“Burası gazoz ülkesi”

“Gazoz olma, efsane ol” reklam filmleriyle son dönemin en çok konuşulan kampanyalarından birine imza atan Uludağ İçecek’in Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, hedeflerinin Uludağ Gazoz’u büyütmek değil, gençlerin hayatına gazozu yeniden sokarak kategoriyi büyütmek olduğunu söylüyor.

Uludağ Gazoz efsane sıfatını nasıl, ne zaman aldı?
Uludağ İçecek 102 yıllık bir firma. 1912’de maden suyuyla başlıyor. Öyle bir tarihçe ki Uludağ İçecek faaliyete başladığında daha Uludağ diye bir dağ yok. Dağın adı Keşiş Dağı. Yani iki asra yayılmış bir firmadan söz ediyoruz.

1930 yılında şirketleşiyor firma. Kurucu Mehmet Rıfat Bey’in oğlu içecek işlerini çok seviyor. Şu anda bizim Efsane Uludağ dediğimiz gazozun formülünü 1930’larda o buluyor. 1932’de de üretim başlıyor. 1950’lere gelindiğinde, Uludağ Gazoz artık bir marka oluyor. Bu süreçte de Mehmet Rıfat Bey çeşitli ülkeleri sık sık ziyaret ederek pazarlama çalışmaları için gözlem yapıyor ve özellikle ambalaj konusunda araştırmalara ağırlık veriyor. Çam ağacı şeklinin yurtdışında çok fazla uygulanmaya başladığını görüyor ve Efsane Uludağ şişesini yapmak için harekete geçiyor. 1950’lerde bugün hâlâ Uludağ Gazoz’un ambalajı olan şişeyi yapıyorlar. 1956’da bu şişe lanse ediliyor ve “Efsane Şişe” isminde karar kılıyorlar. Efsane şişe diye üzerine yazıyorlar ve bunun tescilleri alınıyor. Şu anda bizim tescilli markamız. Zaman içerisinde, Anadolu’daki dağıtım ağı da kuvvetleniyor ve oradaki tüketiciler Uludağ değil “efsane gazoz” demeye başlıyorlar. Böyle böyle yayılarak gazoz efsaneleşiyor.

Yani aslında kendi kendine başlattığı bir şey ancak tüketici de zamanla bu sıfatı sahipleniyor ve efsane gazoz yayılıyor.

Formülünün bu sıfatta bir etkisi vardır muhakkak. Nedir diğer gazozlardan farkı?
İçecek markaları gizemi severler, bizim de formülümüz gizli ancak lezzetin neden farklılaştığını anlatabiliyorum. Meşrubat sudan yapılır ancak normal içme suyunu kullanamazsınız. İçme suyunun içerisindeki mineraller tadı bozar bu nedenle bunları bir işlemle çökertip –halk ağzıyla saf su dediğimiz- suyu kullanırsınız. Uludağ ise böyle yapmaz. 30’lu yıllarda Uludağ Gazoz’un formülünü bulan kurucumuz, bu konuyu inceliyor ve suyun tadını bozan maddelerin magnezyum ve kalsiyum olduğunu görüyor. Bunun üzerine de sadece bu iki minerali çökertmenin yolunu buluyor. Uludağ’ın kullandığı suda bu iki madde çökertiliyor, geriye kalan mineraller muhafaza ediliyor. O da lezzeti artırıyor. Şu anda da aynı sistemi uygular ve en gelişmiş makineleri alır kendi sistemimize uyarlarız.

Sizden başka hiçbir marka bu yöntemi kullanmıyor mu?
Hayır sadece biz kullanıyoruz.

