Brave Bison’dan Mark Byrne, performans pazarlamasının geleceği hakkında öngörülerini paylaşıyor.
Performans pazarlaması, yıllar boyunca hassasiyet üzerine kurulu bir şekilde yönetildi. Daha akıllı hedefleme, keskin teklif stratejileri ve sürekli algoritma ince ayarları, büyümenin temel yollarıydı. Bu yöntem sonuç getirse de getirileri de artık daralıyor. Maliyetlerin yükselmesi, veri güvenilirliğinin azalması ve optimizasyon faydalarının sönümlenmesiyle birlikte, pazarlamacıların sistemlerini daha verimli değil, daha akıllıca çalıştırmanın yollarını bulması gerekiyor. Geçmişte veriyi rakiplerinden daha hızlı yorumlayanlar ödüllendirilirken, otomasyonun yaygınlaşmasıyla bu avantajı sürdürmek zorlaştı. Artık teknik işlerin çoğunu makineler üstlendiği için, insan yaratıcılığı ve stratejisi rekabette kimin öne geçeceğini yeniden belirleyecek gibi duruyor.
Açık artırma enflasyonu ve sıkılaşan gizlilik yasaları verimliliği zorlaştırırken, tüketicinin satın alma yolculuğu da aynı zamanda daha öngörülemez bir hal aldı. Kitleler çok sayıda platforma dağılmış durumda; bir kişi bir ürün videosu izleyebilir, bir içerik üreticisinin gönderisine yorum yapabilir ve sonra arama yoluyla satın alma işlemini tamamlayabilir. Her eylem ayrı olsa da sonucu etkiler. Yaratıcı medya ve organik ekiplerin ayrı çalışması ise değerli içgörülerin kaybolmasına ve markaların sonuçları tam olarak anlamadan yüksek harcamalar yapmasına neden oluyor. Çözüm; bu disiplinleri, insanların etkileşimlerine göre adapte olan sürekli bir sürece dahil etmek. Bu yaklaşım, pazarlamacıların neyin işe yaradığını gerçek zamanlı görmelerini ve varsayımlar yerine gözlemlenen davranışlara dayalı kararlar almalarını sağlar. Aynı zamanda da kampanyaların kitleler için daha doğal hissedilmesine de yardımcı olur.
Ücretli ve organik çabaların birbirine bağlanması, pazarlamacılara hangi sinyallerin eylemi tetiklediğine dair daha net bir resim sunar. Brave Bison’ın The Media Lift Effect adını verdiği bu bağlantılı model, içgörüyü ivmeye dönüştürür ve sürekli bir yineleme yerine, iyileştirmeyi doğrudan kampanya işleyişine entegre eder. Sosyal medya bir test alanı işlevi görür. Orada ilgi gören fikirler, sonrasında daha yüksek bir güvenle ücretli kanallar aracılığıyla geliştirilip tanıtılabilir. Her aşama bir sonrakini güçlendirerek, sürekli bir öğrenme ve iyileştirme döngüsü yaratılır. Bu hizalama, iyi yapıldığında, insanların ilgi çekici bulduğu şey ile nihai ticari sonuçları yönlendiren şey arasındaki boşluğu kapatır ve bu yaklaşımı benimseyen markalarda somut sonuçlar elde eder.
Yaratıcılığı ve medya stratejilerini birleştirenler, mevcut içerikleri tam dönüşüm hunisi (full-funnel) kampanyalarına uyarlayarak reklam harcaması getirisinde (ROAS) yüzde 73 ve dönüşüm oranlarında yüzde 137 artış kaydetti. Artan yatırım getirisi (ROI) ve dönüşüm oranları, bütçe artışlarından ziyade, ekipler ve kanallar arasındaki daha iyi uyumdan kaynaklanmaktadır. Bu modelin verimliliği zamanla katlanarak artar çünkü kampanyadan elde edilen öğrenme doğrudan bir sonrakini bilgilendirir, böylece hem kısa vadeli performans hem de uzun vadeli marka gücü iyileşir.
Değişken algoritmalar ve anlaşılmaz verilerin olduğu bir ortamda, yaratıcılık, performansın en güvenilir itici gücüdür ve bir kampanyanın başarısının yüzde 70 kadarını oluşturabilir. Platforma uygun ve o anla alakalı hissettiren çalışmalar, cilalı ve herkese uyan tek tip içerikten sürekli olarak daha iyi performans sergiler.
Organik sonuçlar, neyin dikkat çektiği ve neyin ilgi görmediği hakkında erken ipuçları sağlar. Pazarlamacılar bu içgörüyü kullanarak, ücretli yatırımın nerede en çok etkiye sahip olacağına karar verebilirler. Bu, neyin işe yarayabileceğini tahmin etmek yerine, zaten işe yarayanı ölçeklendirmenin daha sağlam bir yoludur.
Bu yaklaşım, başarının nasıl değerlendirildiğini de değiştiriyor. Sonuçlar artık sadece tıklamalar veya dönüşümlerle değil, aynı zamanda etkileşimin kalitesi ve bunun ticari sonuçlarla nasıl bağlantı kurduğuyla da ölçülüyor. Yaratıcı ve medya uyum sağladığında, marka ve performans arasındaki eski ayrım ortadan kalkar: Kampanyalar hem anında yanıt hem de uzun vadeli değer sunarak, yaratıcı mükemmelliğin hem bir marka disiplini hem de ticari bir itici güç olduğunu gösterir.
Performans pazarlamasının önceki dönemi hassasiyetle tanımlandıysa, bir sonraki dönemi sürekli öğrenme ile tanımlanacaktır. Test etme ara sıra değil, sürekli yapıldığında, her öğrenme döngüsü bir sonrakini güçlendirir ve kampanyalar aylar öncesinden yapılan statik planlara kilitlenmek yerine, kitle davranışlarıyla doğal olarak gelişir. Sosyal platformlar, niyetin şekillendiği ve seçimlerin yapıldığı yerlerdir. İnsanlar bir arama çubuğuna ulaşmadan önce keşfeder ve karar verir. Bu nedenle, pazarlamacıların sosyal medyayı kanallar topluluğu olarak değil, bir ekosistem olarak ele almaları kritik öneme sahiptir. Bunun ödülü sadece bugünün daha iyi performansı değil, aynı zamanda gelecek için daha dirençli ve uyarlanabilir bir pazarlama modelidir.
YAZAN: MARK BYRNE
ÇEVİRİ: YAREN KAYIKCI
