“Deneyimsel veri çağındayız”

CMO Perspektifi'nde bu ayki konuğumuz SAP MENA Pazarlama Direktörü Erdem Aksakal.
04.02.2019 - 14:48

Hızın artık lüks olmaktan çıkıp temel bir faktör haline geldiğini belirten SAP MENA Pazarlama Direktörü Erdem Aksakal teknolojinin getirdiği olası senaryoları temellendirmekle kalmayıp kurumların geleceğe hazırlanması konusunda ipuçlarını paylaştı: “Operasyonel verilerle yönetilen pazarlama dünyasında artık deneyimsel veri çağındayız.”

"Deneyimsel veri çağındayız"

Sizce teknolojinin iş hayatına sunduğu konfordan ne ölçüde faydalanıyoruz? İçinde bulunduğumuz bilişim devriminde Türkiye’yi bölge ülkeleri arasında nasıl konumlandırıyorsunuz?

Son 20 yılda yaşadığımız teknolojik sıçramanın öncülüğünü genelde gençlerin başını çektiği sosyal hayat taşıdı. Şirketler Blackberry cihazlarla e-posta atma yeteneğine, bireysel kullanıcılar bunu kendi cihazlarından yapmaya başladıktan yıllar sonra kavuştu. Bireysel kullanıcılar sosyal medyayı, bulut uygulamalarını, kitlelerin gücünü kurumlardan önce hayatlarına uyarladılar. Sanal gerçeklik, insansız araçlar, video gibi teknolojinin şu dönemdeki öncü unsurlarını önce bireyler hayatlarına uyarlıyor, kurumlar takipçisi oluyor.

Teknolojinin iş hayatına sunduğu konfordan daha çok faydalanmak birincil düşüncemiz olmalı.

Şu an için de teknolojinin iş hayatına getirebileceği büyük kolaylıklar var. İş sözcüğünün kapsamı, bağlamı ve anlamı iş bölümü ve ofis kavramı yeniden tanımlanıyor. Kişilerin insani değerlerine uyumlu, anlamlı, doyurucu, sağlığı öne çıkaran bir iş hayatını hızlı bir şekilde hayata geçiremezsek, çok güvendiğimiz gençlerle mevcut iş hayatını barıştırmakta zorlanmamız muhtemel. Şu an halen iş dışındaki hayat, gençler, öğrenciler ve sokak iş dünyasından hızlı dijitalleşiyor. Bu farkı kapatmazsak, mevcut iş kültürü, tarih boyunca kaybolmuş onlarca kültür ve gelenek gibi eski ritüellerin içine hapsolabilir. Teknolojinin iş hayatına sunduğu konfordan daha çok faydalanmak birincil düşüncemiz olmalı.

Yeni teknolojiler yatırımlarda ne ölçüde pay sahibi?

Bölgede ve Türkiye’de kurumlar teknolojiyi önemsiyor ancak teknolojik dönüşümü dünyaya baktıkları pencereyle birleştirdikleri zaman yaptıkları yatırımlar daha çok anlam kazanacak. Kurumların kendilerine “Ne yapmak istiyoruz ve teknolojinin hangi unsurları, bu amacımıza nasıl fayda sağlar?” sorusunu her gün sormaları en doğrusu.

Ortadoğu ve Kuzey Afrika’daki tüketicilerle Türk tüketicilerin kimliği ve beklentilerine baktığınızda şirketlere sunduğunuz çözümler ne ölçüde farklılaşıyor? Hem Türkiye hem de MENA bölgesinde faaliyette olan bir şirket için de bu farklılık söz konusu mu?

Ortadoğu bölgesi tempolu, hızlı kararlar alınan, uluslararası kimliği yüksek bir bölge. Kurumlardaki ve kültürdeki esas belirleyici etken, geleceği yakalama kaygısı. Petrol ekonomisinin bir gün biteceğinin ve yerine teknolojiyi hızla konumlamadığı takdirde gelecekte bölgenin ritm kaybetme riski olduğunun herkes farkında. O nedenle dönüşüm daha çevik. Tüketicilerin ve karar vericilerin uluslararası kimliğinin yüksek olduğu pazarlarda, dünyadaki trendleri takip etmek, bunları sunmak ve kanaat önderliğinde bulunmak önem taşıyor. Bölge ruhu buna çok açık. SAP olarak Ortadoğu bölgesinde, dünyada ilk diyebileceğimiz birçok çözümü müşterilerimizle birlikte hayata geçiyoruz. Uzun yıllar görev yaptığım Türkiye’de ise dijital dönüşümü hayata geçirirken yerelliği, kurum kültürlerini, kurumların ve bireylerin beklentilerini iyi anlamak büyük önem taşıyor.

Rekabetin dijitalleşme odağında ilerlediğinden söz ediyoruz ama oldukça geniş kapsamlı bir durum bu. 2019’da bu rekabeti en çok hangi araçlar ya da teknolojik gelişmeler aracılığıyla, hangi alanlarda hissedeceğiz?

Gartner gibi teknolojiyi okuyan kurumların geçmiş öngörülerine baktığımda sanal gerçekliğin, akıllı asistanların, ses tanıma teknolojisinin ve bilgi tabanlı sistemlerin iş hayatını değiştireceği öngörüsünün 1995’te; mikro ödeme sistemleri, kurumsal portaller ve biyomühendisliğin 2000’de gündeme geldiğini görüyorum. Değişim hızlandıkça bir sonraki kavşakların nerede olacağını kestirmek güçleşse de; teknoloji, insanın zorlandığı alanlarda daha çok devreye girecek. Korku senaryoları robotlarla insanların savaşacağını söylüyor ancak işin doğası işbirliğini daha olası kılıyor. İnsanlık olarak iyi olduğumuz alanlardaki kabiliyetlerimizi güçlendirecek ve yeterince iyi olamadığımız alanları teknolojiye devredeceğiz. Dört işlem yapma vazifesini hesap makinesine, milyonlarca basamaklı asal sayıları keşfetme görevini bilgisayarlara devretmiş olabiliriz ama matematik teorilerini halen insan beyinleri geliştiriyor.