Peki diğer içecek gruplarına geçişiniz nasıl oldu?
Uludağ İçecek’in 102 yıllık tarihine baktığınızda bir milat var. O da 2000 yılı. Türkiye için de çok kötü, büyük ekonomik krizlerden birinin Türkiye’yi çok etkilediği bir dönemin başlangıcı. Ve şirket, ekonomik olarak oldukça zor bir döneme giriyor. Şirket sahibi aile günler aylar süren toplantılar sonucunda bu sıkıntıdan nasıl çıkacaklarına dair birtakım kararlar alıyor. Aileden bir kişi operasyonda olacak, diğerleri yönetim kuruluna çekilecek diye bir karar alıyorlar. Söylemesi çok kolay, uygulaması çok zor iki strateji planı oluşturuluyor. Karar şu: “Biz non-kola şirketiyiz. Kola ürünleri ile rekabet etmeyeceğiz.” İnovatif ve alternatif ürünler üretme kararı alınıyor. Bu da ciddi bir ArGe yatırımı gerektiriyor. İkinci karar da şu: “Hiçbir şekilde pazar payı satın almayacağız, kârsız hiçbir iş yapmayacağız.” Fiyatla oynayarak çok ciddi pazar payı alabilirsiniz. Mesela maden suyu çok kârsız bir kategoridir. Biz liste fiyatı üzerinden 5-10 kuruş indirim yapsak şu anda üçüncüyken altı ay sonra lider konuma gelebiliriz. Ancak lider olmayı tercih etmiyoruz. Para kazanmayı tercih ediyoruz. Bu iki karar alındıktan sonra da bunların uygulamasına geçiliyor. Bu kararlar 2001’de alınıyor, şu anda 2014’teyiz şirket cirosu 2000’in 15 katı. Finansal açıdan çok güçlü bir şirket oluşmuş durumda. Meyveli maden suyu Uludağ Frutti, Uludağ Premium, Uludağ Limonata, Mandalina ve diğerleri de hep bu yatırımların sonucunda ortaya çıkıyor.

Uludağ Limonata çıktığında, şans tabii, rekabet değer vermiyor. Evde üç tane limonla yapılan şeyi kim niye alsın diye düşünüyorlar. İki sene kimse reaksiyon göstermeyince de iki senede Türkiye’de limonatanın tadı Uludağ oluyor. Şu anda ise 70 küsur limonata markası var. Pazar payına baktığımızda ise bu 70 küsurun toplam pazar payı yüzde 30, bizimki ise yüzde 70.

Şu anda Uludağ Gazoz’u yeniden parlatmaya mı çalışıyorsunuz?
Burası gazoz ülkesi. Coca-Cola Türkiye’ye 1950’lerin sonunda girdiğinde Türkiye’de 2 binin üstünde gazoz üreticisi vardı. Bugün saysanız 40’a zor ulaşıyoruz. Aslında lokal bir sürü gazoz lezzeti var. Her ilin bir gazozu var ve çok kıymetli ürünler bunlar. Hepsinin arkasında da benim size Uludağ için anlattığım hikâye kadar zengin hikâyeler var. Kültür bu. Fakat Türkiye ticareti o yıllarda daha yeni öğreniyor. Dolayısıyla oralara yatırım yapılamıyor.

Fakat biz 2014’e geldiğimizde dedik ki artık olanla da mücadele etme vakti. Araştırmalarımızı yaptırdık ve sonuçlar şunu söyledi: 40 yaş üstü, konsept olarak gazoza bayılıyor ama yaş aşağı düştükçe hiçbir işi kalmıyor. Bırakın sevip sevmemeyi, 12-19 yaş grubunun hayatında gazoz diye bir şey yok. Problem bu. Problem, gençlerin hayatına gazozu sokma problemi. Gazozun üstündeki tozu alma problemi. Biz de bunu çözmek için adım atmaya karar verdik. Adım attık diyorum çünkü 60’larda başlayan bir şeye siz 2014’te uyanıyorsanız gidecek epey yolunuz var demektir.

Gazoz Türk insanı tarafından çok sahiplenilen bir içecek değil mi?
Evet çok sahipleniyoruz fakat bu gerçeğe dönmüyor. Dediğiniz hayata geçse, bugün içecek pazarının lideri veya ikincisi bir Türk firması olur. Üçüncüsü bir Türk firması. O da tüketicinin kabahati değil. Benim ve benim gibi pazarlamacıların ve oraya yatırım yapmayan Türk şirketlerinin kabahati. Tüketici iyisini hak ediyor. İyisini vereceksiniz, sizin marka değerinizin içerisinde Türkiye’ye dair bir şeyler varsa onu da artı bir değer olarak kullanacaksınız. Biz hamaset üzerinden iletişim yapan bir marka değiliz. Evet, Türk markasıyız, bu toprakların markasıyız, bu toprakları seviyoruz, bu topraklara aitiz. Buraya her zaman yatırım yapacağız çünkü şunu biliyoruz, evinizde lider olamazsanız hiçbir yerde lider olamazsınız. Biz tüketiciye herhangi bir rakibimizden daha iyi ürün veriyoruz. Tüketici almıyorsa, ben işimi yapamadığım için.

