En sık alınan yeni yıl hediyeleri

Kaygılıyız ve yorgunuz. Bekir Ağırdır’ın Brand Week Istanbul sahnesinden söylediği çarpıcı gerçeği her birimiz deneyimliyoruz: Türkiye’nin ortak duygusu kaygı, Türkiye kaygıda birleşiyor. Ancak yine de yeni yıla geri sayım yapılan her yeni günle, yeni niyetlerimize ve kararlarımıza yaklaşıyoruz. YouGov’un MediaCat için hayata geçirdiği Yeni Yıl Beklentileri araştırmasına göre katılımcıların yüzde 72’si 2025’e girerken bir niyetinin olduğunu söylüyor. Bu niyetlerimizin ardında ise bilimsel açıklamalar var.

Yeni bir başlangıç duygusu

Bu duygu tam olarak bir tutunma halini ifade ediyor. Bundan iki yıl önce BBC’de yayımlanan “Are New Year’s resolutions powerful or pointless?” başlıklı makale, Pennsylvania Üniversitesi Wharton School’da psikoloji profesörü Katy Milkman’in çalışmalarına atıfta bulunuyor. Milkman’e göre hayatımız yekpare bir akıştan ziyade, büyüklü küçüklü bölümlerden ibaret. “Zamanın bölündüğü hissini uyandıran herhangi bir an, zihninizde özel bir şey yapar ve size bir tür yeni başlangıç hissi yaratır” diyor Milkman. Bu his “eski siz” tarafından yapılan hatalara veda etme imkânı da sunar.

Milkman’in, meslektaşları Jason Riis ve Hengchen Dai ile birlikte peşine düştükleri “taze başlangıç etkisi” kavramını da gündeme alıyor makale. İnsanların yeniden başlama çabasının ve niyetlerinin yalnızca yeni yılda değil, diğer tatil aralarından sonra hatta pazartesi günleri de ortaya çıktığını gören araştırmacılar, her ayın ilk gününün dahi bir başlangıç olarak kodlandığını paylaşıyorlar. Bizler de toplum olarak kaygılarımızdan arınamasak dahi, insana has ortak duygudurumların getirileriyle taze başlangıçlara meylediyoruz.

Bir niyet okuması

YouGov’un kadın-erkek eşit 600 kişiyle, 15-21 Kasım tarihleri arasında gerçekleştirdiği araştırma, 2024’e kıyasla 2025’e dair hissimizin yüzde 48 oranda olumsuz, yüzde 32 oranda ise daha olumlu olduğunu gösteriyor. Yüzde 20’lik bir kesim ise hislerinin değişmediğini, beklentisinin aynı olduğunu dile getiriyor. Yeni yıldan isteklerimiz ise maddiyat, sağlık/kişisel bakım, iş ve aile üzerine odaklanıyor. Katılımcıların “taze başlangıç etkisi”yle planları arasına aldıkları niyetler şöyle sıralanıyor: para biriktirmek (yüzde 62), ailemle daha çok zaman geçirmek (yüzde 43), kariyer hedeflerimin peşinden gitmek (yüzde 40), egzersiz/spor yapmak (yüzde 36), beslenmeme özen göstermek (yüzde 36), kilo vermek (yüzde 35), evimin tamamını/bir kısmını dekore etmek/değişiklikler yapmak (yüzde 33), yeni bir hobi bulmak (yüzde 27), gönüllü olarak hayır işleri yapmak (yüzde 22), sosyal medyada daha az zaman geçirmek (yüzde 20), sigarayı azaltmak/bırakmak (yüzde 18), para bağışı yapmak (yüzde 16), alkollü içki tüketimimi azaltmak/bırakmak (yüzde 8).

Alışverişçiler sahnede

Yeni yıl öncesi, evrensel bir alışveriş dönemi. Hatta küreselde Şükran Günü’nden yeni yılın başlangıcına uzanan ve “Holiday Season” olarak adlandırılan aralık, Cyber Monday ve Black Friday gibi türlü indirimleri de içine alarak kapsamlı bir alışveriş dönemini meydana getiriyor. Alışverişlerin önemli bir bölümünü ise kişisel niyetlerin de ötesinde aldığımız hediyeler oluşturuyor. Araştırma, ailemize, dostlarımıza, iş arkadaşlarımıza vs. aldığımız hediyelerde temel eğilimimizin giyim ve aksesuardan yana olduğunu ortaya koyuyor. Keza çevremizi yiyecekle (çikolata vs.) mutlu etmek de yaygın bir tercih. Farklı olarak seyahat ve gezi (yüzde 23) eşe alınan hediyelerde, tecrübe (yemek kursu vs.) ise iş arkadaşlarına alınan hediyelerde ilk beşte kendisine yer buluyor.

YouGov Türkiye Ülke Müdürü
ve BeNeLux Bölge Lideri
Özge Akçizmeci Üstün

“Yeniden başlama” iletişimleri için bir fırsat

Starbucks bardakları yeni yıl temasıyla renklendi, peki tüketiciler 2025’e hazır mı? YouGov olarak gerçekleştirdiğimiz araştırma gösterdi ki tüketiciler 2024 yılına veda etmeye hazır ancak 2025 için henüz çok da hevesli değiller.

Katılımcıların yüzde 56’sı 2024 yılının bir önceki seneye göre daha kötü geçtiğini belirtirken, yüzde 47’lik bir kesim 2025’in daha da kötü geçeceği görüşünde. Ayrıca her 2 tüketiciden 1’i yeni yıl kutlaması yapmayacağını ve kimseye hediye almayacağını (yüzde 54/56) belirtiyor. Her şeye rağmen 10 kişiden 7’sinin yeni yıla girerken yine de bir dileği var, bu da umudu kaybetmediğimizin kanıtı. 2025’ten en büyük beklentimiz yüzde 60 ile para biriktirmek, ikincisi ise aile ile daha çok vakit geçirmek (yüzde 43).

Peki markalar 2024’ten yorulmuş ama hâlâ yeni yıl dileklerini tutan tüketiciler için ne yapabilir? Markaların verebileceği en güzel yeni yıl hediyelerinden birinin globalde benzerlerine çok rastlanan yeni yılın “yeniden başlama” fırsatı olduğunu vurgulayan ve onları iyi hissettirmeyi amaçlayan (örneğin Coca Cola’nın “Mutluluğa kapak aç” temalı yeni yıl reklamları, John Lewis & Partners’ın her sene beklenen yeni yıl ve aile temalı reklamları gibi) sıcak içerikler olduğunu düşünüyoruz. Tüketicilerin 2025 için en büyük ikinci dileklerinin aileleri ile daha çok zaman geçirmek olduğu göz önüne alınırsa özellikle aile odaklı reklamların bu dönemde etkili olacağı kesin.

Hediye almak isteyenlerin en yüksek oranda (yüzde 35) giyim eşyaları (özellikle sevgili ve eşlere), onu takiben yüzde 32 ile yiyecek ve çikolata (özellikle iş arkadaşları ve komşulara) ve çanta, ayakkabı ve oyuncak (yaklaşık yüzde 25) tercih edeceklerini belirttiği için kampanyaları bu yönde kurmak mümkün.

Buna ek olarak tüketicilerin duygudurumunu ve bütçesel ihtiyaçlarını anladığını belirten etkili yılbaşı reklamları ve kampanyaları oluşturabilir. “Bütçe dostu hediye alternatifleri” ve “2025’te hayalleriniz için birikim yapmanıza yardımcı oluyoruz” mesajı veren indirim ve sadakat programları birçok kalbi kazanabilir.