Durgunlukta Canlanma Konferansı’ndan satır başları

Basın Reklam Platformu tarafından düzenlenen ve ekonomik durgunluk dönemlerinde reklamın ve gazete reklamının artan önemini konu alan konferansta öne çıkan noktalar şunlardı…

Basın izleme araştırmalarıyla izlenen ve okur araştırma sonuçları yayımlanan 21 gazetenin (Akşam, Bugün, Cumhuriyet, Fanatik, Fotogol, Fotomaç, Fotospor, Güneş, Hürriyet, Milliyet, Posta, Radikal, Sabah, Sözcü, Star, Takvim, Türkiye, Vatan, Yeni Asır, Yeni Şafak, Zaman) reklam grup başkanlarının oluşturduğu Basın Reklam Platformu tarafından düzenlenen konferansın yabancı konuşmacıları Financial Times Pazar Araştırma Danışmanı Simon McDonald ve WAN Shaping the Future of Newspapers (SFN-Gazetelerin Geleceğini Şekillendirme) Proje Direktörü Martha Stone’du.

Ayşe Sözeri Cemal: “Gazeteler kaliteden ödün veremez”

Konferans, Basın Reklam Platformu Başkanı Ayşe Sözeri Cemal’in açılış konuşmasıyla başladı. Cemal, platformun, gazetenin bir mecra olarak önemini ve etkinliğini vurgulamak için Ocak 2008’de kurulduğunu ve amaçlarının en kısa zamanda dernekleşmek olduğunu vurguladı. “Gazeteler hayatımızın içinde çok önemli bir yer tutuyor ve tutmaya da devam edecek. Gazetelerle okurlar arasında özellikle bu tür kriz dönemlerinde çok daha farklı bir ilişki oluyor. Hepimiz global krizde ne olup bittiğini anlamaya çalışırken bilgiyi gazetelerden alıyoruz. Bu yüzden gazeteler asla kalitelerinden ödün veremezler. Bugün başka mecralarda kaliteyle ilgili bir düşüş görülüyor. Ama gazeteler bunu yapamazlar. Çizgilerinden ödün vermeden devam etmek zorundalar. Herkes bu farklı ilişkinin farkına varmalı” diyen Cemal, yapılan değişik araştırmalara dayanarak durgunluk dönemlerinde en çok güvenilen mecranın yüzde 48’lik bir oranla gazete olduğunun altını çizdi. Aynı şekilde alışveriş yaparken de tüketicinin fiyat farklarını izlemek için yine en çok gazete ilanlarını dikkate aldığını söyledi.

Kriz döneminde pazarla bağlarını koparmayarak sonraki dönemler için büyüme oranlarını yükselten marka örnekleri veren Cemal, Ajans Ultra tarafından hazırlanan ve belirli dönemlerde Basın Reklam Platformu için verdikleri basın ilanlarından örnekler de sundu. Cemal, platform üyeleri olarak çalışmalarına devam edeceklerini belirterek; “Biz reklam grubu başkanları olarak gazetenin gücüne inanıyoruz. Reklam kampanyalarımızı, vaka çalışmalarımızı ve araştırma örneklerimizi sürdüreceğiz. Sizlere önümüzdeki dönemlerde de yaratıcı çözümlerimizi iletmeye devam edeceğiz” dedi.

Zor zamanlarda ne yapmalı?

