Tüm markaların bir amacı olmasına gerek yok ama eğer bu işe giriyorsanız uzun soluklu ve tutarlı bir şekilde girmeli, “farkındalık” oyunlarını bırakıp, elinizi taşın altına koyup çözümün bir parçası olmalısınız.
Bundan birkaç yıl önce Cannes’a gitseydiniz, bol bol marka amacı konuşulduğunu görecektiniz. Geçen yıl ana sahnelerden ikincil salonlara düşen amaç, bu sene neredeyse hiç konuşulmadı. Amaç kapmaca oyunu iç ve dış etkilerle eskisi kadar popüler değil denebilir. Ancak işin ödül kısmına geldiğimizde Grand Prix alan işlerin büyük bölümünün bir şekilde sosyal fayda ile bağlantılı olduğunu görüyoruz. Alex Jenkins’in vurguladığı gibi ödüller geriye doğru bakıyor, seneye bu sayı azalabilir ancak yine de başta Titanyum alan Axa işi olmak üzere amaç odaklı işlerin bazı ortak noktaları olduğunu görmek mümkün.
Axa “Three Words” kampanyasında basit ama güçlü bir iş ortaya çıkarttı. Portföyünde bulunan 2,5 milyona yakın zorunlu ev sigortasındaki kapsama “aile içi şiddet”i ekledi. Bu sayede ev içinde şiddet mağduru olan kadınlara bir çıkış fırsatı oluşturdu. Bu bağlamda gerekli altyapıyı da örgütleyerek, ilk aydan itibaren binlerce kişinin hayatına olumlu etki yaptı. Elini taşın altına koydu ve çözümün bir parçası oldu.
Natura “The Amazon Greenventory” kampanyasında Amazon ormanlarındaki değerli bitkilerin haritalanmasını yapay zekâ ve insansız hava araçları ile gerçekleştirdi. Bu haritayı Amazon ormanlarını keserek geçimini sağlayan yerli halk ile paylaştı ve topladıkları değerli bitkileri alım garantisi verdi. Elini taşın altına koydu ve çözümün bir parçası oldu.
Spotify “Sounds Right” kampanyasında doğayı resmi bir sanatçı olarak tanımladı ve portföyündeki sanatçıları doğa seslerini kullanmaya teşvik etti. Her yıl kullanılan bu seslerin telif haklarının doğal yaşamı destekleyeceği tek atımlık olmayan bir sistem kurdu. Elini taşın altına koydu ve çözümün bir parçası oldu.
Amaç deyince belki de akla gelen ilk marka olan Dove, 20 yıldır sahip çıktığı, elini taşın altına koyduğu, çözümün bir parçası olduğu marka amacı ile hem yaratıcı strateji hem de değişim ödüllerini aldı.
Tüm bu kampanyalar yıllar önce “Marka davası ve erdem sinyalleri” yazımda bahsettiğim evrimsel temel ilkelerinin tutarlı bir şekilde çalıştığını gösteriyor: “Maliyetli sinyaller grup içi statü, prestij ve karşılıklı güven için de önemli işaretler. Bir sinyalin maliyeti; taklit edilmesinin zor olması, sınırlı olması, maddi-manevi fedakârlık içermesi ile orantılı.” Bu çok temel evrimsel mekanizma, Nassim Nicholas Taleb’in “Taşın altındaki el” kitabında da çok zihin açıcı bir şekilde işleniyor. Taleb kitabında özellikle toplumlara, hükümetlere, şirketlere vs. akıl fikir veren, yol gösteren ama risk üstlenmeyen, elini taşın altına koymayan danışmanlara, entelektüellere ağır eleştiriler getiriyor.
Tüm markaların bir amacı olmasına gerek yok ama eğer bu işe giriyorsanız uzun soluklu, tutarlı bir şekilde girmeli, “farkındalık” oyunlarını bırakıp, elinizi taşın altına koyup çözümün bir parçası olmalısınız. Zaman, para, emek, toplumun bir kısmını karşınıza almak gibi maliyetleri göze almalısınız. O zaman gerçekten tüketicinin kalbinde yer alabilirsiniz.
Dove’un açtığı yola biraz da kullandığı iletişim dilinin zamanın gerisinde kalması yüzünden giren Axe, çok da güzel işler yapmasına rağmen markanın erozyona uğramasını engelleyememişti. Axe kokusunun dayanılmaz çekim gücüne kadınları nesneleştirmeden, onlara başrolü vererek ve mizahı absürde çekerek geri dönen Axe genç erkeklere kendi büyünü bul demekten vazgeçerek, eski büyüsüne kavuşmuş görünüyor. Demek ki ulvi bir amaç olmadan da olabiliyormuş.
Here you'll find all collections you've created before.