Yeni reklam kampanyanız nasıl ortaya çıktı?
Bir kere çok keyifli bir kampanya bir pazarlamacı için. Kişisel olarak bile çok keyifli bir iş. Bu çok zor bir iş çünkü normal bir iletişim kampanyası değil. Şirket girişinde fotoğrafı olan, benim hiçbir zaman tanışmadığım bir insana vefa ödüyoruz biz. Yani sadece siz yemeğinizin yanında gazoz için diye yapılmıyor o iş. Bir kültürü canlandırmaya çalışıyoruz. O reklam, Uludağ reklamı da değil. O zaten bir süreç. Biz bir süreci başlattık. Yoksa bir buçuk ayda 2 bin GRP alıp susacak değiliz. Bir süreç başlattık.

Biz şuradan çıktık yola, Türkiye’nin gazlı içeceği gazozdur. O bir gazoz reklamı. O reklamdan bizim bire bir kategori içerisindeki rakiplerimiz de yararlansın diye yaptık. Derdimiz sadece gazoz kategorisi içinde Uludağ’ın payını yükseltmek değil. Onu zaten yükseltiriz orada bir sıkıntımız yok. Bizim diğer gazoz firmalarından pay çalmamız bugün bizim için çok iyi olabilir, güzel güzel paralar kazanırız ama kendimizi ayağımızdan vurmuş oluruz. Gazozun büyümesi gerekiyor. Uludağ’ın büyümesi de onunla beraber olacak.

Biraz büyük bir hedef değil mi bu?
Delilik yaptığımız şey. İçecek kategorisi bizim reklamını yaptığımız cam şişelerle büyümez. 2,5 litrelerle büyür. Yani yapmanız gereken, bir ev odası, ortalama bir Türk ailesi, mutlu gülümseyen yüzler, ortada 2,5 litre, bardaklar dolar, lıkır lıkır içilir, oh ne güzel yaptık denir geçilir. Bizim derdimiz Uludağ’ı büyütmek olsa bunu yapardık. Bizim derdimiz Türk gençlerine gazozu tekrar sevdirmek.

Yaratıcı süreç nasıl gelişti?
Kampanyanın kreatif ajansı olan Güzel Sanatlar’la iki seneyi aşkın bir süredir çalışıyoruz. Konkur brief’i “Efsane Uludağ Gazozu”dur. Bir kere brief verildi. Çok kısa bir brief’ti. Güzel Sanatlar bu işle konkuru kazandı iki sene önce. Ama çeşitli sebeplerden uygulamaya alamadık. Fikir buydu: Gazoz olma, efsane ol.

“Gazoz olma, efsane ol” sloganından biz iki senede üç kere vazgeçtik. Araştırmalar yapılıyor sürekli ve sürekli defans geliyor. Fokus gruplar, nöro araştırmalar hepsini yaptık. Sloganı duyar duymaz dikkat düşüyor, bu net. Ama biz bunu yaptık. Çünkü inanıyoruz. Biz tüketiciye şunu diyoruz: Sıradan olmayın. Başka hiçbir içecek markası böyle bir laf edemez. Biz edebiliriz çünkü Türkiye’de efsane gazoz dediğiniz şey Uludağ.

Güzel Sanatlar’ın çok büyük emeği var. İş sadece sloganı seçip konumlamayı belirlemek değil. İş onun hayata geçirilmesi. Bıkmadan usanmadan defalarca işlediler ve bu hale getirdiler. Yayına girdiğimiz tarih 19 Ağustos. Ağustos, biliyorsunuz televizyon izlemenin en düşük olduğu aydır. Ben sundum, kurul dedi ki “bekle”. Beklemedim. Biz bir algı değişimi yoluna çıkıyoruz, anlık bir satış kampanyası yapmıyoruz.

O filmler Galler’de çekildi. Aylarca mekân araştırması yapıldı. Yapım şirketi Autonomy. Çok emekleri var. 10 tane senaryonun içinden seçildi bu üç film. Medya ajansımız Time harika bir planlama yaptı. Çağrı Balban bana dedi ki “Ömrümü tüketmek için mi bu tarihte giriyoruz?” Ağustos ayındayız, GRP alınamıyor ve Beşiktaş’ın maçı var. Filmin biri kartallı, biri kraliçeli; Beşiktaş Arsenal’le oynuyor. Ne gireceğiz? Böyle şeyler yaşıyoruz. Hiç beklemediğimiz konular tabii.

