Cialdini’den istenmeyen davranışları önleme kılavuzu

İstenmeyen COVID-19 davranışlarını azaltmak için öneriler

Yakın zamanda COVID-19 karşısında verdiğimiz mücadeleye halel getiren -evde kalma uyarılarına uymama ya da süpermarketleri talan etme gibi- davranışların önüne geçmek adına ikna bilimini nasıl kullanabileceğimiz konusunda epey talep aldım. Bu taleplere neden olan ihtiyacı net biçimde görüyor ve anlıyorum. Sorun son derece ciddi ve ikna-bilimciler bunun hakkında faydalı birkaç kelam edebilmeli. O halde ben de birkaç tavsiyede bulunayım.

Büyük hata

Medyanın istenmeyen davranışlarda bulunan vatandaşlara ait sosyal medya hesaplarını öne çıkarmayı ve bu davranışların yer aldığı görüntüleri yayınlamayı bırakması gerekiyor. “Bahar tatilinin” tadını çıkararak plajlara akın edenler, alışveriş sepetlerini tepeleme tuvalet kağıtlarıyla dolduranlar, dezenfektanlarla dolu kutuları üst üste istifleyip evlerine dolduranlar… Bunun yerine bencillik etmeyip, herkesin iyiliği için bir şeyler yapan insanların görüntüleri yer almalı. Neden mi, buyurun size bir kanıt.

Yaşadığım yer olan Arizona’da Petrified Forest National Park isimli bir jeolojik harika var. Burası yüzlerce taşlaşmış kütük ve kristale ev sahipliği yapan ve her yıl milyonlarca ziyaretçi alan bir orman. Parkın geleceğine dair en büyük endişenin sebebi, bir alışkanlık haline gelen, bazı ziyaretçilerin taşlaşmış parçaları çalmaları. Parkın yöneticileri bu sebeple parkın giriş kısmına kocaman bir tabela koyup, ziyaretçilerden içerideki fosil parçaları almaktan imtina etmelerini talep etmişti.

Bir süre evvel eski bir öğrencim dünyanın en dürüst insanı olarak tanımladığı nişanlısıyla parkı ziyaret etmiş. Bu son derece dürüst insanın parkın girişindeki, “lütfen hırsızlık yapmayın” diyen tabelayı okuduktan sonra verdiği tepki ise öğrencimi şoke etmiş. Tabelada yer alan ifade aynen şöyle: “Mirasınız her gün tahrip ediliyor. Taşlaşmış ormandan her yıl 14 ton hırsızlık yapılıyor. Çoğunlukla, küçük küçük parçalar halinde.” Bunu okuyan dürüst insanın tepkisi de yine aynen şöyle: “Biz de kendi payımıza düşeni alsak iyi olur.”

Bu tabeladaki mesajda dürüst ve genç bir kadını bir çevre suçlusuna dönüştüren ne olabilir? Ne yazık ki amaçlananın tam aksi yönde çalışan Sosyal Kanıt gücü. Bu mesaj bir hata, büyük ve çoğu zaman iyi bir şey yapmak isteyen iletişimciler tarafından yapılan bir hata içeriyor. İstenmeyen bir davranışa karşı halkı harekete geçirmek için, davranışın üzücü bir sıklıkla gerçekleştiğini söylüyor.

Bir başka örnek uzun yıllardır devam eden, Gross National Product adlı bir basın ilanında da mevcut. İlanda US Forest Service’in maskotu Woodsy Owl “Bu yıl Amerikalılar daha önce hiç üretmedikleri kadar çöp ve kirlilik üretecek” diyor. Sorun yalnızca çevreyle ilgili mesajlar için geçerli değil. Alkol ve uyuşturucu kullanımının mazur görülemeyecek derecede yüksek olduğu, ergenlerin intihar oranlarının alarm veren düzeyde olduğu veya çok az sayıda vatandaşın oy verme hakkını kullandığını söyleyen bilgi içerikli kampanyalar da aynı hataya düşüyor. Bu mesajların her biri doğru, kampanyayı yaratanların niyetleri ne kadar iyi olursa olsun kritik önemi haiz bir şeyi atlıyorlar: Yaşanan olay hakkında hayıflanırken kullandıkları “Baksanıza şu insanlara, nasıl da istenmeyen davranışları yapıyorlar” mesajı içinde “Bakın bunu ne çok insan yapıyor” ifadesini taşıyor. Halkı bir sorun hakkında uyarmaya çalışan iletişimciler, hatalı bir biçimde olayın ne denli sık yaşandığını belirterek daha da kötüye gitmesine sebep olabiliyor.

Meslektaşlarımla birlikte, ziyaretçilerinin yüzde 2,95’inin fosil hırsızlığı yaptığı Petrified Forest National Park’ta bir deney gerçekleştirdik. Parkın sıklıkla hırsızlık yaşanan iki noktasına alternatif uyarı tabelaları yerleştirdik. Tabelaların birinde parkta ne kadar çok hırsızlık yaşandığı, diğerinde ise sınırlı sayıda insanın bu davranışı gösterdiğini ifade ettik. İlk tabela, parkın girişindekine benzer bir mesaj içeriyor, insanları fosilleşmiş kütükleri çalmamaları konusunda uyarıyor ve hırsızlık yapan üç kişiyi resmediyordu. Bu alanda yaşanan hırsızlık vakaları neredeyse üç kat artarak yüzde 7,92’ye çıktı. Diğer tabela da insanları kütükleri çalmamaya çağırıyordu fakat Sosyal Kanıt prensibinin çalışma biçimi göz önünde bulundurularak ne kadar az insanın parktan bir şeyler çaldığını söylüyor ve yalnızca bir kişiyi hırsızlık yaparken resmediyordu. Hırsızlık normalleştirmek yerine marjinalleştiren bu tabela olayın yaşanma sıklığını neredeyse yarıya indirdi (yüzde 1,67).