Konferansın ilk konuşmacısı olan Financial Times Pazar Araştırma Danışmanı Simon McDonald’ın prezantasyon başlığı ‘Zor zamanlarda ne yapmalı?’ idi. Herkesin sesinin azaldığı ve piyasada çok fazla görünmediği dönemlerde, konuşanların sesinin daha yüksek çıkacağını vurgulayan McDonald, rakiplerin bütçelerindeki reklam kısıtlamaları nedeniyle reklama yatırım yapan diğer şirketlerin piyasadaki çok daha fazla söz sahibi olduklarını vaka örnekleriyle açıkladı. BMW, Barclaycard, De Beers, Renault Clio gibi markaların kriz dönemlerinde yatırımlarına devam ederek, sonraki dönemlerde artan pazar paylarını anlatan McDonald, Financial Times’ın da aynı şekilde hareket ettiğinin altını çizdi. Bu şekilde bir yol izleyerek kriz sonrasında yükselmenin çok daha kolay ve hızlı olduğunu belirten Simon McDonald, 600 Amerikan şirketinin reklam yatırımlarını kesmeyerek ne kadar keskin çıkışlar yaptığının da altını çizerek: “Kaliteden ödün verirseniz, tüketiciniz eninde sonuda sizi cezalandırır ve gülen taraf rakipleriniz olur. Başarılı olmak için yatırım yapmaya devam ederek piyasa payınızı artırır, piyasada daha çok söz sahibi olur, uzun dönemde karlılık sağlar, rekabetten galip çıkar, ne kadar yaratıcı olduğunuzu ve bazı şeyleri diğerlerinden farklı yaptığınızı tüketiciye anlatmış olur ve medyadaki genel düşüşten faydalanarak çok daha hızlı yol almış olursunuz” dedi. McDonald konuşmasında dünyaca ünlü reklam ustalarından yatırımı kesmemek gerektiğine dair alıntılara da yer verdi.

Reklam ajanslarıyla başarılı çalışmanın yolları

İkinci konuşmacı WAN Shaping the Future of Newspapers (SFN-Gazetelerin Geleceğini Şekillendirme) Proje Direktörü Martha Stone’du. Stone ‘Gazete Reklamına Yatırım Yapmak’ başlıklı konuşmasına medya arenasının değiştiğini söyleyerek başladı. Artık bilgi çağından katılım çağına geçildiğini, medya sahiplerinin değil tüketicilerinin kontrol sahibi olduğunu, pazarlama odağının farkındalık değil tercih ve alıma geçtiğini ve kolaylığın eskiden sadece iyi bir şeyken artık kesinlikle gerekli bir şey haline geldiğini söyleyen Stone, reklamların da artık hedef kitleye yapıldığını belirtti. Gazetelere reklam verilmesinin şirketlere ve markalara kazandıracağı değerlere değinen Stone, bu bağlamda gazetelerin de reklam alabilmek adına alışageldiği yöntemleri geliştirmeleri gerektiğini belirtti. Konuşmasının önemli bir bölümünü gazeteler için ajanslarla başarılı çalışmalarının önemine ayıran Stone, bunun için yapılması gerekenleri anlattı. Bunun için önerdiği adımlardan bazıları; karar alma sürecinden oranlardaki değişikliğe varıncaya kadar ajanslarla kurulan ilişkide şeffaflığın artırılması, reklamverenin ve reklam ajanslarının gazetelerin değerinin farkına varmasını sağlamak, hesapların ajanslarca ulaşılabilirliğini daha kolay ve bilimsel hale getirmek, ajansların gazetenin marka değeri ile ilgili en güncel ve detaylı bilgiyi almasını sağlayacak dataya kolayca ulaşmasını sağlamak, ajanslara karşı duyarlı olmak, reklam alma piyasasında rekabetçi davranmak, tipik bir medya ajansının yapısını çok iyi anlamak, medya alımı sürecinde yer almak ve ajanslarla beraber müşterinin ihtiyacının en iyi ne şekilde karşılanacağını anlamak ve doğru stratejiyi beraber belirlemek yönündeydi.

Vaka örnekleri

Yabancı konuşmacıların ardından iki vaka örneği de katılımcılara sunuldu. Ülker Yağ, Mutfak, Fonksiyonel Gıdalar Genel Müdürü Derya Sevgin ‘Kalbim Benecol & Basın Reklam Platformu Vaka Çalışması Sonuçları’ başlıklı konuşmasında markanın stratejisi ve sonucundan bahsetti. Bankalararası Kart Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Pelin Kabalak ve Ipsos-KMG Reklam Araştırmaları Ülke Direktörü Akın Şahin de ‘BKM Vakası: Gazete Reklamları ile Elde Edilen Algı Değişikliği Başarısı’ başlıklı sunumda gazete reklamlarının tüketicinin algısındaki etkinliğini vurguladı.

(Simon McDonald ile yapılan; Financial Times’ın krizde nasıl ayakta kaldığına ve ilerleyen internet mecrasına karşı geliştirdiği stratejilere dair röportajı MediaCat’in Nisan sayısında okuyabilirsiniz.)

Hazırlayan: Selin AKINCI