Toplumun boğuştuğu sorun ister salgın bir hastalık ister sapkın bir düşünce sistemi olsun, her iki durumda da markanız bu derde derman olmuyorsa içi boş mesajlarla durumdan vazife çıkarmanın size bir faydası yok.
Geçtiğimiz birkaç ay, hem yaşam tarzımızda kökten değişikliklere hem de iletişimine yön verdiğimiz markaların stratejilerinde evrime neden olan COVID-19 kriziyle boğuşarak geçti. Tam yeni düzene alışmaya başlayıp işleri kontrol altına aldığımızı sanıyorken, Amerika ve dünya gündemi Black Lives Matter (BLM) hareketiyle yeniden altüst oldu.
Türkiye’de ırkçılık siyahi oyuncuların spor müsabakalarında maruz kaldıkları ağız dalaşları ve taraftar tahrikleri kapsamında gündeme gelmekle sınırlı olduğundan, uzaktan takip edebildiğim kadarıyla, konu yine Türkiye’deki spor camiası tarafından gündeme taşındı. Oysa Amerika’daki markaların bu süreci yönetme çabaları Türkiye’deki markalara da faydalı olabilecek dersler barındırıyordu.
New York ofisine transfer olmadan önce Amerikan kültürü ve tarihi hiç ilgimi çekmediğinden, buraya geldiğimizden beri bu açığımı kapatmak için deli gibi çalışıyorum. Zira Amerika’yı popüler kültüre yön veren içerikler üzerinden tanımak ülkenin gerçeklerini kavramayı zorlaştırıyor. Seyrettiğimiz filmler, diziler ve spor müsabakalarında gördüğümüz Amerika, kültürel çeşitliliğin en güzel örneklerini sergiliyor. Oysa bu içeriklerin çoğunluğunun üretildiği New York ve California gibi eyaletlerin dışına çıkıp özellikle Güney Eyaletlerine baktığınızda farklı bir kültür gözlemliyorsunuz.
1861-1865 arasındaki Amerikan İç Savaşı’nda da köleliğin kaldırılmaması için mücadele eden Güney Eyaletleri, savaşı kaybettikten sonra da siyahi vatandaşlara zulmü kendilerine hak gördüğünden, bu bölgelerdeki ırkçı uygulamalar ne yazık ki sürpriz değil. Ancak Kuzey Eyaletlerinde de polis şiddetinden şehir planlamasına, gözaltı uygulamalarından eğitim sistemine devlet eliyle ırkçılık halen devam ediyor.
Ülkedeki ırkçılığın boyutlarını algılayabilmek için öncelikle okullarda okutulan tarih kitaplarından daha derine inmek şart. Zira tarihe farklı perspektiflerden bakmadan toplumsal sorunların kökenini kavrayabilmek ve kültürel kodları deşifre etmek imkânsız. İşte bu yüzden reklamcılığın doğasında olan -ve düşen kâr marjlarıyla daha da kötüleşen- “farklı konularda fazla derinleşemeden çözüm üretme” yaklaşımı, bu gibi toplumsal hassasiyet taşıyan konularda sizi bir mayın tarlasının ortasına bırakıyor.
BLM hareketinin sokak çatışmalarına dönüştüğü bu kriz dönemini yönetmeye çalışırken çıkardığım en önemli derslerden biri, markaların ne zaman susması gerektiğini bilmesinin önemi oldu. Oysa Türkiye’deki çoğu markanın bu gibi durumlardaki refleksi destek ve kınama mesajı vermek için birbiriyle yarışmak olur. Böyle bir kültürden gelen bir reklamcı olarak benim ve benim gibi Amerikalı olmayan iş arkadaşlarımın ilk tepkimiz hemen proaktif fikirler üretmeye başlayarak, yaratıcılıkla toplumun kanayan bir yarasına çözüm bulmaya çalışmak oldu. BLM hareketine daha yakın arkadaşlarımızsa daha temkinli bir şekilde bizim bu heyecanımızı dizginleyip, kaş yaparken göz çıkarabilecek bir fikri aceleye getirmemize engel olmaya çalışıyorlardı.