Başka birçok çalışma, istenmeyen bir davranışın yaşanma sıklığını ifade ederek insanları bu davranışta bulunmaktan kaçınmaya çağıran mesajların negatif sonuçlarını raporluyor. Genç kadınların yeme bozukluklarını anlattıkları bir eğitim programının ardından programı takip edenlerde yeme bozukluğu semptomlarının arttığı görülmüştü. İntihara karşı önlem programlarından birinde, New Jersey’de yaşayan gençlerin kaygı verici düzeyde oranlarda intihar ettiği bilgisi paylaşıldıktan sonra katılımcıların intiharı problemlerinin çözümü konusunda bir alternatif olarak görme sıklığı artmıştı. Gençleri alkol tüketiminden uzaklaştırmak için oluşturulan bir programda, senaryo gereği alkol almak isteyen iş arkadaşlarını aksi yönde ikna etmeye çalışan kişileri gören lise öğrencileri, alkol tüketiminin sandıklarından çok daha sık olduğu fikrine kapılmıştı.

Kısacası medyanın, coronavirus konusunda yapılması istenmeyen davranışları göstererek onu normalleştirmeye son vermesi gerekiyor.

Doğru kelime

İki gün önce İtalya hükümetinden vatandaşlarının karşı karşıya olduğu COVID-19 afetine ilişkin bir talep aldım. Amaçlarından biri insanların “karantinaya ve sosyal mesafeleme konusuna uymaları” idi. Bu konuda hangi psikolojik kaldıraçların kullanılmasını önerebilirim? İnsan davranışlarının idaresinde müthiş etkili olduğunu düşündüğüm Sosyal Kınama’yı önerdim. Neden mi, işte kanıtı.

Yakın tarihli araştırmalarımın çoğunluğunda, ikna tekniklerinin insanları nasıl daha çevre dostu davranışlara yönlendirebileceği üzerine çalıştım. Geri dönüşüm, ev içi enerji tüketimi, suyun muhafaza etme, otel havlularının yeniden kullanımı gibi konularda “nasıl” sorusuna yanıt aradım. Ekibim ve ben araştırmalarımıza, kamusal alanlarda yere çöp atmanın nasıl önlenebileceğine dair çalışarak başladık. Çok sayıda deney yaptık ancak ne yaptıysak çöp atmayı tamamen ortadan kaldıran bir deney tasarlamayı başaramadık, bir istisna dışında.

Çalışmada tüm katılımcılar park yerinde bıraktıkları arabalarının yanına döndüklerinde arabalarının camlarına bırakılmış, araç güvenliğiyle alakalı el ilanları buldular. Arabalarına binip gitmeden evvel, ilanı yere atıp atmadıklarını not ettik. Hiçbir müdahale olmadığında, katılımcıların yüzde 33’ünün ilanı yere attığını gördük. Farklı bir senaryoda, katılımcılar arabalarına doğru giderken elindeki çöpü çöp kutusuna atan bir adamla karşılaştılar. Bu durum el ilanlarının yere atılma oranını yüzde 17’ye düşürdü. Son senaryoda ise katılımcıların durumu kınayarak, yerde bulduğu bir çöpü oradan kaldıran bir kişiyle karşılaşmasını sağladık. Söz konusu kişi olay yerinden ayrıldıktan sonra dahi hiçbir katılımcı arabasında bulduğu el ilanını yere atmadı. Kınama, yere çöpe atmayı engellemek adına beklentilerin üzerine çıkan bir düzeyde etkili olmuştu.

Peki, kınamanın gücünü kullanarak, İtalya’da veya ABD’de, karantina kurallarını hiçe sayanların sayısını nasıl azaltabiliriz? İngiltere’deki Influence At Work’ten meslektaşım Steve Martin bir ipucu veriyor. Steve’in ekibi birkaç şehirde tren ve metrolarda ödeme yapmadan geçenlerin sayısını azaltmak için çalışmalar yapmıştı. Başarılı olduğu görülen strateji şöyleydi. Katılımcılardan online bir anketle tren/metro geçiş ücretini ödemeyen insanları tarif eden kelime/kelimeler seçmeleri istenmişti. Daha sonra oluşturulan bilgilendirici kampanyada “Hilekâr” kelimesinin en çok tercih edilen olduğu ifade edilmiş, istasyon ve duraklarda kınamanın etkisini gösteren tabelalarda bu sonuç paylaşılmıştı. Bu da problemin ciddi biçimde azalmasını sağlamıştı.

Benzer bir yöntem, hangi ülke için olduğu fark etmeksizin, COVID-19 ile mücadele eden hükümetler için çalışan ajanslar tarafından kullanılabilir. Kampanya, yapılacak anket sonucuyla birlikte “İnsanlar karantinayı ihlal etmeniz halinde, sizi kendi kendilerine bu şekilde tanımlayacak. Hatta bunu yüzünüze dahi söyleyecekler” mesajını verebilir.

İhlallerin tamamen ortadan kalkmasını sağlamaz, zaten bu da beklentiyi çok yüksek tutmak olur. Ama bu konuda yardımcı olacağına kesinlikle eminim.