Çirkin (!) satar

Biz pazarlama iletişimcileri için nesillerin bugünkü tercihlerini doğru okumak, gelecekteki satın alma eğilimlerini doğru şekilde yönetebilmenin bir ön şartı. "Trend işte gelip geçer" dememek, nesillerin neden böyle bir trend yarattıklarını iyice bir anlamak gerekiyor.
27.08.2019 - 14:55

Estetik algısı dönemden döneme, nesilden nesile değişiyor. Eski fotoğraflara şöyle bir göz atınca bile bunu hemen fark edebiliyoruz. Fakat bu algıyı değiştiren faktörleri anlamak için biraz daha derine dalmamız; trendlerle nesillerin tutum ve davranışları arasındaki nedenselliği incelememiz gerekiyor. Zira, “Gelişim yıllarında paylaşılan deneyimler nesilleri şekillendirir ve bu deneyimler yaşamlarının tümüne nüfuz ederek nesillerin değer ve yargılarını oluşturur” diyor J. Walker Smith ve Ann S. Clurman “Rocking the Ages” adlı kitapta. Benzer şekilde Charles D. Schewe ve Geoffrey E. Meredith, “Digging Deep to Delight the Mature Adult Consumer” adlı yazılarında “Gelişim yıllarında edinilen tutum ve davranışlar satın alma kararını doğrudan etkiler ve bu, bütün bir ömür sürer” tespitinde bulunuyorlar.

İşte bu yüzden biz pazarlama iletişimcileri için nesillerin bugünkü tercihlerini doğru okumak, gelecekteki satın alma eğilimlerini doğru şekilde yönetebilmenin bir ön şartı. Kısacası, “trend işte gelip geçer” dememek, nesillerin neden böyle bir trend yarattıklarını iyice bir anlamak gerekiyor.

Türk Dil Kurumu (TDK), çirkini “göze veya kulağa hoş gelmeyen, güzel karşıtı” olarak tanımlıyor. Tanım itibarıyla öznel olan bu kavram, nesillere ve onların “göze veya kulağa hoş gelme” kriterlerine göre şekil değiştiriyor. Çirkinin karşıtı “güzel”, uzunca bir süredir, başta moda endüstrisi olmak üzere farklı sektörler tarafından belirli bir çerçevenin içine sıkıştırılarak nesnelleştirilmeye ve tüketicilere bir paket halinde sunulmaya çalışılıyor. Özellikle kadın mefhumu üzerinden yaratılmaya çalışılan bu güzellik tasvirinin miadı dolmaya başladı bile. Başka bir deyişle, kağıt üstünde yaratılmış eski “güzellik” tanımını artık yeni nesil satın almıyor.

TDK’nın sözlük tanımındaki gibi güzel ve çirkin, birbirinin karşıtı olan kavramlar. Bu nedenle -tek tip bir- güzelliği esas alan akımlar, karşıt akımların üretilmesine sebep oluyor; vücut olumlama gibi. 2000’lerin başında, güzelliğin sınırları moda endüstrisi ve yayınları tarafından o kadar keskin bir şekilde çizilmişti ki, İngiltere’de ergenlik çağındaki kızların büyük bir bölümü bu sınırların içinde kalmadıkları yanılgısıyla kendilerini evlere hapsetmeye başlamıştı. Güzellik ekonomisinin (güzellikonomi) sebep olduğu bu çatışma (iletişimci tabiriyle acı noktası), markalar için yeni bir iletişim alanı yaratmıştı.

Dove’un öncülüğünü yaptığı iletişim kampanyalarıyla bir nesil “gerçek güzellik” tartışmalarının içinde yetişti: Z. Bireyi biricik kılan farklılıkları ve kusurları kucaklayan bu yeni güzellik anlayışıyla, güzel ve çirkin arasındaki çizgi bulanıklaşmaya başladı ve yeni yaklaşım internet sayesinde dünyaya yayıldı. Belki de bu yüzden Z Nesli için, bir önceki nesillerden farklı olarak, güzel ve çirkin bir tabu değil. Ve hatta “çirkin” daha çekici.

Peki… Başlığımıza geri dönelim: Neden çirkin satar?

Neden #1: Hep o filtreli pozlar

Diyelim ki evrende yaşayan başka varlıklar var ve dünyayı ziyaret etmeden önce Instagram’dan Dünyalı arkadaşlarını biraz “stalk”lamaya karar verdiler. Kuvvetle muhtemel, gördükleri karşısında bizi çok kıskanırlardı. Zira Instagram’da hepimiz o kadar güzeliz ki(!)

