Bir zamanlar teknolojiyle geleceği temsil eden Tesla, bugün marka lideri Elon Musk’ın politik söylemlerinin gölgesinde itibar savaşı veriyor.
Henüz birkaç yıl önce Tesla yalnızca elektrikli otomobil üreticisi olarak değil, bir bir teknoloji devriminin sembolü olarak görülüyordu. Marka; çevreci kimliği, yenilikçi ve alışılmış kalıpları sarsan yapısıyla hem tüketicilerin hem de yatırımcıların gözdesi olmayı başarmıştı. Markanın bu karşı konulamaz yükselişinin merkezinde ise kuşkusuz Elon Musk vardı. Musk’ın kamuoyundaki güçlü konumunun nedeni yalnızca girişimci kimliği değil, teknolojiyle geleceği harmanlayan cesur vizyonuydu.
Tesla, diğer pek çok otomobil markasının yanı sıra geleneksel reklam stratejilerinden uzak durarak, Musk’ın kişisel karizması ve söylemleriyle ilgi topladı ve markanın sözcüsü Musk’ın ta kendisi oldu. Twitter’daki esprili çıkışları, risk alan açıklamaları ve sahne ışıklarını hiç bırakmayan duruşuyla Musk, kamuoyunu doğrudan harekete geçiren canlı bir medya işlevi gördü. Markanın bu tarzının sonuçları ise etkileyiciydi. Öyle ki satışlar hızla arttı, şirketin piyasa değeri yıllar içinde katlandı. Tesla, 2021 yılına gelindiğinde, 1 trilyon dolarlık piyasa değerini aşarak otomotiv tarihine adını altın harflerle kazıdı. Yine aynı dönemde Musk da “dünyanın en zengin insanı” unvanının sahibi oldu. Sonuçta Tesla artık sadece bir ürün değil, toplumdaki gelecek algısının ve teknolojik değişimin simgesi olmuştu.
Markanın bahsi geçen bu imrenilesi yükselişi, 2022 itibarıyla sarsılmaya başladı. Tesla hisseleri yıl boyunca yaklaşık yüzde 65 değer kaybederek tarihindeki en sert düşüşü yaşadı ve şirketin piyasa değerinden 700 milyar dolardan fazla silindi. İlk bakışta bu düşüşün nedeni, küresel ortamda artan ekonomik belirsizlikler ve artan rekabet etkilerine bağlandıysa da gözler hızla Elon Musk’ın kendisine çevrildi. Öyle ki Musk’ın Twitter’ı satın alma sürecinde kendi şirketinin hisselerini satması ve vaktinin büyük bir kısmını Twitter’a ayırması, Tesla için bir kırılma noktası oldu. Bu hamleler yatırımcılar arasında ciddi bir güvensizlik ortamı oluşmasına yol açtı ve Tesla’nın ihmal edildiği algısı yaygınlaştı. Bu dönemde Apple, Ford, General Motors gibi rakip markalar göreceli olarak daha stabil bir performans gösterirken, Tesla’nın hisseleri keskin şekilde dalgalanmaya başladı.
Toplumdaki “Musk her şeye yetişiyor” algısı, artan güvensizlik dalgasıyla birlikte yerini “Tesla’yı gözden mi çıkardı?” sorusuna bıraktı. Bu dönemde şirketin büyük yatırımcılarından Çinli iş insanı Leo KoGuan’ın, Musk’ı hedef alarak “Artık Tesla’yı terk etti. Biz onun çantacıları mıyız?” diyerek çıkış yapması, dile getirilen endişelerden biriydi. Bu belirsizlik ortamında Musk’ın dikkatinin dağılması ve yönetimde oluşan gevşeme, Tesla’nın finansal değerini doğrudan etkileyen önemli bir faktör haline geldi.
Markanın yaşadığı değer kaybının bu denli hızlı ve keskin olmasının nedenlerinden biri Musk’ın politik söylemlerindeki sert değişimdi. Amerika’da uzun süre Silikon Vadisi’nin tarafsız ve yenilikçi figürlerinden biri olarak konumlanan Musk, 2022 yılı itibarıyla açık bir şekilde siyasi pozisyon almaya başladı ve mayıs ayında attığı bir tweet ile artık Demokrat Parti’yi desteklemediğini, bundan sonra Cumhuriyetçilere oy vereceğini açıkça duyurdu. Sözkonusu açıklama, özellikle demokrat seçmenler arasında önemli bir tepkiye yol açarken, Musk’ın Twitter’ı satın alması halinde Donald Trump’ın platforma dönüş yasağını kaldıracağını söylemesi ve sonrasında bu kararı uygulaması, siyasi pozisyonunun yönünü açıkça ortaya koydu.
Musk’ın siyasi söylemlerindeki bu şaşırtan değişim ve Cumhuriyetçilere göz kırpan açıklamalarının etkileri Tesla üzerinde doğrudan hissedilmeye başladı: Markanın hisseleri yalnızca bir gün içinde yüzde 6,8 değer kaybetti. Sosyal medyada “liberaller artık onun arabalarını almaz” türü yorumlar hızla yayılırken, zaman içinde Musk’ın muhafazakâr söylemleri desteklemesi, bazı komplo teorilerine açık ifadeler kullanması ve antisemitik içeriklere karşı tepkisiz kalması, Tesla’yı politik bir tartışmanın ortasına çekti.
