‘Değişimi kucaklamak başarının anahtarıdır’

The Coca-Cola Company Global İşbirlikleri ve Girişimlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Emmanuel Seuge, Coca-Cola’nın müzik, spor ve eğlence endüstrilerine yaptığı yatırımların ardındaki içgörüyü ve pazarlama stratejisini konuşmacı olarak katılacağı Brand Week Istanbul öncesi MediaCat’e anlattı.

Coca-Cola’nın içerik yaratma stratejisi nedir?

Coca-Cola’da izlediğimiz içerik yaratma stratejisi ‘Akıcı’ ve ‘Bağlantılı’ olarak tanımlanabilir. Bugün içerik yaratma şeklimiz yalnızca beş sene öncekinden bile çok daha farklı olmalı –teknolojinin hayatımızı ele geçirmesi ve bilginin çeşitli formlarıyla bağ kurma şeklimizin değişmesiyle dünya sürekli değişiyor. İçerik akıcı olmalı; yani tüketici tarafından paylaşmaya değer, sahiplenilebilir ve kişiselleştirilebilir olmalı. Bağlantılı olmaktan da, tüm içeriğin birbirine bağlantılı olmasını kastediyoruz. Tüketicilerle bağ kurduğumuz gibi silolar inşa edemeyiz; ürettiklerimiz kendi başına bir depo oluşturmamalı, adeta bir yapbozun parçaları gibi birleşmeli ve yaratmaya çalıştığımız büyük resmi şekillendirmeli.

Olimpiyatlar ve FIFA ile olan işbirlikleriniz Coca-Cola’nın marka imajına nasıl bir katkı sağlıyor?

Bu iki işbirliğinin kalbimizde ayrı bir yeri var. 1928’deki Olimpiyat Komitesi’nin ilk ortağıydık ve 1976’da Adidas’la birlikte FIFA’nın ilk sponsorlarından biriydik. Bu iki işbirliği de markamızı büyütme ve tüketicilerimizle spora olan tutkuları üzerinden iletişim kurma amacımıza hizmet ediyor. Bu bizim için, Coca-Cola’nın marka olarak arkasında durduğu değerlerin bıraktığı izi büyütmek için harika bir fırsat. Bu ortaklıklar bizim için çok anlamlı çünkü şirkete muazzam bir değer katarken tüketicilerle de eşsiz bir bağ kurmamızı sağlıyor. Coca-Cola markası 2010 yılında FIFA Dünya Kupası ile işbirliğine gittiğinde 10 yılda sağladığı büyümeden daha fazlasını başardı.

Önümüzdeki FIFA Dünya Kupası ve Olimpiyatlar için nasıl kampanyalar planlıyorsunuz? Bu iki etkinliğin diğer sponsorlarından ya da ortaklarından kendinizi nasıl ayrıştırıyorsunuz?

Markamıza son derece sadık kampanyalar yaratmaya çalışıyoruz. Bir etkinliğin tüketiciler için ne anlama geldiğini markamızın etkinlikte oynayacağı anlamlı bir rolle ilişkilendirmek istiyoruz. Örneğin, gelecek Dünya Kupası için temamız “Dünyanın Kupası”, ve marka DNA’sı olan evrensel ve demokratiklik ilkelerine bağlı olan Coca-Cola bunu, 89 ülkeye FIFA Dünya Kupası Trophy Tour adını verdiğimiz etkinlikle Dünya Kupası deneyimini yaşatarak, tüm zamanların en kapsamlı, en katılımcı etkinliği yapmak istiyor. Dünya Kupası dünya çapında en çok izlenilen etkinliklerden biri olmasına rağmen, birçok insan bunu yakından deneyimleme şansına sahip olamıyor. Bu nedenle Coca-Cola bu fırsatı herkese sunmak istiyor. 89 ülkeden bir milyonun üzerinde insana şampiyona sonunda kazanılacak olan kupayı, gerçek Dünya Kupası’nı götürmek, tüm zamanların en kapsamlı kampanyasını yaratma tutkusunu hayata geçirmek için bir yol.

The Coca-Cola Company Global İşbirlikleri ve Girişimlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı olarak 2014 yılı için planlarınız neler?

2014 Coca-Cola için çok önemli bir yıl. İki büyük etkinliğimiz var: Dünya Kupası ve Olimpiyatlar. Bu etkinlikler çerçevesinde hazırlanan kampanyaların kusursuz bir şekilde hayata geçirilmesini sağlamak zorundayız. Bir diğer önceliğimiz ise oyun endüstrisine girmek. Video oyun sektörü en hızlı büyüyen tüketici tutkusu ve biz daha önce bu alana hiç girmedik. Tüketicilerimizle dinamik bir şekilde bağ kurmaya devam etmek için oyun endüstrisine efor ve enerji sarf etmeye karar verdik. Girişim ortaklarımızla çalışmaya devam edeceğiz ve Shine ile olan işbirliğimizi resmileştireceğiz. Son olarak da, deneyimsel pazarlamamızı bir sonraki aşamaya geçirecek yeni fikirleri keşfedeceğiz.

Bu yıl Brand Week Istanbul’un konsepti yaratıcılık, ilham ve değişim. Sizce bir marka pazarlama ve büyüme stratejisinde bu üç kavramın peşinden koşmalı mı? Yaratıcılık, ilham ve değişimin Coca-Cola’nın stratejilerindeki yeri nedir?

Bir markanın başarılı olmak için kesinlikle yaratıcılık, ilham ve değişim peşinde koşması gerektiğini düşünüyorum. Yaratıcılık, Coca-Cola’nın kuruluşundan, Cola-Cola yazısının ve şişesinin tasarımından bu yana merkezinde olmuştur. Yıllar boyunca tüketicilerimizi çok parlak bir yaratıcılıkla markamıza bağladık ve bağlamaya da devam edeceğiz. Sürekli daha fazlarını yapmak için ilham arıyoruz. Her şeyin mümkün olduğuna inanan genç girişimcilerle çalışmak bana o kadar ilham verdi ki… Bu gençler bizi, bize kalsa muhtemelen asla yapmayacağımız şeyleri yapmak için gerçekten zorluyorlar. Değişimse yeni norm. Kişisel olarak değişimi çok seviyorum. Bugünün dünyası bizi sürekli değişmeye ve adapte olmaya zorluyor ve bu iyi bir şey. Pazarlama bağlamında değişim çok önemli. ‘Real-time’ pazarlama olan bitene yaratıcılık eklemekten başka bir şey değil. Nereye gittiğinizi, uzun vadede hedeflerinizi bildiğinizi sürece, oraya ulaşmak için değişimi kucaklamak başarının anahtarıdır.

Röportajın tamamını MediaCat Kasım sayısında okuyabilirsiniz.