‘Bölgede yaratıcılık sorunlu’

TBWA\ISTANBUL’un yanı sıra geçtiğimiz yıl Orta ve Doğu Avrupa, Ortadoğu, Rusya ve Kafkaslar ve Afrika’daki operasyonların da başına geçen Cem Topçuoğlu, yeni görevinin ilk yılındaki gözlemlerini MediaCat’e anlattı.

TBWA\ISTANBUL’un ardından diğer bölgelerdeki işleyişi çok yavaş bulduğu için uyum sağlamakta güçlük çektiğini söyleyen Topçuoğlu, Türkiye’den Güney Afrika’ya, sorumlu olduğu tüm bölgeleri ve TBWA\WORLDWIDE’ı artıları ve eksileriyle masaya yatırdı.

Orta&Doğu Avrupa, Rusya ve Kafkaslar, Ortadoğu ve Afrika’daki TBWA operasyonları size bağlanalı neredeyse bir yıl oldu. Nasıl geçti bu bir yıl?

İlginç bir tecrübe… Aslında beklediklerimin çoğu çıktı. Bu göreve adapte olmakta güçlük çektiğim şey o bölgelerde işleyişin biraz daha yavaş olmasıydı. 32 senedir bu sektördeyim. Hızlı karar alabilen ve birtakım şeyleri hemen uygulayıp sonuçlarını alabilen biriyimdir. Hızlı karar almak derken günlük kararların dışında, ajansın iç çalışma sisteminin değişmesi, insan kaynağı yatırımı gibi birtakım şeyleri hızlıca uygulamaktan söz ediyorum. Ama oralarda sistem öyle işlemiyor. Hatta bana göre çok yavaş işliyor.

Aslında genel bir uluslararası şirket veya reklam ajansı mantığında bu şekilde işlediğini anladım. Hızlandırmaya gayret göstermeden önce de anlamak istedim işleyişi. Bu nedenle çok müdahale etmedim. Ama bu kadar yavaş olduğu için sanki mevcut kapasitenizin altında çalışıyormuşsunuz gibi bir hisse kapılıyorsunuz.

Bu yavaşlığı getiren farklar neler?

Ajansların kendi çalışma sistemleri içinde çok büyük farklılıklar yok. Ama bölgeye baktığınızda; birtakım işlerin onay süreçleri çok uzun. Bir de herkesin yoğurt yiyişi farklı. Tabii biz burada bazı konularda birçok yerden daha ilerideyiz. O yüzden belki de bu beni biraz rahatsız etmiş olabilir.

Her yerin kendine has eksikleri, fazlaları var. Bunları tespit etmek kolaydı. Ama düzeltmek biraz uzun sürecek. Çünkü bir sürü unsur var; politikalar, bağlantılar… O bağlantıları çok iyi okumak ve ona göre şerbet vermek gerekiyor. O da uzatıyor işi.

TBWA\ISTANBUL’un bölgedeki diğer ajanslara göre hızlı olabilmesinin sebebi nedir? Sonuçta siz de globalden onay alıyorsunuz.

Uluslararası şirketlerde nasıl başlarsanız öyle gidiyorsunuz. Başarı hikâyeleri olan yerlerde onay süreçleri daha kısa. Çünkü bir başarı hikâyesi var, “new business” hikâyesi var. O size bir güç veriyor ve o güçle birlikte onay süreçlerinizi kısaltabiliyorsunuz ve bir şeyleri çok kolay kabul ettirebiliyorsunuz. Ama birtakım şeylerin zaman içerisinde bozulduğu veya hiç düzelmediği yerlerde doğal olarak çok sorgulanıyorsunuz.

Bir de neyin onaylanıp neyin onaylanmayacağını bilmeniz lazım. Onaylanacak işler var, onaylanmayacak işler var. Bunları öngörebilmeniz lazım. Yoksa ortada çok bürokratik bir süreç yok.

Yaratıcılığıyla diğer bölgelerden ayrışan bir ofis çıktı mı karşınıza?

