Hata payı bırakma lüksü

Sıkı takipçisi olduğum ve işlerine gıptayla baktığım İsveçli reklam ajansı Forsman&Bodenfors’tan Paul Eneroth, Brand Week Istanbul’un bu yılki konukları arasındaydı. Deneyimli kreatifle yeni nesil reklamcılar, bağımsız olmak ve hata payları üzerine konuştuk.

Sektördeki gençlerimizde Avrupa veya Amerika’da çok yoğun çalışılmadığı, bu sayede de sizlerin kendinizi geliştirmek adına daha çok fırsat bulabildiğinize dair bir inanç var. Durum gerçekten de böyle mi?

Bu zamanla değişen bir durum. 65 doğumluyum ve 1985 yılından bu yana bu işi yapıyorum. Eskiden haftanın en az üç günü sabah 02:00 gibi ajanstan çıkardım. O yıllarda eve çocukları öpmek için gidip sonra ajansa döndüğünüz bir hayatınız vardı. Şimdiyse yeni kuşak çok daha farklı düşünüyor.

Bundan şikâyet etmek tam bir “senior” işi, bunu yapmak istemiyorum. Sadece şunu söyleyeyim, inanın hâlâ çok çalışıyoruz. Siz çok çalıştığınızı düşünüyor musunuz?

Üç yıl önce ortağımla beraber bağımsız bir ajans kurduk. Aslında metin yazarıyım ve hâlâ “şu olmuş, bu olmamış” demekten ziyade işimi yapıyorum -ki bu; mesaisi olan, ajanstan çıktığınızda biten bir iş değil bildiğiniz gibi. Bazen çocuğumla parktayken de iş düşünürken yakalıyorum kendimi.

Bu çok önemli çünkü işi ne kadar sahiplenirseniz o kadar iyi. Park konusuna gelince… Bu benim çok eğlenceli bulduğum bir magazin konusu: Reklamcılardan iyi ebeveyn çıkmaz. Şaka bir yana zor bir iş bu. Bir gün perişan halde ortaya koyduğunuz fikrin rezalet olduğunu düşünüyorsunuz. Sonra bir sabah uyandığınızda aklınıza bir şey geliyor ve bütün dünya olduğundan çok daha güzel görünüyor size.

Reklamverenler emin adımlar atma konusunda bugünlerde çok daha istekliler. Bunun işinize olan etkisini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Reklamverenlerin testlere olan bağlılığını anlayabiliyorum. Ancak üzücü bir şekilde herkesin çok güvenli bulduğu, tüm testleri geçen işler çoğu zaman çok sıkıcı oluyor. İçerideki herkesi mutlu ve güvende hissettiriyorsunuz ama iş sokağa çıktığında kimsenin görmediği, boşa giden bir çaba oluyor sadece.

O halde hâlâ hissiyatın önemine inanıyorsunuz?

Evet, hem de fazlasıyla. Eskiden ajansta herkes karışık bir düzende otururdu. Altı ay kadar önce müşteri tarafı ve yaratıcı tarafı ayırdık. Aramızda duvarlar yok ama farklı köşelerdeyiz diyebilirim. Bizim tarafımıza geçtiklerinde onları uyarıyoruz. “Merhaba, beynin diğer tarafına hoş geldin. Umarım rakamlarını ve tablolarını bırakıp gelmişsindir” gibi. Elbette reklamverenin hassasiyetlerini iyi okumak, gerektiğinde bu konuda uyarılmak makul olabilir ancak güvenlik konusunda çok ince bir çizgi üzerinde gidip geldiğimiz de aşikâr.

Dünyada ve Türkiye’de ajansların yeni ve havalı birçok unvanı benimsediğini (yeni nesil, yeni medya, data, füzyon vs.) ve yepyeni pozisyonlar icat ettiğini görüyoruz; inovasyon lideri, medyaların hâkimi, dataların efendisi gibi çoğu da C- level görevler. Sizde yalnızca müşteri ekibi ve kreatif ekip var, doğru mu?

Bizde sözünü ettiğiniz gibi roller yok. Elbette bazı spesifik roller için (yazılım geliştirme vb.) aramızda olan arakadaşlarımız da var ancak ajanstaki kimseyle proje bazlı çalışmıyoruz. Aynı şey müşterilerimiz için de geçerli.

