Bob Pittman’ın kazanan formülü

Bob Pittman’ın kariyeri matematik ve bir parça sihir üzerine kurulu. iHeartMedia’nın başkanı ve MTV’nin kurucusu kazandıran formülünü şu sözlerle özetliyor: “Kazanan formül her zaman önemlidir. Bazıları araştırmanın yalnızca politika oluşturmak için kullanıldığını düşünür. Oysa araştırmanın yaptığı en basit şey bazı temel sorulara yanıt vermektir. Bunun ardından bize düşen vazife aldığımız yanıtları soruların karşısına koyup ‘Bunun hakkında ne yapmamız gerekiyor?’ demek olmalıdır.”

Advertising Hall of Fame’e dahil edildiği akşam konuşma fırsatı bulduğum Pittman’a göre araştırma, markanın “temel karakter özellikleri”ni ortaya koyuyor; markalar ise tüketicilerin meraklısı olduğu şeyler etrafında kuruluyor.

Bob, tüketicilerin ne istediğini açıklamak konusunda eşine az rastlanır bir hünere sahip; bunu sohbet ettiğimiz sırada görev aldığı firmalar hakkında konuşurken bizzat görme şansım oldu.”Birbirinden son derece farklı sahalarda faaliyet gösteren firmalardan konuşsak da (Six Flags tema parkları, Century 21 Emlak, AOL vd.) aşağı yukarı benzer süreçlerden bahsediyoruz” diyor Pittman. O ve arkadaşları vakti zamanında televizyon izleyicilerini analiz etmiş ve “Televizyonla ve müzikle büyümüş iki farklı izleyici kitlesi var ve daha önce bu ikili hiç bir arada olmadı. Bu birleşmenin neden yaşanmadığını ve bu iki kitlenin ne istediğini anlamalıyız” diyerek MTV’yi kurmuşlardı.

Pittman MTV’de yaşananları anıp anlatıyor. “Matematik bize ‘Bakın, şöyle bir büyüklükten, böyle bir izleyici grubundan bahsediyoruz. Sevdikleri şarkıcılar şu, şu ve şu isimler; giyim tarzları ise böyle’ dedi. Bunlar size hiçbir şey söylemez, anlatmaz. Bu öğrendiğimiz temel bir bilgiydi, asıl mesele bununla ne yapılacağıydı. Yaratıcı bir şeyler ortaya koymalıydık. Biz de öyle yaptık.”

Sıfırdan bir kimlik yaratmak

Temel stratejilerinin, programlardan ziyade, bir network olarak MTV’ye bir kimlik yaratmak olduğunu söyleyen Pittman devam ediyor: “O dönem televizyonda işler ‘NBC Network’ünde yayınlanan Cosby Show’u izlemek istiyorum’ gibi ilerliyordu. NBC’nin Cosby Show’u yayınlayan kanal olmak dışında hiçbir vasfı yoktu. Yani sadece bir mecraydı. Bizse MTV’yi bu örneğin dışında kalacak şekilde tanımladık.”

Benzer bir durum Bob AOL’e gittiği sırada yaşanıyordu. AOL yöneticileri o dönemlerde,palazlanan internetle aynı safta yer almalı mı; ona karşı savaşmalı mı diye düşünüyorlardı. Bahsettiğim dönemde AOL’in dışında iki bilgisayar network’ü daha vardı: CompuServe ve Prodigy. “Bizim dışımızda kalan iki network de internete karşı saf tutmayı tercih etti. Bugün bizim tercihimizin doğru olduğunu görüyorum” diyor Pittman.

O dönem AOL’deki yöneticiler interneti bir uygunluk/rahatlık atmosferi olarak tanımlamış. Bob bu duruma atıfta bulunarak “Yer aldığım her işte şunu gördüm: Herhangi bir şeyi müşteriler için daha uygun/kolay erişilebilir hale getirmek kazanmanın en büyük sırrı. Zamanla gördük ki internet dediğimiz şey tam olarak bunu yapmaya yarıyordu” diyor.

“Yeni” şeyler her zaman ilgi topladığı için Bob çalışanlarına “gerçeklere dayalı” kararlar almalarını, varsayımların cazibesine kapılmadan hareket etmeleri gerektiğini telkin edermiş. Bob yeninin peşine takılan çalışanlarına onları cezbedenin ne olduğunu sorduğunda aldığı yanıtları “Peşinden koştukları şeye dair pek bir şey bilmediklerini görebilirsiniz. Buradaki hissiyat ‘herkes bunun hakkında konuşuyor. Bu havalı bir şey olmalı’dan ibaret” sözleriyle özetliyor.

Televizyona dair kafa karışıklığı

Pittman’a göre reklam sektörü bugüne kadar TV’nin sahip olduğu büyük erişim gücüne oynadığı için – ve bu da bir süredir ortadan kalktığı için- endişe etmeye başlayabilir. Onu emeklilikten döndüren şeyin henüz parçalarına ayrılmamış olan tek mecra konumunda bulunan radyo olduğunu söylüyor Pittman.

Ona göre dinleyiciler hem radyo kanalı hem de dinleyicinin en iyi arkadaşı olarak anılan DJ’lerle hâlâ anlamlı bir ilişkiye sahip. “Elvis Duran’ın herhangi bir şovunu kaydedip daha sonra evde dinlemem. Radyoyu özel ve emsalsiz kılan canlı oluşu” diyor Pittman. Advertising Hall of Fame’in en yeni üyesi, kafasını tık’lar ve web sitelerine takmış reklamverenler hakkında pek de iyi şeyler düşünmüyor. “Bugün reklamverenlerin yapması gereken şey dijitalde reklamlarının gerçekten izlenip izlenmediğini öğrenmek. Satın aldığınız şey hakkında dikkatli olmak durumundasınız. Eğer bir teklif gerçek olamayacak kadar iyiyse ve bu teklif üzerine bir araştırma yapmadıysanız… Üzgünüm ama kandırılmayı hak etmişsinizdir. Satın aldığınız şeyin ne olduğunu çok iyi analiz etmeli, anlamalısınız.”

Kariyeri boyunca kendisine en büyük keyfi neyin verdiğini sorarak tamamlıyorum sohbetimizi. Yanıtı çabucak veriyor Pittman: “Kendilerine bir fırsat verdiğim insanların potansiyellerine ulaşmaları; hatta onlarda gördüğüm potansiyelin de üzerine çıkıp daha da başarılı olmaları. Bu insanlar onlar için bir şeyler yapmanıza ihtiyaç duymazlar, tek ihtiyaçları olan bir şanstır. Ben CV’leri şans hak etmeyen ama kendilerinde potansiyel olduğuna inandığım çok insana şans verdim. Ben kariyerimdeki en büyük başarı olarak bunu görüyorum.”