Geçmişte Güney Afrika çok yaratıcı bir ajansımızdı bizim. Dünya standartlarına bakınca hâlâ iyi gibi gözüküyorlarsa da TBWA’in standartlarına göre eskisi gibi değiller. Eskiden dünyanın en iyi ajanslarından bir tanesiydi.

Açıkçası bu bölgede yaratıcılıkla ilgili biraz sorun var. Güney Afrika’yı bir kenara koyuyorum; Orta Avrupa, Doğu Avrupa, Rusya, Ortadoğu ve Türkiye’yi de dahil ediyorum, Brezilya örneğindeki gibi çarpıcı bir yaratıcılık yok.

TBWA\ISTANBUL’da hemen hemen her yıl bir yenilik, bir dönüşüm, yapılanma oluyor. Siz bu bir yıl içinde gittiğiniz bölgelerde farklı sistemlerle de karşılaşmışsınızdır. Orada beğenip buraya uyarlamak istediğiniz bir sistem çıktı mı karşınıza ya da buradaki NABZ gibi size özgü sistemleri oralara götürme planlarınız var mı?

Burası kendi kendini çok iyi yenileyebilen bir kültüre sahip. Zaten TBWA\ISTANBUL’un en büyük başarısı kendini yenileyebilen bu kültürü yaratmış olmasıdır. Bu sene 23’üncü yılımız ve bunu son 17-18 yıldır çok iyi yapıyoruz. Dünya sürekli değişiyor ve sürekli değişime ayak uyduracak bir kültürünüz olması lazım.

“En büyük başarımız kendi kendini yenileyen bir kültür yaratmış olmamız”

Sorumlu olduğum bölgelerde böyle bir kültürün olduğu yerlerin sayısı çok fazla değil. Mesela biz buradaki yenilikleri yaparken Güney Afrika’yı örnek almıştık kendimize. Biz bu örneği alıp iyi bir yerlere götürmüşüz ama onlar aynı yerlerde duruyorlar. Kendilerini yenileme konusunda çok fazla ilerleyememişler. Ona rağmen hâlâ iyiler.

TBWA dünyada da yeni bir yapılanmaya gitti. Benim göreve geldiğim sene CEO, ki geleli daha bir sene olmamıştı, bütün çalışma sistemini değiştirdi. Ve bizim burada kendi kendimize düşündüğümüz ve NABZ diye yaptığımız şeyi bir baktım ki TBWA de farklı bir şekilde düşünüyormuş. Bizim zaten “disruption” diye bir felsefemiz var. “Disruption” felsefesini biz çok farklı boyutlara taşıdık. Sadece reklam ve iletişim anlamında değil, işin her alanından, pazarlamasından, satışından, markalara nasıl hizmet veririz, onlara nasıl partner oluruz ve onlara bu değişen dünyada nasıl rehberlik ederiz, trendleri belirlemelerinde nasıl yanlarında oluruz veya onları bu hızlı dünyaya nasıl adapte ederiz gibi bir bakış açısından çıkarak “Disruption Live”ı çıkardık.

Bakış açınız nasıl bir motivasyonla şekilleniyor?

Dünyayı, teknolojiyi iyi takip edip dünyada olanları, kendi ülkemizde olup bitenleri çok iyi bir şekilde filtreliyoruz. Sadece sosyal medya veya keyword’lerle değil; tüketici nerede ne yapıyor, ne yiyor, ne yaratıyor… Tüm bunları belli bir filtreden geçirip içeride tartışmak ve bunlardan brief’ler yaratmak, müşteri brief’ini beklemeden müşterinin markasına uygun brief’ler yaratıp müşterileri ileri götürmek gibi daha hızlı, her şeyin önüne geçen bir çalışma sistemine doğru gidiyor dünya. O sistemi kurmaya çalışıyoruz şu an. Dolayısıyla bu zaten başladı.

