Haier Europe – Türkiye, Güney Avrupa ve Gelişen Pazarlar Genel Müdürü Gözde Küçükyılmaz ile birlikteyiz. Küçükyılmaz “Türkiye gibi rekabetin yüksek, yerel oyuncuların güçlü olduğu bir pazarda fark yaratmanın yolu iyi ürün sunmaktan öte, tüketicinin gündelik hayatına gerçekten dokunabilmekten geçiyor” diyor.
Haier globalde güçlü bir liderlik pozisyonuna sahip. Türkiye gibi oldukça rekabetçi ve yerel oyuncuların güçlü olduğu bir pazara girerken stratejinizi nasıl kurguladınız?
Haier Türkiye olarak küresel liderliğimizi sürdürürken “sıfır mesafe” yaklaşımımızla yerel pazarlara endeksli çözümler sunuyoruz. Ürün odaklı yatırımlarımızı sürdürürken, Türkiye pazarında lokal ihtiyaçları önceleyen, günlük kullanım alışkanlıklarını dikkate alan bir ürün stratejisi benimsiyoruz. Yani temel yaklaşımımız her yerde aynı olmakla beraber, nasıl ve hangi ürünleri sunduğumuzla lokal farkındalık yaratıyoruz. Bu sayede müşterilerimizin günlük ev yaşamlarını kolaylaştırıyoruz. Bu yaklaşım bize global standartlar içinde lokal değer yaratma imkânı veriyor. Pazarın doygunluğunu da göz önünde bulundurduğumuzda, teknolojiyi, kaliteyi ve yerel farkındalığı eşit derecede ön planda tutuyoruz.
Yerel tüketiciye dair sizi en çok şaşırtan içgörü ne oldu? Global varsayımlarınızdan farklılaşan bir davranış gördünüz mü?
Yerel tüketiciyle ilgili en kritik fark, güvene dair yapılan yatırımın oynadığı rol. Global pazarlarda gördüğümüz bazı hizmet odaklı standartlar Türkiye’de daha da güçlenmiş durumda; garantinin ötesinde ücretsiz kurulum, çoklu iletişim kanalları ve haftanın 7 günü destek hattı talebi ön planda. Bu demek oluyor ki yerel tüketici, satın aldığı markayla uzun vadeli bir güven ilişkisi kurmak istiyor ve bu satın alma kararını da doğrudan etkiliyor. Biz de bu içgörü doğrultusunda müşteri temas noktalarımızı güçlendiriyoruz: servis ağımızı genişletiyoruz, dijital kanalları entegrasyonlar ile zenginleştiriyoruz ve müşteri geri bildirimlerini tasarım ve servis süreçlerimizin merkezine alıyoruz. Güven, Türkiye’de bir markanın en değerli yatırımı.
Global bir marka olarak neyi standart tutuyorsunuz, neyi lokalize ediyorsunuz? Türkiye özelinde değiştirdiğiniz en kritik şey ne oldu?
Teknoloji ve kalite bizim için evrensel ve her pazar için standart. Ama ürünün tüketicinin hayatına nasıl girdiği, tamamen lokal. Türkiye bize bunu çok somut biçimde öğretti. Bulaşık makinesini ele alalım: Yerel tüketicinin makineye ince belli çay bardağı, Türk kahvesi fincanı, büyük tencere koyması gerekiyor. Bu, standart bir Avrupa konfigürasyonuyla çözülemiyor. Sepet düzenini, iç bölme yerleşimini Türk mutfağının gerçekliğine göre yeniden tasarladık.
Buzdolabında da benzer bir içgörü vardı. Yerel tüketici akşam yemeğinin ardından tencereyi doğrudan buzdolabına koymak istiyor. Henüz soğumamış bir tencere içerideki gıdalar açısından risk oluşturabilir. Bu alışkanlığı engellemeye çalışmak yerine, çözümün teknolojisini çalıştık, o da buzdolabına giren ısı kaynağını hızla dengeleyecek soğutma sistemi. En kritik değişiklik ise zihinseldi. “Ürünü sat, sonra bak” anlayışından “tüketiciyi anla, ona göre tasarla” anlayışına geçmek. Türkiye bizi daha iyi bir ürün şirketi haline getirdi ve getirmeye devam ediyor.
Türkiye’de beyaz eşya kategorisi oldukça doygun ve fiyat rekabeti yüksek. Haier kendini bu pazarda fiyatla mı, teknolojiyle mi yoksa deneyimle mi ayrıştıracak?
Kesinlikle teknoloji ile. Ama burada teknolojiyi soyut bir kavram olarak değil tüketicinin günlük hayatında fark yaratan somut bir fayda olarak tanımlıyorum.
Fiyat rekabeti her doygun pazarda var. Fiyatla ayrışmak kısa vadede işe yarayabilir ama uzun vadede markayı törpüler. Biz o oyunu oynamayı seçmedik.
Haier’in teknolojik farkı performansa dönüşüyor. Örneğin buzdolablarımızdaki gıda muhafaza teknolojileri, yiyeceklerin çok daha uzun süre taze kalmasını sağlıyor. Bu, tüketicinin her hafta sepetine koyduğu gıdaların ziyan olmaması demek. Somut, ölçülebilir, günlük hayatta hissedilen bir fark. Teknoloji aynı zamanda enerji verimliliğine de yansıyor. Tüketici faturasındaki farkı gördüğünde markayı hatırlıyor — ve bu her tür reklam/iletişim faaliyetinden daha güçlü bir etki. Marka olarak ayrıştığımız yer şu: teknolojiyi sadece özellik listesine değil, tüketicinin hayatının merkezine koyuyoruz.
Önümüzdeki 3 yıl için Türkiye’de başarıyı nasıl tanımlıyorsunuz? Pazar payı mı, marka algısı mı, yoksa başka bir metrik mi?
Başarıyı, Haier’in evlere girip günlük yaşamın ayrılmaz bir parçası haline gelmesiyle ölçüyoruz. Hedefimiz, belirli bölgelerde belirli sayıda haneye ulaşım sağlamak ve Haier’i tercih edilen güvenilir bir marka olarak konumlandırmak. Başarı göstergelerimiz; ev penetrasyonu, müşteri memnuniyeti ve bağlılığı, servis erişilebilirliği ve toplam sahip olma maliyetini düşüren enerji/verimlilik etkisiyle ölçülen değer yaratımıdır. Ayrıca servis kalitesi ve müşteri geri bildirimlerinin ürün geliştirme süreçlerine entegrasyonu da kritik bir metrik olarak izleniyor.
Türkiye’de tüketicilerin Haier hakkında söylemesini en çok istediğiniz cümle ne?
“İyi ki Haier almışım.”
Bu cümle çok şeyi içinde barındırıyor. Kalite var, güven var, doğru karar vermenin rahatlığı var. Bir tüketici bunu söylediğinde bize sadece ürünü beğendiğini değil, markaya güvendiğini söylüyor.
Reklamlarla, kampanyalarla marka bilinirliği yaratabilirsiniz. Ama “iyi ki almışım” dedirtmek için tüketicinin hayatında gerçekten fark yaratmanız gerekiyor. Ürünün performansıyla, kurulum kolaylığıyla, bir sorun anındaki servis hızıyla, enerji faturasındaki farkla…
Türkiye’de bu cümleyi duyduğumuzda başarıyı hissedeceğiz. Ve şu an yaptığımız her şey — ürün lokalizasyonu, servis altyapısı, teknoloji yatırımları — o cümleyi duyabilmek için.
