Cem Topçuoğlu: Markanız kadar rekabet edebilirsiniz

Türkiye’de toplam reklam pazarı 4.1 milyar YTL büyüklüğünde. Bunun içinde reklam ajanslarının yapım, komisyon, ajans hizmet payı yaklaşık 800 milyon YTL. Yani 3.3 milyar YTL doğrudan medya harcaması var. Bunlar TV, basın, internet, açık hava reklamlarının toplamı. Büyüme geçen yıla göre yüzde 20. İnternet ve açıkhava en hızlı büyüyen mecralar. Son 6 yıldır ekonominin büyümesi ile reklamcılığın büyümesi arasında bağ var. Ekonomi yüzde 5 büyüyorsa, reklamcılık yüzde 1520 bandında büyüyor. Son 6 yıldır yaşanan kesintisiz büyüme dönemi sanırım en kayda değer dönem.

Dünya Reklamcılık Araştırma Merkezi’nin ( WARC ) yayınladığı son veriler ( 2005 ) gösteriyor ki kişi başına düşen reklam yatırımına göre Türkiye Avrupa’da 31. sırada. Reklamın GSMH’ye oranında Türkiye yüzde 0.46 ile epey geri sıralarda. Gelişmiş ülkelerde bu oran yüzde 1. Bu pay ekonomik gelişmişliğe, pazar derinliğine işaret eder. Karşılaştırmalı veriler henüz yayınlanmadı ama Türkiye’nin payı yüzde 0.50’ye ulaşacak. 72 milyonluk nüfusu olan, dünyanın 17’nci ekonomisi için bu yeterli bir harcama değil. Reklam sektöründe doğrudan çalışan sayısı 3 bin – 3 bin 500 kişi. Yan sanayi ve medyayı katarsanız bu rakam 45 misli artacaktır. Reklamcılık çok etkili çalışan bir sektör. Az kişi ile önemli cirolar üretebiliyor. Farklı düşünen, kalıpları kırmaktan hoşlanan bireylerin çalıştığı bir sektör bu.

Türkiye sanayii yüzde 99.5 oranında KOBİlerden oluşuyor. Bunların çoğu fason mal üretiyor, ihracata yöneliyor, marka yaratma gereği duymuyor. Avrupa’da süpermarkette 5060 bin marka ile karşılaşırken Türkiye’de 14 bin marka ile karşılaşıyorsunuz. Şu anda kral tüketici. Markalaşırsamz tüketici ürününüzle duygusal iletişim kurduğu ya da ihtiyaçlarına en iyi gelen ürün o olduğu için ürünü almaya çalışıyor. Markanız kadar rekabet edebilirsiniz.

1980’ler üreticinin baştacı olduğu yıllardı. Tüketicilerin seçme şansı hemen hiç yoktu, satıcının yönlendirdiği bir piyasa vardı. 1980’lerde rekabete açık bir piyasa oluşmaya, ithal ürünler çoğalmaya başladı. Yerli üreticiler de kendilerini sadece dağıtıcı veya satıcı olarak değil, üretim kalitesini gözetmekten sorumlu, pazarlamaya önem veren kuruluşlar olarak gördüler. Reklamcılıkta önceleri ” Benim malım budur, gel al ” gibi bir duyuru tarzı vardı. Sonra markanın farklılığım, farklı biçimde dile getirme zorunluluğu ortaya çıktı. Şirketler tüketiciyi ikna etmek, etkilemek, tercihlerini belirlemek üzere arge yapmaya başladı. Son 10 yılın en önemli pazarlama olgusu ise markalaşmadır.

Markalaşma süreci Türkiye’ye biraz Ayten SERİN Türkiye’nin reklamcılığa ilk kurumsal adımını, 1909’da kurulan ve bugün hâlâ çalışan İlancılık Reklam Ajansı attı. 1950 ve 1960larda kurulan yeni ilan bürolarının ardından sektör gerçek anlamda 80’lerde hız kazandı. Bugün 4. 1 milyar YTL’lik bir pazarı var Türk reklamcılığının. Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu sektörün bugünkü durumunu ve geleceğini anlattı. daha geç geldi. Beko gibi, Mavi gibi, Efes gibi, Duru gibi, ciddi anlamda dış satım yapan markalanınız var. Ancak özünde Türkiye’nin asıl iç pazarda güçlü markaları var. Uluslararası anlamda, küresel marka diyebileceğimiz markalar henüz çıkartamadık. Dünya markalarına fason üretim yapan bir ekonomi durumundayız, marka yaratma sürecinin daha başlarırıdayız. Bu yıl beşincisi gerçekleşen Kırmızı Ödülleri’ni kazananlar arasında sosyal ilanlar da vardı.

Reklam yatırım ve istikrar ister. Bizim kısa vadeli düşünen, günü kurtaran, stratejiplanlamaorganizasyon gibi alanlara pek de önem vermeyen bir iş ve yönetim kültürümüz var. Çoğunluk vurkaç reklam yapmaktan yana,’nasılsa tüketici beni duydu, bu bana yeter’gibi düşünüyor. Bu nedenle KOBİlerde ikinci nesil aile bireylerine önemli görevler düşüyor. Rakiplerden farklı ne vaat ediyoruz? Reklam ajansı işte bu soruları yanıtlamakta vazgeçilmez bir iş ortağı.