İlk başlarda bu dirence anlam vermekte güçlük çeksem de yavaş yavaş markaların verdikleri mesajları ve çektikleri tepkileri gördükçe durumu daha iyi kavradım. Markaların jenerik kınama ve destek mesajlarının toplumun sabrının taştığı bu gibi anlarda nasıl ters tepebileceğini bizzat gördüm. Türkiye’den birçok arkadaşımın bile destek verdiği Blackout Tuesday paylaşımları ırkçılıkla ilgili aksiyon almamış markaların ellerinde patladı. Siyahi vatandaşların maruz kaldığı zulme yönelik aksiyon içermeyen mesajlar markalara ciddi şekilde zarar verdi. Konuyla ilgili daha önce duruş sergileyen ve sicili düzgün markalar bile bu dönemde toplumdaki öfke patlamasından nasibini almaktan çekindi.
Yine de Nike’ın kendi sloganını ters yüz ettiği “For once, Don’t Do It” paylaşımı ve daha sonra bunun adidas tarafından paylaşılması bu dönemin başarılı iletişim örnekleri arasına girdi. Ancak özellikle siyahi vatandaşlar tarafından bu dönemde en çok takdir gören marka Ben & Jerry’s oldu. “Beyaz ırkın üstünlüğünü yerle bir etmeliyiz” gibi kararlı bir mesajla, bu yönde attığı adımları ve siyasilere yaptığı çağrıları madde madde deklare eden marka, ırkçılığa karşı süregelen duruşunu bu dönemde daha da sert bir tonla dile getirdi.
Together is how we move forward.
Together is how we make change. https://t.co/U1nmvMhxB2— adidas (at ?) (@adidas) May 30, 2020
BLM hareketinin sokaklara taştığı bu dönem, hem markalarımızın iletişim stratejilerine yön verirken hem de kendi insan kaynağımızı yönetirken beni yeterince çalışmadığım bir yerden zorlu bir sınava tabi tuttu. Bugün hem bu dönemi bir iletişim kazası yaşamadan atlatmamıza hem de bu boyutta bir kriz yönetimiyle ilgili edindiğim tecrübeye şükrediyorum. Zira toplumsal öfkenin bu kadar yüksek seviyeye çıktığı anlarda markaların en iyi niyetli mesajlarının bile nasıl ters tepebildiğini gördüm. Markalarımızı bu tepkilerden korumak için geliştirdiğimiz yaklaşımlarsa, aslında COVID-19 döneminden çıkardığımız derslerle aynı çizgide. Toplumun boğuştuğu sorun ister salgın bir hastalık ister sapkın bir düşünce sistemi olsun, her iki durumda da markanız bu derde derman olmuyorsa, içi boş mesajlarla durumdan vazife çıkarmanın size bir faydası yok. Hatta COVID-19 sürecinde faydası olmamakla beraber çok fazla zararı da görülmeyen jenerik birliktelik mesajlarının, BLM krizinde markaya zarar verecek boyutta tepki çektiğini gördük.
Pazarlama dünyasının kalbinde yaşanan bu travmalar elbette markaların uluslararası iletişim stratejilerine etki edecek. Ayrıca bu trendlerin orta vadede Türk tüketicisinin de beklentilerini şekillendireceğini öngörebiliriz. Bu yüzden artık markalarımızın toplumsal hassasiyetlerle ilgili duruşlarını çok daha stratejik bir yaklaşımla belirlemeleri gerekiyor. Gündeme göre reaktif mesajlar vermek yerine markanın değerleri ve iş hedefleri doğrultusunda toplumun kanayan belirli yaralarını dert edinip bunlara sürdürülebilir çözümler üretmek için harekete geçmek elzem. Böylece bu konular toplumun gündemine geldiğinde, çözümün bir parçası olmanın verdiği özgüven ve vicdan rahatlığıyla, yaptıklarınız ve vizyonunuz hakkında konuşabilirsiniz.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
