Bundan 20 yıl önce, kadınların erkeklerin yerini alacakları bir devrimin yaklaştığını söylemiştim. Sanıyorum ki biraz erkenci davranmışım -ki biz fütüristlerin problemi de bu- çünkü bu devrim şimdi gerçekleşiyor.
“Erkeklerin yaratıp yönettikleri dünya artık çalışmıyor ve onu tamir edecek araçlara da sahip değiller. Yani medyanın yardımına ihtiyaçları var” diyor erkeklik meselesini bu yıl Cannes Lions sahnesinde de masaya yatıran Fütürist Faith Popcorn. Bu uğurda katedilmesi gereken beş adım belirleyen Popcorn sektöre düşen göreviyse şöyle özetliyor:
“Markalar ve pazarlamacılar olarak bizim görevimiz, yaşanan derin ve zorlu değişime tercümanlık yapmak, yeni ürünler, tanımlamalar, mesajlar ortaya koymak ve erkekleri desteklemek.”
Kadınlar hayatta hızla yol alırken (yüksek eğitim, refah ve hesap verebilir bir toplum talebi) yarını şekillendirecek değişimlere bakıp şunu soruyorum, “Peki, ya erkekler?”
Erillik her zaman kuvvet, güç ve acılara dayanıklı olmayla özdeşleştirildi. Ancak mevcut çatırdamalar gösteriyor ki, tüm intihar vakalarının yüzde 70’i erkeklere ait, erkekliğin en temel unsurlarından testesteron oranı yüzde 17 düşüşte ve Y kromozomu ufalanma sinyalleri veriyor.
Erkeklerin yaratıp yönettikleri dünya artık çalışmıyor ve onu tamir edecek araçlara da sahip değiller. Yani medyanın yardımına ihtiyaçları var.
Markalar ve pazarlamacılar olarak bizim görevimiz, bu derin ve zorlu değişime tercümanlık yapmak, yeni ürünler, tanımlamalar, mesajlar ortaya koymak ve onları desteklemek. Haziran ayında Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde “Erilliğin Sonu” isimli bir paneli yönettim. Drag Queen Violet Chachki, erkeklik üzerine çalışan sosyoloji profesörü Michael Kimmel ve kadınların liderlik ettikleri ortak paylaşım alanının yaratıcısı Amy Nelson’dan oluşan grubumuzla, işlerin nereye gidebileceği üzerine konuştuk. Erkeklerin, değişimi kabullenmeden önce daha da agresifleşeceklerinden bahsettik. Kadınlar ise kendilerini ayrıştırarak yükselecekler. Gelecek için açılan bu yolu gençlere göstermek bir zorunluluk artık.
Erilliğin içine işlemiş ve yeniliğe ihtiyaç duyan bir unsur var. Kimse, nüfusun yarısını stresli, düşüşte ve başarısız bir tablo içinde görmek istemez. Erillik üzerine yeniden kafa yorulduğunda, erkekler de yükselişe geçecek kadınlar da. Kısacası tüm insanlık yükselecek. Benim de marka ve pazarlama dünyasında yer alanlara söylemek istediğim şey şu; şimdi sıralayacağım beş adımı hep beraber katetmeliyiz.
Erkekler ve kadınlar için ayrı değil, herkes için hatta ikisinin arasında saklanan tüm bireyler için ürün çıkarın. İhtiyaç duyulmayan ayrımlar çizmeyi bırakın. Milenyum Kuşağı’nın yarısı cinsiyetin bir spektrum olduğunu ve hepimizin aynı gemide olmamız gerektiğini düşünüyor. Üreme organına bakmaksızın tüm kafa derileri için saç bakım ürünü olma iddiasındaki Mr. Smith’e bakın. Translar için çıkartılan Jecca isimli kozmetik markasını, trans olmayanlar da kullanıyor. Target’ın cinsiyetsiz Cat & Jack çocuk koleksiyonu da buna bir örnek. Son olarak kullandığınız zamirlere dikkat edin: Onlar/ onları/onların.
Erkekleri karmaşık, düşünceli ve aşk dolu yönleriyle –zor adamlar ya da aptal babalar olarak değil– temsil edin. Eski bira reklamlarında yer alan kanka imajlarını bırakma yolunda iyi gidiyoruz, ancak erkekleri en iyi halleriyle –tıpkı Harry’s’in A Man Like You isimli kısa filmindeki hassasiyet ya da Citi’nin Kiddie Shoes reklamında çocuklarıyla oynarken kendini kaybeden baba gibi– gösterme konusunda kendimizi sorumlu tutalım. Tüm kartları elinde tutan ve tüm cevaplara sahip güçlü ve sessiz o erkek artık öldü.
Harry’s, A Man Like You
Citi, Kiddie Shoes
Axe’ın Promundo işbirliğiyle tüm dünyada binlerce erkekle yaptığı bir araştırma, birçoğunun erkek kimliğine dair katı fikirlere bağlı olduğunu ortaya koyuyordu. Söyledikleri şey, güçlü, kararlı, duygusuz olmanın ve her durumda ne yapacaklarını bilmeleri gerektiğinin baskısı altında yaşadıklarıydı. Bu içgörü Axe’ın zekice kurgulanmış “Is It OK for Guys…” kampanyasının ortaya çıkmasını sağladı. Kampanyada, erkeklerin gerçek dünyadaki özel problemleri herkese duyuruluyor ve tüm bunlar onların da kafa karışıklıklarına sahip olduğunu ve yönlendirmeye ihtiyaç duyduklarını gösteriyordu. Bu sorgulamaları normalleştirmek ne kadar da dahice bir fikir!
Kırılganlıklarına, kafa karışıklıklarına ve kızgınlıklarına çare olacak, korkmuş, güçsüz ve öfkeli erkekler için yardım hattı olun. Düşük gelirli ve düşük eğitimli kesim, “zorlu erkek” stereotipine en çabuk dönme potansiyeline sahip. Bunu engellemek için onlara yeni araçlar sağlayın. Markanız onlara ne verebilir? Terapistin yer aldığı bir sohbet odası? Belki birkaç buluşma? Yetenek kazandırma? Onlara rehberlik edin ve sadakatlerini kazanın.
Bu devrimde kadınlar güçlenecek, erkekler yeni konumlarına sahip olacak ve akışkan cinsiyetler yükselecek. Ya ihtiyaçlarının ötesinde durun ya da yollarından çekilin. Zaman risk alma zamanı. Şeffaflık talep eden genç nesillere sahibiz. Kadınları yükseltme, uygunsuz davranışlarına karşı erkekleri sorumlu kılma ve erkekleri yeniden eğitme gibi konularda net ve iletişimi açıkça yapılabilir politikalar benimseyin. Girişken olun. Yeni bir tartışma başlatın. Erkeklere mentorluk yapacak kadın çalışanlar istihdam edin, Milenyum Kuşağı mensubu erkekler boomer’lara geleceği gösterme konusunda yardımcı olsunlar. Bu yolu tüketicileriniz de takip edecektir.
Tüm bunlar kolay değil ancak sizi daha konforlu ve daha iyi bir yere taşıyacak. Sizi orada görmek için sabırsızlanıyorum.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