Donald Trump’ın 2024 ABD Başkanlık Seçimlerini kazanmasıyla birlikte Elon Musk, Trump kabinesinde Hükümet Verimliliği Departmanı (DOGE) başına getirildi ve böylelikle Musk’ın Cumhuriyetçilere olan yakınlığı açıkça görünür hale geldi. Musk’ın yalnızca iş dünyasında değil, doğrudan politik arenada da aktif hale gelmesinin sonucunda ABD’de halk, “Tesla Takedown” adıyla protestolar düzenledi. Bir dönem çevre destekçilerinin desteklediği marka, artık bazı kesimlerde protesto edilen bir sembole dönüşmeye başladı.
Elon Musk’ın 2022’de Twitter’ı 44 milyar dolara satın alması, Tesla açısından sadece finansal değil, algısal anlamda da yeni bir sürecin başlangıcı oldu: Satın almayı finanse etmek için 25 milyar dolarlık Tesla hissesini satması, yatırımcıların güvenini sarsan ilk adımdı. “CEO kendi şirketinden hisseleri elden çıkarıyor” algısı, piyasalarda büyük yankı uyandırdı.
Musk, Twitter’ın başına geçmesiyle birlikte kamuoyunda çok daha görünür hale geldi fakat bu görünürlük zamanla şirketin lehine değil, aleyhine işlemeye başladı. Twitter’daki bazı sert ve kışkırtıcı paylaşımlar, Tesla’nın marka imajını da etkiliyordu. İçerik denetiminin gevşetilmesi, tartışmalı kullanıcıların geridönüşü, komplo teorilerine açık destek gibi çıkışlar, yalnızca Musk’ın kişisel imajında değil, Tesla’nın marka algısında da zedelenmeye yol açtı.
Bu olumsuz gelişmelerin yanı sıra Musk her ne kadar Twitter’daki büyük takipçi kitlesinin “Tesla’ya ücretsiz reklam” sağladığını öne sürse de veriler bunun tam tersini gösteriyordu. Aralık 2022’ye gelindiğinde, Tesla’nın net beğeni skoru negatife dönmüş, uzun yıllardır markaya sadık yatırımcılar bile, Musk’ın “kutuplaştırıcı dilinin” tüketici algısına zarar verdiğini yüksek sesle dile getirir hale gelmişti.
Tüm bu olumsuz gelişmeler, doğrudan tüketici davranışlarını da etkiledi. Marka itibarı üzerine çalışmalar yapan Caliber’ın verilerine göre 2021 yılının sonunda Tesla marka otomobil satın almayı düşünen Amerikalıların oranı yüzde 70 iken, bu oran 2024’te yüzde 31’e düştü. Amerikalıların yüzde 83’ü Tesla’yı Musk ile özdeşleştiriyor, bu da Musk’ın itibarı zedelendikçe, markanın da aynı şekilde olumsuz etkilendiğini ortaya koyuyordu.
İptal kültürünün de etkisiyle sosyal medyada artık “Neden Tesla almaktan vazgeçtim” videoları ve markayı eleştiren YouTube içerikleri yaygınlaştı, protesto çağrıları ve fiziksel eylemler dikkat çekici ölçüde arttı. “Tesla Takedown” protestolarında bazı kullanıcılar arabalarının üzerine sloganlar yazdı, hatta birkaç olayla araçların ateşe verildiği bile rapor edildi. ABD genelinde Tesla araçlarını takas edenler, Mart 2025’te rekor seviyeye ulaştı.
Tesla’nın pazar payı da bu süreçten doğrudan etkilendi. 2021’de EV (elektrikli araç) alıcılarının yüzde 17’si ilk tercihinin Tesla olduğunu söylerken, bu oran 2023’te yüzde 9’a düştü. ABD pazarındaki payı ise yüzde 78’den yüzde 58’e geriledi.
Markanın bu inişli çıkışlı yolculuğu, modern marka yönetimi açısından oldukça öğretici. Şirket, Elon Musk sayesinde sıfır reklamla büyük bir ivme kazanmıştı ancak şu an aynı figür nedeniyle ciddi bir imaj erozyonuna uğramış durumda. Bir zamanlar “reklama gerek yok” diyen Musk’ın tarzı, neredeyse sıfır bütçeyle markayı göğe taşımıştı; bugünse yine aynı kişi, şirketi yeryüzüne indiriyor. Modern dünyanın genç, kentli ve çevre duyarlılığı yüksek tüketici grupları, artık Tesla’ya mesafeli yaklaşıyor. Çünkü markanın temsil ettiği değerler değiştiğinde, tüketici bağlılığı da değişiyor.
Tüm bu gelişmeler ışığında Tesla örneği bize şunu hatırlatıyor: Vizyoner bir lider markayı yukarı taşıyabilir; ancak aynı lider, kişisel politikaları veya söylemleriyle markayı aynı hızla aşağı da çekebilir. Ve tüketiciler yalnızca bir ürün değil, o ürünün temsil ettiği dünya görüşünü de satın alıyor. Liderin kimliğiyle markanın imajı birbirine sıkı sıkıya bağlıyken, tek bir tweet bile trilyon dolarlık rüzgârları tersine çevirebiliyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
