Dijital reklam dünyası beklemede

Google’ın dijital reklam hedeflemeyi baştan sona değiştirmeyi amaçlayan Privacy Sandbox girişimi, söz verilen güncellemeyi hâlâ sunmamışken reklam teknolojisi sektörü karanlıkta beklemeye devam ediyor.

Proje yıllardır sürüncemede kalırken, Ad Age‘e konuşan sektör liderleri, Google’dan yakın zamanda bir açıklama beklediklerini ifade etti. Ancak teknoloji devinin, yaklaşan davası da dahil olmak üzere birçok dikkat dağıtıcı unsurla boğuşması, projeye dair soru işaretlerini artırıyor. Google’dan gelen çelişkili sinyaller ise bu tartışmalı girişimi daha da belirsiz bir hale getiriyor.

Sektör gözlerini tekrar Google’a çevirmiş durumda. Şirketin sonraki adımını bu ayın sonlarında Miami’de düzenlenecek Possible reklam konferansında açıklayabileceği belirtiliyor. Konuya yakın kaynaklara göre Google, Chrome’da yer alacak takip mesajının nasıl çalışacağı ve bu mesajın ne içerdiği konusunda iş ortaklarını bilgilendirmeye hazırlanıyor. Ancak Google, bu haberle ilgili yorum yapmayı reddediyor.

Google, Privacy Sandbox kavramı üzerinde 2019’dan bu yana çalışıyor. Proje, başlangıçta Chrome tarayıcılardan üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması hedefiyle ortaya çıktı; aynı plan Android cihazları da kapsıyor. Ancak bu öneri birçok kez güncellendi ve ertelendi. Geçtiğimiz yıl Google, çerezleri tamamen kaldırma fikrinden geri adım atarak, kullanıcılara izleme izni verme veya vermeme seçeneği sunacağını açıkladı. Bu geri dönüş, Privacy Sandbox’un geleceği ve reklam teknolojisi ortaklarının yaptığı yatırımlar konusunda ciddi şüpheler doğurdu. Yine de Chrome’un küresel tarayıcı pazarında yüzde 60’dan fazla paya sahip olması, bu projenin programatik reklamcılık için büyük önem taşıdığını ortaya koyuyor. Ancak şirket, özellikle Birleşik Krallık’taki regülasyon engelleri nedeniyle projeyi hayata geçirme konusunda hâlâ zorluklarla karşı karşıya. Bu arada, Google bazı eski sistemleri yenileriyle değiştirerek sınırlı da olsa ilerleme kaydetti.

Sektör profesyonelleri ne bekliyor?

AdTech platformları, yayıncılar ve reklamverenler, Google’ın takip iznini içeren onay mesajını (tracking prompt) ne zaman sunacağını ve Privacy Sandbox’un bu zamana kadar hazır olup olmayacağını öğrenmek istiyor. Bu mesajın içeriği ve nasıl sunulacağı, kullanıcıların Privacy Sandbox’a toplu şekilde geçip geçmeyeceğini belirleyebilir.

Google, ocak ayında IAB’nin yıllık liderlik toplantısında yaptığı açıklamada, Chrome’un evrensel bir onay mesajı göstermeyi planladığını belirtti. Bu, her site için ayrı ayrı değil, tüm siteleri kapsayan tek seferlik bir onay mesajı olacak. Ancak bu mesajın nasıl formüle edileceği hâlâ netleşmiş değil. Raptive’in Strateji Direktörü Paul Bannister’a göre mesajın ifadesine bağlı olarak kullanıcıların yüzde 90’ı da reddedebilir, yüzde 20’si de.

Bannister, “Çerezleri kabul eden kullanıcılar için Sandbox, ek bir sinyal niteliğinde olur ve bu da reklamverenler için faydalı. Çerezleri reddedenler için ise Sandbox ana araç haline geliyor. Yani her iki durumda da reklam stratejinizin bir parçası” diyor.

Raptive, binlerce internet sitesine gelir elde etme imkânı sağlayan bir platform olarak, Privacy Sandbox geliştirmelerini yavaşlatmış durumda. Ancak Google’dan daha net bilgi geldiğinde çalışmaları hızlandırmayı planlıyor.

Bu süreçte, reklamverenler ve yayıncılar çerez sonrası reklamlar için Google dışında yeni sistemler de kurdu. Bu sistemler arasında çerez kullanmayan reklam kimlikleri ve kullanıcı profillerine değil, içeriğe dayalı bağlamsal reklamcılık yer alıyor. Geçtiğimiz ay Privacy Sandbox’a eleştirel yaklaşan IAB Tech Lab, yayıncıların çerez sonrası reklam açık artırmalarını yönetmelerine yardımcı olacak açık kaynaklı araçlar geliştirdiğini duyurdu. Ancak bu girişim henüz erken aşamada.

Yeni platform çerezsiz reklamcılığa hazır mı?

Privacy Sandbox ile ilgili en büyük endişelerden biri zamanlama. Google, bu yıl içinde Chrome’daki çerez desteğini azaltacağını açıkladı. Ancak reklam teknolojisi platformları hâlâ Privacy Sandbox’u test ediyor ve sistemin hazır olmayabileceğinden endişe duyuyor.

Privacy Sandbox’un temel fikri, reklam açık artırmalarının kullanıcı cihazlarında, yani tarayıcıda gerçekleşmesi. Bu sayede kişisel veriler aktarılmadan hedefleme ve ölçüm mümkün hale geliyor. Ancak bu sistem web’i yavaşlatabiliyor. Ayrıca, arz tarafı platformları alıcı ilgisine göre trafik şekillendiremiyor. Bunun yerine, ilgi gösterme ihtimali olan tüm alıcılara reklam gösterimlerini göndermek zorunda kalıyorlar. Bu da talep tarafında yoğunluk yaratıyor.

Google bu sorunu çözmek için “bidding and auction services” adını verdiği bir alternatif geliştirdi. Bu sistemde açık artırmalar, “güvenilir yürütme ortamları” adı verilen güvenli sunucularda gerçekleşiyor. Şimdilik yalnızca Google ve Amazon bu altyapıyı sağlıyor.

Ayrıca, Google yalnızca sınırlı sayıda güvenilir yürütme ortağına izin vermesi ve bunlardan birinin kendi bulut hizmeti olması da eleştiriliyor. Öte yandan, Google hâlâ tüm reklam formatlarını desteklemiyor; özellikle video reklam gösteriminde eksikler var. Tüm bu belirsizliklere rağmen, sektör Google’dan gelecek net sinyalleri beklemeye devam ediyor.