Çeviklik neden mi önemli?

Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ciddi biçimde değişiyor. American Advertising Foundation’ın Hall of Achievement listesine bu yıl katılan isimlere göre bunun sebeplerinden biri, tüketicilerin medya alışkanlıklarının da dramatik biçimde değişmesi. Deep Focus’un kurucusu ve global genel müdürü Ian Schafer soruyor: “Kendisine ulaşılmasını istemeyen hatta bunun için yolunu değiştirmekten çekinmeyen insanlara nasıl ulaşırız? Sanırım bunu başarabilmek için bunca zamandır sektörün gördüğü en üst seviyesindeki yaratıcılığa ihtiyacımız var.”

PepsiCo North American Beverages’da CMO olarak görev alan Seth Kaufman’sa şöyle söylüyor: “Bugünün reklamvereni süratli olmak ve olan biteni yakalamak durumunda. Etrafımızdaki her şey bu denli hızlı değiştiğine ve her yeni günde tüketicilerimizle bağ kurmamızı gerektiren yeni bir platform ortaya çıktığına göre, çevik olmak son derece önemli. Ve bana sorarsanız en iyi reklamverenler ve en iyi reklamcılar, sıradışı bir çevikliğe sahip olanlar.”

Bugünün pazarlamacılarında başka hangi özelliklerin olduğunu öğrenmek istedim. Mindshare bünyesindeki Invention Studio’nun kurucusu Cindy Gustafson’un yanıtı “öncü olmak” oldu. Gustafson bugünün reklamcılarının herhangi bir şeye bakıp ondan yeni bir şeyler elde edebilmek adına onu nasıl esnetip dönüştürebileceklerini, sonra bu dönüştürdükleri şeyden nasıl daha yeni şeyler çıkarabileceklerini düşündüklerini söylüyor.

Yeni sorunlara taze bakışlar

Ian Schafer en önemli özelliğin girişimcilik olduğunu söylüyor. Bugünlerde daha az sayıda yeni ajans açıldığına fakat halihazırda çalışan ajansların çatısı altında yeni sorunlara yeni çözümler sunmak adına başlatılan operasyonlarla, girişimci olmak adına daha fazla fırsat olduğuna dikkat çekiyor: “Ben bu sektörde her gün daha fazla ‘yeni sorun’ bulduğumuzu düşünüyorum ve bunların her biri taze bakış gerektiriyor. Ajanslar ve reklamverenler dışında kalan alanlarda yapılan işlerde daha fazla fırsat var ve bence bu, insanlara daha girişimci bir ruh veriyor.”

Söyleşiye katılan diğer pazarlamacılar Twitter’da global marka stratejisi genel başkan yardımcısı görevini üstlenen Joel Lunenfeld ve Facebook Global Business Marketing Genel Başkan Yardımcısı Sarah Peronette’ti. Bize katılamayan iki isim de Anheuser-Busch InBev Tüketici İlişkileri Genel Başkan Yardımcısı Ricardo Dias ve Wasserman Media Group’un kurucusu ve CEO’su Casey Wasserman’dı.

Sarah mobil cihazların satın alma kararlarını “on demand” hale getirmeleri sonucu ürünleri keşfetme ve satın alma biçimimizin kökten değiştiğini söylüyor: “Bu, mobilin satın alma alışkanlıklarının düğüm noktası olduğu anlamına geliyor.” Sarah’nın yaşadığımız değişimin hızını ortaya koymak için verdiği etkileyici örnek, televizyonun tüm dünyada 50 milyon kullanıcıya ulaşması için 14 yıl geçmesi gerekirken, akıllı telefonların bu sayıya yalnızca iki yılda ulaşmış olması.

İlginin sahtesi olmaz

Joel ise bugün insanların hakkında en çok konuştuğu şey “engagement” ise bundan sonraki çok konuşulan şeyin “ilgi” olacağını söylüyor: “İlginin sahtesi olmaz. Ölçüt şu: Eğer herhangi biri reklamınıza zaman ayırıyor, sizinle konuşmak veya size yanıt vermek için vakit ayırıyorsa karşılık bulmuşsunuz demektir. Bu durum sektörde, doğru zamanda, doğru mesajla, doğru kişiye ulaşmaya mecbur olduğumuz için -ki bu, segmentlerden bazılarının mikro düzeyde olduğu düşünülürse hayli karmaşık bir iş- ciddi bir baskı oluşturuyor. Tabii bunun da ayrı bir keyfi var.”

[…]

Panele katılan isimlerin hemfikir oldukları konu milenyalleri diğer jenerasyonlardan ayıran özelliklerdi. Buna göre milenyaller değere, ürün kalitesine ve ürünün ardındaki hikâyeye fiyattan daha fazla önem veriyorlar. Cindy, müşterilerinden biri olan Unilever’de her markanın engagement yaratmak adına “samimi ve gerçek” bir davayı sahiplenmesi için ciddi bir çaba sarf edildiğini söylüyor. Markalarının kurucuları konumunda olan ve ürünleri hakkında “gerçek” hikâyelere sahip olan “Dodge biraderler” ve Albay Sanders gibi karakterleri yeniden reklamlarda görmemiz, bu gibi şeyleri duymak isteyen milenyallerle açıklanabilir. Ian, Dove ve Always gibi markaların “kendilerini uzun soluklu bir inşa süreci sonunda oluşturduklarını, kısayolu tercih etmeme cesaretini gösterdiklerini” söylüyor.

Katılımcıların hemfikir oldukları bir başka fikir de şu: Hikâyelerini kişisel kılan ve onları “uygun ve alakalı” bir şekilde anlatabilen markalar başarılı olacak. Son söz ise Sarah’dan: “Tüm bunların özeti şu: Her şey aslında bizzat reklam sektörünün varlığıyla alakalı. Bu yüzden her alanda önceliğimiz insan. Tüketiciye önem veriyor ve onun karar almadan satın almaya uzanan süreci mümkün olduğunca az sürtünme ve süratle geçmesini sağlamaya çalışıyoruz.”