak; Shell’i bir trustmark’tan Lovemark’a dönüştürme yolculuğunun mevcut yapıyla mümkün olmadığını gördük. Bu süreçte BLAB ve Concept gibi iki farklı karakterdeki ajansı bir araya getirme cesaretini gösterdik. Bu model, dışarıdan yönetmesi zor görünse de bizim için farklı yaratıcı zekâların birleştiği, “bir artı birin ikiden fazla ettiği” bir yapıya dönüştü.
Bu modelin işlemesindeki temel formül; sadece bütçeyi değil, bilgiyi, ilgiyi, nezaketi ve özeni her iki ajansa da simetrik bir şekilde dağıtmaktı. Bir projeyi birine, diğerini ötekine vermek yerine, ATL’den dijitale kadar her konuda karşımda tek bir takım gördüm. Bugün ekiplerimiz bir araya geldiğinde kimin hangi ajansın çalışanı olduğunu ayırt edemezsiniz; çünkü o kadar bütünleşik bir çalışma kültürü oluştu.
Tabii ki bu cesur adımların arkasında, CEO’muz Emre Turanlı’nın tam desteği var. Trustmark’tan Lovemark’a giden bu yolculukta iletişim tonumuzu değiştirmemiz ve mizahı cesurca kullanmamız, Shell’in kendi özgün dilini oluşturmasını sağladı. Sonuçta ortaya ne sadece BLAB’ın ne de sadece Concept’in işi diyebileceğiniz bir sonuç çıktı; bu tamamen kendine has, güçlü bir “BLAB-Concept-Shell” harmanı.
deli2go, artık sadece bir istasyon marketi ürünü olmaktan çıkıp, yol üzerindeki kahve zincirleri ve fast food noktalarıyla rekabet ediyor. Tüketicinin zihninde “acil atıştırmalık” algısını kırıp, markayı “tercih edilen taze gıda durağı” konumuna taşıyan bu stratejik kategori değişimini nasıl yönettiniz?
Çok doğru bir tespit. Rekabet setimizi artık sadece akaryakıt istasyonları değil, yolda geçen zamanın her saniyesine talip olan tüm büyük oyuncular belirliyor. Özellikle kahve ve gıda alanındaki hacmimiz bizi bu sektörün dev oyuncuları ile aynı kulvarda yarıştırıyor. Bu noktada önemli olan, ürünün hangi bölgede hangi ihtiyaca karşılık geldiğini doğru analiz etmektir. Bazı otoyol istasyonlarımızda meşhur kavurmalı bazlamamızla bir fast food zinciri gibi talep görürken, gastronomi seçeneklerinin kısıtlı olduğu bazı illerimizde sunduğumuz suşi ile bölgedeki tek adres haline gelebiliyoruz. Bugün Shell istasyonlarında 30 farklı kahve çeşidinin bulunması bile bu işi ne kadar ciddiye aldığımızın en net göstergesi.
Bir istasyonun gerçek bir yaşam alanı olabilmesi, oradaki ürünlerin sıradan market raflarından değil, müşterimizin özel damak tadından beslenmesiyle mümkündür. Yılda 8 milyon adetle Türkiye’nin en yüksek soğuk sandviç satışlarından birini gerçekleştirirken, süreklilik ve güven bu işin kalbinde yer alıyor; çünkü bir misafir aradığını bir kere bile bulamadığında o bağı bir daha kurmak çok zordur.
Bu ürün çeşitliliğini desteklemek için iletişim stratejimizde de standartları tamamen değiştirdik. İletişim referansımızı akaryakıt sektörü yerine fast food dünyasının görselliğine getirdik. Ürünlerimizi en az global restoran zincirleri kadar iştah açıcı ve kaliteli görsellerle anlatıyoruz çünkü lezzetli bir ürünü hak ettiği görsel güçle sunarak potansiyel müşterilerimizi de kazanabiliriz.