Bunun da bazı sonuçları var elbette. Bir müşteri için fikir çok kısa sürede geliyor ve çalışıyor; diğeri içinse çok daha uzun bir süreçten geçilmesi gerekiyor. İkisi de aynı ücreti ödemek durumunda ancak bir dahaki sefer süreç bu iki müşteri adına tam ters şekilde de işleyebilir. Bu bize yaptığımız her işe dört elle sarılma ve hepsinde ruhumuzu ortaya koyma motivasyonunu sağlıyor.

20 kişilik bağımsız bir ajansız ve bazen müşteriler sunduğumuz fikirleri ne kadar beğenirlerse beğensinler birlikte çalışma imkânımız olmuyor. Şöyle şeyler duyabiliyoruz: “Fikir harika. Fakat sizi toplamda 20 kişilik bir ajanssınız. Biz şimdilik bize 20 kişilik bir ekip ayırma sözü veren şu 100 kişilik ajansa gitsek sanki daha iyi olacak.” Buna benzer deneyimleriniz var mı?

Önceden bu örneklerin sayısı bizim için de çok fazlaydı. Büyük ve uluslararası bir markanın konkuruna girdikten sonra “Harika geçti. Umarım kazanırız. Peki kazanırsak ne yapacağız? O kadar büyük operasyona nasıl yetişeceğiz? Acaba kazanmasak daha mı iyi?” dediğimi hatırlıyorum. Neyse ki şimdi biraz daha rahatız.

Peki büyürken özünüze, ajansın temel değerlerine sadık kalmayı nasıl başarıyorsunuz?

Bu önemli bir soru. Bizim 11 temel prensibimiz var ve bunları hem içeride aramıza yeni katılan arkadaşlara hem de birlikte çalıştığımız müşterilere anlatmak için hazırladığımız küçük bir not defterimiz var. Demokrasi, kolektif iş yapma biçimi gibi değerlerin tamamına bakışımızı, yaratıcılıktan ne anladığımızı kısaca ifade ettiğimiz bir manifesto gibi. Ancak bunun üzerine herkesle mutabık kalmak kolay değil.

Yapmanız gereken şey girişimci mantığına sahip insanlar bulmak. Bir girişimcinin işini sahiplenmemesi mümkün değildir.

Ağabeyim kültürler üzerine çalışan biri ve beş yıldır İsveçli bir markayla Alman bir markanın birleşmesinden sorumlu olarak Münih’te görev yapıyor. Hiyerarşiye bakışlar o kadar farklı ki, süreç bu yüzden çok uzamış durumda. İsveç’te yöneticiler kendilerinden aşağıdaki pozisyonlarda yer alan kişilerce eleştirilmeyi bekler ve ister. Almanya’da ise bunun tam tersi söz konusu. Dolayısıyla farklı coğrafyalarda, farklı kültürlerde aynı anlayışı oturtmak pek kolay olmayabiliyor.

Mesele sadece kültür de değil, bireylerin kimlikleri de hayati önem taşıyor. Yapmanız gereken şey girişimci mantığına sahip insanlar bulmak. Bir girişimcinin işini sahiplenmemesi mümkün değildir. Attığı her adımın sorumluluğunu hissederek çalışan birinin ortaya koyacağı işteki fark hissedilir olacaktır inanın. Belki kreatif direktörleri aradan çıkarmak bu konuda faydalı olabilir.

Haklı olduğunuzu düşünüyorum ancak bu biraz da bütçe ve hata payıyla ilgili bir durum. Bugün bir iş ters gittiğinde telafi edebileceğiniz 10 işiniz daha yoksa bunu yapmak pek kolay olmayabilir.

Kesinlikle katılıyorum, bu göz ardı edilebilecek bir şey değil. Bu yüzden biz uzun uğraşlar sonunda elde ettiğimiz hata payı bırakma lüksümüzü korumak istiyoruz. Bu, işimizin en önemli yanlarından biri olduğu gibi bizim de öncelikli hedeflerimiz arasında. Müşteri sıkıcı bir şeyi direttiğinde “Bize eyvallah” diyebilmek veya saçmaladığını düşündüğümüzde “Kes sesini” diyebilmek büyük bir lüks.

Nihayetinde bütün bu durum müzik gruplarınınkine benziyor. Bilirsiniz, bağımsız bir şekilde bir araya gelmiş insanlar, yüreklerini ortaya koyup bir şeyler çaldıklarında hoparlörden çıkıp gelen ses direkt içinize işler. Öbür tarafta ne kadar iyi müzisyenlerden kurulu olursa olsun, bir müzik şirketinin projesi olarak dünyaya gelen gruplar aynı etkiyi yapmaz. Bu yüzden ben bir punk’ım ve hep öyle kalacağım.