Filmler epey ses getirdi. Size gelen tepkiler ne yönde?
Bir kesim seyretti ve “bu ne” dedi. Bir kesim inatla “çok beğendim” dedi. Kendi aralarında bir diyalog başladı. Beşiktaş-Arsenal maçında kraliçe filmi girdi, bir buçuk saat içinde 4-5 bin tweet atıldı. Bu tweet’lerin bir kısmı da bizim biraz yoğun girmemizden kaynaklandı. O zaten planlıydı ses getirmemiz için. Biz, 10 yıldır konuşmadığımız gibi, Türkiye’de de konuşulmayan gazoz kategorisine iletişim yapıyoruz. Kuşakta yapıyoruz ve o kuşak içerisinde bankası, telekomünikasyonu, içeceği, otomotivi aklınıza ne geliyorsa var. Benim bağırmam gerekiyor yani. Orada da tüketicimizden özür diliyorum ama başka türlü sesimizi duyuramazdık. En çok ona tepki geldi. Eleştiriler karşısında ise bizim bir şey yapmamıza gerek kalmadı çünkü gençler eleştirenleri ikna etti zaten. Onlar arasında bir diyalog başladı. Halen de sürüyor.

Mesela bir sabah uyandım manşet olmuşuz. Tam hedeflediğimiz şey bu. Bir takımımız maç yapıyor, sonuç iyi olmuyor. Ertesi gün bir gazetede “gazoz olma efsane ol” diye başlık atılıyor. Bunu biz yönetmiyoruz ama bunun olacağını biliyorduk.

Bizim medya ajansımız ucuz satın alma yapmak için çalışmıyor. Gerçekten efsane işler yapmak için çalışıyor. Planlama yaparken medya ajansımız geldi dedi ki “Dünya Basketbol Şampiyonası var, kullanalım ve molayı alalım.” Dedik ki zaten Beşiktaş maçında insanların söylemediği kalmadı. Mola dediğiniz şey, basketbolda, gerekli görüldüğünde alınan, 40 dakikanın içinde 8 tane resmi 2 tane ticari 10 tane mola olan, 4 dakikada bir basketbol gibi aralıksız skoru değişen bir oyunda tüketiciye temas mı edeceğiz? Tepki ne olacak? “Bilmiyoruz” dediler. Risk. 39 dakika, insanlar Türkiye’nin geriden gelmesini bize bağladılar Twitter’da. “Bu reklamların yüzünden bu takım oynayamıyor” gibi cümleler… Fakat ne zaman maç döndü, konuşmalar da döndü. İşte “Ergin Ataman kesin devre arasında gazoz olmayın efsane olun” dedi ya da “Takım efsane oldu, falanca gazoz oldu” gibi paylaşımlar oldu.

İstediğimiz bu zaten. Kendi kendine yol alıyor ve hâlâ sürüyor hayatın içine girdi. Hedefimiz buydu ama ben itiraf edeyim bu kadar çabuk ilk adım hedefimize ulaşacağımızı beklemiyorduk ve şu anda da korkum var. Buna ulaştık ama buna ulaşma hızımız tüketilme hızımızı da beraberinde getirebilir. 10 yıl öncesinde değiliz. İletişim kampanyası bugün var yarın yok. Bunu aynı hızla beslememiz gerekiyor bizim. Onun zaten planları var. Çalışıyoruz.

Efsane adam da çok konuşuldu. Nasıl seçtiniz? Kimdir? Nereli?
Milliyeti yok. Efsane adam o. Oyuncu seçimi iki yıl sürdü. Ama düşündüğünüz gibi bir iki yıl değil. İlk kez sunuldu; dedik ki buraya kimi koyacağız? John Wayne’i mi hortlatacağız? Ve teorik olarak iki sene çalışıldı. Nasıl bir insan olmalı? Yaşı, duruşu vesaire defalarca konuşuldu. Casting bir hafta sürdü. Seçenekler geldi. Ajans dedi ki “Bu. Biz başkasını kabul etmiyoruz, başkasını seçerseniz de yapmayacağız.” Başkasını seçmek gibi bir niyetim yoktu zaten ve şahsen efsane adamla da tanıştığım için de çok mutlu olduğumu söyleyebilirim. Çok nevi şahsına münhasır biri. Adam gerçekten efsane.