Tüketicinin kral olduğu bu çağda, tüketiciyle iletişimi kestiğiniz anda onun gündeminden hemen düşersiniz. Gündeme gelmek, bir daha oraya girmek çok zor. Çünkü rekabet çok keskin, bir de bakarsınız yeriniz bir başka marka tarafından doldurulmuş. 2001 kriz döneminde gazetelerde haber çıkardı : Şirketlerin bilançolannın yüzde 7090’ı finansal gelirlerdi, operasyonel gelirler yüzde 5’lere 10’lara düşmüştü. O zamanlar markaya sahip olup olmamak önemli değildi, parayla para kazanılıyordu. Şimdi durum tersine döndü. Pazarlama oyunu, tüm stratejileri ve aktörleriyle gerçekten oynanıyor.

Reklamcılığın bazı dönemlerde moda olan akımlar vardır. 1970lerde, 1980’lerde tüketicilere, küvette çamaşır yıkarken çamaşır makinesinde yıka, çeşmeden su içerken şişeden su iç, sütçüden süt alırken paket süt al gibi, alışkanlık değiştirmeye yönelik işler yapıyorduk. Sonra bunları moda anlamında elektronik ve teknolojik işler, dijital ve animasyonlu işler, hem marka imajı hem ürün özellikleri anlatılan reklamlar izledi. Daha sonra insanların hayat tarzları üzerinde duran işler ortaya çıktı. Kriz dönemleri sonrası’ben bunlayım sağlamım, duruyorum’diyen kurumsal imaj yenileme reklamları başladı. Şimdi marka oluşturma, marka değerlerini tüketiciye aktarma zamanı. Bugünkü dönemde daha popüler kültür öğeleri kullanılıyor. Türkiye’de insanlar reklamda kendilerini görüyorlar. Ailece dizi seyreder gibi reklam seyreden bir halimiz var. Türkiye sesi ve hareketi seviyor.

Reklamcılıkta da biraz doğu ile batı arasında kalmışız. Batıya yaklaştıkça birtakım şeyler sadeleşiyor ve netleşiyor, doğuya gittikçe süsleniyor. Türkiye’yi analiz edenler bu doğubatı ikilemini netlikle görür : Reklamların pek çoğu dekoratif ve süslü, sadelik ve netlikten uzak, ya da kendi geleneklerine göreneklerine bağlı veya onlardan çıkan fikirleri değil de, batı öykünmeciliği içinde. Halbuki biz biraz daha özümüze dönsek, müşterilerimizi biraz daha net fikirlere ikna etsek çok daha başarılı olacağız, uluslararası alanda da daha farklı bir konuma ulaşacağız.

Basın görüş oluşturmak, mesajları derinleştirmek için değerli bir mecra. Üstelik sayfa sınırı yok, zaplamaya kurban gitme riski de yok. Ekler ve yaratıcı uygulamalarla biz reklamcılara çeşitli olanaklar veriyor. Basının modası bu sebeple hiç geçmeyecek. Kağıt versiyonu, dijital versiyonu, mobil versiyonuyla gazeteler yaşantımızda daha da büyük yer kaplayacak.

Bizim sektörümüze AB ile uyumlu hale gelmenin en önemli katkısı fikri mülkiyet alanında yaşanacak. Haklarımızı daha kapsamlı ve bilinçli olarak ele alacağız. AB’nin ekonomik etkisini ise yabancı şirketlerin buraya gelip ortak olmasıyla görüyoruz. Uluslararası markaların Türkiye pazarına girmesi itici gücü oluşturdu. Türkiye’de birçok sektördeki yabancı ortaklıklar ve birleşmeler öncesinde, reklam sektöründe çokuluslu evlilikler yaşandı. Şimdi Türkiye’den dünyaya açılacak iletişim gruplarının olacağını düşünüyorum. Dünyada ise daha spesifik konularda uzmanlaşan ajanslar çıkacak ortaya, örneğin sadece 1525 yaş grubu tüketiciye yönelik ürün ve markaları tanıtan ajanslar. . .

Son dönemde sosyal kampanyalar bir hayli hız kazandı. Bu elbette, Türkiye’de sivil toplum kuruluşlarının ( STK ) çoğalması ve güçlenmesi hem de yaratıcı çalışmalar yapmaya elveren bir zeminde olmasının bir sonucu. STK’lar önemli reklamveren konunuma geldiler. Çevre konusunda, eğitim alanında, hakların korunması ve gözetilmesine yönelik bu gelişme, biraz da Türk demokrasisinin olgunlaşmasıyla ilgili bir süreç. Üyemiz olan hemen her ajansın hizmet verdiği bir STK var.

Pazarlama İletişimine Önem Veren Büyük Türk Markaları Hep Vardı

Rahmetli Vitali Hakko’nun 1950’lerdeki Şen Şapka ( sağda altta ) reklamı bir anlamda bir dönüm noktasıdır. Basında ve markalaşma sürecinde Vakko öncesi dönemden akılda kalanlar Profay, Sana, Omo, Pereja kolonyaları. . . Daha sonra Efes Pilsen’in reklamları, ETİ’nin cıngıllı işleri, Arçelik’in 1970 ve 1980’lerdeki unutulmayan kurumsal işleri, Artema, Beko gibi daha yakın dönemli işleri de anmadan geçmemeliyiz. Türk reklamcılığının daha pekçok efsane işi mevcut. Saydıklarım ilk akla gelenler. Son 10 yılın bence en başarılı markalarından biri de Garanti Bankası. Pazarlama iletişimi yatırımlarını kriz dönemlerinde bile istikrarla sürdüren, 360 derece iletişime önem veren bir marka. Keza Vestel, ArGe, farklılaşma ve reklamla büyüyen bir marka.