Bir senedir her ülkeye gidip bunun nasıl kurulabileceğini, kurulursa nelerin düzelebileceğini, farklı pazarlardan öğrendiklerimizi anlatıyoruz. Mesela biz burada bir uygulama başlatıyoruz New York bize soruyor, New York bir şey başlatıyor, biz Moskova’ya bildiriyoruz gibi hummalı bir çalışma var içeride. Ve burada gördüğünüz NABZ, tüm bu dijital verilerin toplandığı, kullanılan platformlar gibi çalışma sistemlerini kapsıyor. Benim bölgemdeki tüm TBWA’lerin buna entegre olmalarını ve bu şekilde kendilerini geliştirmelerini sağlamaya çalışıyoruz.

Bu anlattıklarınız aslında kulağa başka bir şey gibi geliyor. Reklam ajansının sınırlarını aşan bir iş değil mi bu?

Başka bir şey olması gerekiyor zaten. İsminin ne olduğunu bilmiyorum ama dünyada bunu deneyen ajanslar var. Weiden+Kennedy’ler, BBH’ler gibi biraz daha minimal network’ler diyebileceğimiz ajanslar da buna benzer sistemleri uyguluyor. Konsantre olduğunuz zaman biraz daha kolay bu sistemleri uygulamak. BBH start-up’lara yatırım yapıyor mesela Londra’da. Bunların hepsini inceledik biz birkaç sene. Ama network olarak iş modelini değiştirip, kendi felsefesini yaratıp, değişen kültür ve anlayışa markaları adapte etme konusunda TBWA\ISTANBUL kadar sistemli çalışan bir ajans olduğunu zannetmiyorum.

“TBWA bundan 7-8 sene önce çok daha iyi bir yerdeydi.”

Biz burada hep kendimizi yenileme kültürüyle gittiğimiz için bize göre network, bazı ülkeler dışında, biraz aşağı doğru gidiyor açıkçası. Her ne kadar diğer network’ler içinde hâlâ iyi olduğunu görsek de ben içinde olduğum için son 3-4 yıllık dönemde yatayda biraz burnunu aşağı indirmiş bir network gibi görüyorum. TBWA bundan 7-8 sene önce çok daha iyi bir yerdeydi. Hem yaratıcılık anlamında hem de network’ler içerisinde daha sivri işler yapabilen, en genç network’tü. Biraz o avcılık kısmı törpülenmişti son zamanlarda. Yeni yönetim değişikliği, artı bu yeni iş modeli ve geleceğe yönelik birtakım farklı şeyler denemek gibi değişimler, benim daha bir heyecanla bu işi yapmama neden oldu. Onun için artık daha severek yapıyorum.

NABZ’dan bahsedelim. Geçen sene kurdunuz bu sistemi. Neler değişti?

Şu anda çok farklılık hissediyoruz çünkü bu çok önemli bir süreç. Bir kabuk değiştiriyorsunuz. İnsanların çalışma biçimini değiştirmeye, yaratıcıların klasik düşünme sistemlerini değiştirmeye çalıştığımız bir sistem. Normal şartlarda, bir ajansı sıfırdan kursanız çok kolay olur bunu yapması. Ama mevcut sistemi içeriden değiştirmek bayağı isyankâr bir durum ve bunu değiştirecek olanlar da gençler. Bu işe kafa yoran, tüketicinin değişim hareketlerini anlayan, zaten “o” olan insanlarla değişecek bir şey.

Hepimiz o anlamda yaşlıyız. Bu ajansın yaş ortalaması yanılmıyorsam 28 ama 28’in üstünde kalan kısmı işi yöneten insanlar. Dolayısıyla o insanlar aslında yaşlandılar böyle bir süreç için. Mevcut sistemde, klasik sistemle çalışmaya alışmış insanlara eğitim veriyoruz. Ve işe alış süreçleri ve biçimlerini değiştiriyoruz. “T-shape” dediğimiz bir insan tipi yarattık, o tip insanlar almaya çalışıyoruz.

Nedir “T-shape”?