Gerçek başarının kurumların kendi anlamını keşfedip teknolojiye doğru yatırım yapmasından geçtiğine inanıyorum.

Ben gerçek başarının, kurumların kendi anlamını keşfedip teknolojiye doğru yatırım yapmasından geçtiğine inanıyorum. İyi bir ayakkabı sizi maraton şampiyonu, iyi bir raket dünya çapında bir tenisçi, iyi bir mayo yüzme rekortmeni yapmaya yetmez. Ne için yarıştığınızı bilip, vücudunuzu ve beyninizi o doğrultuda eğitmek birinci koşul. Eğer koşucu olmayı seçtiyseniz de maraton, dağ koşusu ya da kısa mesafe arasındaki tercihini doğru belirlemeniz gerek. İş dünyasında da amacını ve kendisini tanıyan, seçimlerini ona göre yapan kurumlar rekabette avantajlı hale gelecek. Herkese uyan tek bir kıyafet yerine ölçeklenebilir, uyarlanabilir, sürekli dönüşen ve gelişen teknolojiler avantaj sağlayacaktır.

Eskiden önemli olan veriyi toplayabilmekti, şimdiyse hızla işleyebilmek. Sizce “hız” ilerlemede bir basamak olmaya devam edecek mi yoksa farklı yönelimler olacak mı?

Zaman kavramının değiştiği bir gerçek. Daha sabırsızız, daha çok tüketiyoruz. İnsan beyni de daha çok veriye maruz kalıyor ve bunları en hızlı biçimde işleme ihtiyacımız var. Hissetme, anlama ve tepki geliştirme eylemleri gerçek zamanlı olmalı. Hız artık lüks bir faktör yerine temel bir faktör haline geldi. Onun ötesinde yanlış ile doğruyu, faydalı bilgi ile faydasızı ayırt edebilme yeteneği önem kazanacak. İşlenmiş dahi olsa veriyi doğru anda, doğru ihtiyaç için kullanmayı sağlayan akıllı yetkinlikler veri hakimiyeti kadar önemli bir konu.

Veriler bize gerçekleri söyleyecek ama her gerçek aynı ölçüde işimizi kolaylaştırmayabilir. Doğru soruyu sorma yeteneği, gerçekler içindeki “o” gerçeği bulmakta bize rehberlik edecek.

2019’da en çok konuşacağımız kavramların anlam, gerçek (hakikat) ve empati olacağını söylüyorsunuz. Büyük veri ve yapay zekâdan bahsederken yörünge biraz daha soyut kavramlara doğru kayıyor…

Tüketiciler artık markalar kadar güçlü, belki daha fazla. Bilgiye erişimleri var, haklarını biliyorlar, seslerini duyurabiliyorlar ve sahiciler. Markalar tüketiciyle samimi, sahici ve gerçeklere dayanan bir ilişki kurduğu ölçüde güven kazanacak. Teknolojileri salt temsil ettikleri teknik kabiliyet olarak düşünmemeli. Blok zinciri güveni, bulut çevikliği, yapay zekâ insan aklını temsil ediyor.

Bir kurum ne yöne gitmek istediğini, dünyaya kattığı anlamı bilip içselleştirmeden kendisine en uygun teknolojiyi nasıl seçebilir? Yaptığımız işin bizler ve dünyanın geri kalanı için anlamını tanımlayabilmemiz sağlıklı bir teknolojik dönüşümün ilk adımı.

Gerçekler ise bizim veriden süzdüklerimiz. Kendi gerçeklerinden haberdar, verisine hakim, iletişimde bulunduğu karşı tarafla empati kurup onu anlayabilen bir kurumun yeterince güçlü ve zinde kalacağından şüphem yok.

Bu doğrultuda pazarlama dünyasının 2019’unu nasıl görüyorsunuz?

İş ve pazarlama dünyası düne kadar sadece ağırlıklı operasyonel verilerle yönetildi. Kaç tane sattık, reklamımız ne kadar göründü, kim nereye kaç kere tıkladı, hangi fiyat aralığı doğru gibi sorular üzerine inşa ettik pazarlama dünyasını. Artık yeni bir çağdayız. Deneyimsel veri çağındayız. Çalışan ve kullanıcı deneyimi, finansal ve operasyonel veri kadar kıymetli. SAP bu doğrultuda bu alanın en büyük şirketlerinden Qualtrics’i satın aldı. Bu sayede operasyonel ve deneyimsel veri arasında bir sinerji yaratma yolculuğunu başlattı.

Bu çağda; ne istediğini bilmek, marka olarak sahici bir duruşla bütünsel, tutarlı ve sahici mesajlar vermek çok daha kıymet kazanacak.

Kullanıcı bu link’e neden tıklamadı, hangi his bunu satın almaya sevketti, nasıl bir deneyimle kullanıcının mutluluğunu artırabiliriz sorularının yanıtını veren teknolojiler çağındayız.

Kurumlar da bireyler de daha fazla mutlu olmayı hak ediyor. Bu çağda; ne istediğini bilmek, marka olarak sahici bir duruşla bütünsel, tutarlı ve sahici mesajlar vermek çok daha kıymet kazanacak.