İşte, herkesin “güzel” göründüğü böylesi bir dünyada, farklılaşmak için gençlere tek yol kalıyor: Çirkinleşmek. Unutmamak lazım ki “çirkinlik” trendi, diğer trendler gibi, anaakımdan uzaklaşma çabasıyla doğdu. Yani bu trendin de özünde farklılaşma isteği var. Haliyle farklılaşma dürtüsü, bu trendi de sınırlara doğru itiyor ve onu kimi zaman radikalleştiriyor. Bakınız:

Görsel kaynak: Vogue.com

Neden #2: Maksat içerik olsun

Anaakımın belirli şekil şartlarına uygun içerik üretme alışkanlığının karşısında internet, sıradan insanlara diledikleri gibi içerik üretme ve bunu dünyayla paylaşma olanağı sundu. Hal böyle olunca odak, içeriğin niteliğinden niceliğine doğru kaymaya başladı. İnternette içerik tüketiminin artması bilindik estetik kaygılardan sıyrılmış bir üretimin yolunu açtı ve böylece internet kendi estetiğini yarattı. Haliyle internet nesli olarak da anılan Z Nesli için “çirkin” sayılabilecek içerikler bir eğlence, komedi unsuruna dönüştü.

Aşağıdaki video bu akımın ürettiği en bilindik örneklerden biri. Güzel mi? Tartışılır. Eğlenceli ve komik mi? Evet.

Neden #3: Ah 90’lar…

Gördüğü en ilkel teknoloji 32 GB’lık hafıza kartı olan bir nesil için 90’ların analog hissinin ilgi çekici olması makul karşılanabilir. Çocukluğunu ve gençliğini 2000’lerin hızla dijitalleşen atmosferinde yaşamış Z Nesli için 90’lar, 2000’lerin bir değillemesi. Başka bir deyişle, 2000’ler ne kadar dijital ve yapaysa 90’lar bir o kadar analog ve doğal Z Nesli için. Bu nedenle, 90’ları yaşamış birine hatalı ya da kusurlu görünebilecek birtakım estetik öğeler, Z Nesli tarafından özgün, doğal ve yaratıcı olarak algılanıyor.

Biz de Elidor için hazırladığımız Elidor by Melisa Şenolsun kampanyamızda Z Nesli’nin bu estetik anlayışını göz önünde bulundurduk ve kampanya filminde 90’lar öğelerine bol bol yer verdik. Eee, alırız bi’ like.

Neden #4: Akımın yeni yönleri

90’larda Batı’dan Doğu’ya doğru esen moda rüzgârının yönü günümüzde tersine dönmüş durumda. Batılı markaların ülkelerinde yeni yeni görünür olduğu yıllarda çocukluklarını yaşamış bir neslin temsilcileri, tasarımlarıyla “lüks moda” kavramını yeniden şekillendiriyor. Post-Sovyet estetizmi olarak adlandırılan bu akımın bir temsilcisi, Vetements markasının baş tasarımcısı Demna Gvasalia “Yeni nesil artık zarafet aramıyor” diyor mesela.

Benzer şekilde yeni trend-setter’lar artık salonlarda değil sokaklarda takılıyor. Yeni trendler sokaktan besleniyor, orada şekilleniyor ve yukarıya doğru yayılıyor. Örneğin Türkçe rap, duvar yazıları gibi birtakım sokağa ait öğeler anaakımı etkilemiş durumda. Bunun en bilinen ve en güncel örneği Çukur dizisi. Çukur dizisinde yer alan şarkılar ve duvar yazıları sokak kültüründen ve bu kültürün estetiğinden besleniyor.

Bitirmeden…

Bu yazının taslağını aylar önce çıkarmıştım ve “çirkinlik” trendini “çirkin moda” (ugly fashion) kavramı üzerinden açıklamaya çalışmıştım. Ancak haziran ayındaki Cannes Lions Yaratıcılık Festivali’nde Tim Leake’nin aynı adlı (hoş bir tesadüftü benim için) konuşmasına katılınca çirkinlik trendine daha geniş bir çerçeveden bakmanın daha doğru olacağını düşündüm.

İkinci nedendeki video da Tim’in konuşmasında gösterdiği bir örnekti. Tim’in bu trende yaklaşımının detaylarını merak edenler için linki şuraya bırakıyorum.