Ajanslar ve network’leri önceliği müşterilerinin büyümesine mi yoksa kendi büyümelerine mi veriyor? Madison Avenue Manslaughter ve Madison Avenue Makeover kitaplarının yazarı ve strateji danışmanı Michael Farmer, son yıllarda reklam ajanslarının da repertuvarına giren ‘büyüme’ (growth) kavramını MediaCat için kaleme aldı.
MICHAEL FARMER
Farmer & Company CEO’su
Büyüme, reklam dünyasında (Adland) sıcak bir konu; özellikle de WPP, IPG, Omnicom ve Dentsu gibi dev holding şirketlerinin son 10 yılda neredeyse hiç büyümediği düşünüldüğünde.
Sadece, medyasıyla entegre ettiği veriler aracılığıyla kendini önemli ölçüde merkezileştiren ve dönüştüren Fransız holding şirketi Publicis Groupe, kayda değer bir gelir artışı gösterdi.
Yine de tüm holding şirketleri, “büyümeyi” sadece kendileri için değil, müşterileri için de “temel stratejiler” olarak lanse ediyor.
Bu iddialar şüpheli. Büyük reklamverenlerin son 15 yılındaki büyümesini inceleyen araştırmam, en büyük 60 reklamverenden 30’unun ABD ve Avrupa’daki GSYİH büyüme oranının üçte birinden daha az büyüdüğünü gösterdi.
Düşük büyüme gösteren reklamverenler arasında Nestlé (yılda yüzde 0,3), P&G (yüzde 0,6), McDonald’s (yüzde 0,9), Unilever (yüzde 1,1) ve Colgate-Palmolive (yüzde 1,8) bulunuyordu. En kötü performans gösteren 30 reklamveren, dijital ve sosyal medyaya yaptıkları devasa geçişe rağmen 15 yıl boyunca gelirlerini kolektif olarak yılda sadece yüzde 0,7 artırabildi.
Buna karşılık, 2009-2024 döneminde ABD ve Avrupa’daki GSYİH büyümesi yılda yaklaşık yüzde 2,1 oldu.
Dahası, medya ve yaratıcı iş kapsamlarına (scope of work – SOW) yönelik araştırmam, SOW’ların marka büyümesi yaratmak için tasarlandığına savaşlarıdair çok az kanıt gösteriyor. SOW’lardaki içerik ve harcamaların yaklaşık yüzde 70’i, marka inşası reklamcılığı yerine düşük maliyetli programatik reklamcılığı destekliyor. Programatik reklamcılık, “huninin dibinde” (bottom of the funnel) yer alır ve marka inşası yoluyla ürün büyümesinden ziyade promosyon (satış) için tasarlanmıştır.
Büyük reklamverenler ve holding şirketleri 80’ler, 90’lar ve 2000’ler boyunca güçlü bir şekilde büyüdü ancak dijital ve sosyal reklamcılığın sektörü ele geçirmeye başladığı 2009’da bu büyüme bıçak gibi kesildi. Holding şirketleri, müşterilerinden çok kendi büyümelerini önemsiyor ve bu yüzden kâr marjlarını genişletmek için her yıl küçüldüklerini (veya yeteneklerini tasfiye ettiklerini) görüyoruz. Wall Street ve The City (Londra finans merkezi) sözkonusu olduğunda, holding CEO’ları “çeyreklik hedeflerini tuttururlarsa” çok büyük bir kazanç elde ediyorlar. Maliyetleri kısmaksa bu hedefleri tutturmanın en kolay yolu.
Holding şirketleri arasında CEO maaşları hep yüksekti. WPP’yi 1986’dan 2018’e kadar yöneten Martin Sorrell, 2011’de 10,9 milyon dolar, 2012’de 27,8 milyon dolar, 2014’te 66 milyon dolar, 2015’te 103 milyon dolar ve 2016’da 64,9 milyon dolar aldı. Omnicom CEO’su John Wren, 2011’den bu yana yılda ortalama 20 milyon dolar kazandı. Interpublic Group of Companies (IPG) CEO’su Philippe Krakowsky, 2021, 2022 ve 2023 yıllarının her biri için ortalama 16 milyon dolar aldı. Omnicom’un yakında gerçekleşecek IPG satın alması tamamlandığında ise yaklaşık 49 milyon dolar bonus alacak.
Halka açık holding şirketleri gibi büyük şirketler de C-level yöneticileri için “hissedar değerini artırmayı” hedef olarak benimsedi: “Hisse fiyatlarını yükseltmeye devam edin, cömertçe ödüllendirileceksiniz.”
Ne kadar üzücü olsa da bunu müşterilerinizin sonuçlarını iyileştirmeye çalışmaktansa küçülerek ve kendi performansınıza odaklanarak yapmak daha kolaydır. Holding şirketlerinin sözlerinin ardına bakar ve onları eylemlerine göre yargılarsanız, müşterilerinin büyümesi pahasına kendi büyümelerini hedefledikleri açıktır.