T şeklinde bir insan düşünün; bir konuda çok derin bilgisi, uzmanlığı olan biridir ama T’nin üst kısmındaki alanda bir sürü şeyden de anlıyordur. Teknolojiyi takip ediyordur, hobi olarak resim yapıyordur mesela… Dolayısıyla bu tip insanlar buradaki sisteme daha çok uyuyor.

Türkiye’nin en bol ödüllü ajanslarından birinin başındaki kişi olarak şu sürekli pişirilip gündeme getirilen ödül organizasyonlarına katılma meselesine yorumlarınızı alabilir miyiz?

Bu bir seçim. Dünyada tartışılıyor. Daha yeni DDB’nin kreatif başkanı da söyledi: “Biz ödüllere çok katılmayacağız, işte ‘fake’ işler yapmak istemiyoruz…” Biraz geç bir açıklama bana göre. Yıllardır bunu konuşuyoruz zaten. Ne demek istediğini anlamış değilim. Katılmayacaksanız katılmayacaksınız ama “Biz gerçek işlerle katılmak istiyoruz.” ne demek? Gerçek olmayan işlerle mi katılıyordunuz bugüne kadar?

Neyse sonuçta bu hep konuşulan bir konu. Ödül önemli bir şey. Her sektörde ödül var. Ödül iyi bir şey. Bir şeyin sonucu ödül. Bu sektörde biraz merkeze konmuş, amaç olmuş dönemler yaşanıyor. Başta Cannes olmak üzere herkes bunu biraz işin ticaretine dökmüş vaziyette. Ben bunu sektörün farklı bir Ar-Ge’si olarak görüyorum. Sonuçta yaratıcılık bir amaçsa bu sektörde, ödül de yaratıcılığın çıtasını mümkün olduğu kadar yukarı çekmek için sektörün lokomotifi bir anlamda. Bence ödüllerin her zaman olması lazım.

Burada hayalet işleri öbürlerinden ayırmak lazım. Çünkü iş artık öyle bir hale geldi ki bazen müşteriye çalışmadan da çok iyi bir fikrin oluyor. Bunu hangi müşteriye ne yapayım diye de düşünebilirsin. Bunun sahtelikle bir alakası yok. Gidip kenardan müşteri bulmak anlamında söylemiyorum. Mevcut müşteri portföyünün içerisindekilere yapmakta bir sakınca yok.

“Ben ödüllere katılmıyorum, protesto ediyorum.” falan bunlar bana göre birtakım spekülatif konular. Yok hiç ödül alamamış, onun için çıkıyor. Bunları söyleyenler sonra ödül yarışmalarında jüri olarak çağırıldıklarında gidiyorlar. Onun için bana komik geliyor. Bu sektörü olduğu gibi kabul edersin ve ona göre kendi duruşunu belirlersin. Her yarışmaya katılmayabilirsin, mali durumun da mümkün olmayabilir veya isteğin yoktur veya yaratıcılık seni o kadar ilgilendirmiyordur. Herkesin kendine göre bir görüşü olabilir. Ama bu sektörde yaşıyorsan çok çıkıntı ve fanatik bu duruşlar bana uzak.

TBWA\ISTANBUL için 2015 nasıl geçti? Bu yılın nasıl geçeceğini öngörüyorsunuz?

2015’in zor bir yıl olduğunu düşünürsek TBWA\ISTANBUL fena bir yıl geçirmedi. Seçimler vesaire, dünyanın da karışık olduğu bir yıldı. İşlerin içerisinde çok fazla olamadım ama takip ettiğim ve gördüğüm kadarıyla iyiydi.

2016’da zor bir yıl bekliyor Türkiye’yi. Dünya için zor bir yıl olacak. Baktığım ülkelerle kıyasladığımda en iyi durumda olan biziz -ki biz de ne kadar iyi devam edebileceğiz ondan çok emin değilim. Önümüzdeki bir iki yıl gelişmekte olan ülkeler için çok kolay geçecek gibi gözükmüyor.