Bir reklamcının beyin dalgaları

Dünyadaki tüm pazarlamacıların peşinde olduğu en önemli organımız, beynimiz. Her ne kadar son yıllarda marka mesajlarında beyinden çok kalbimize seslenmeye çalışsalar da uzmanlar satın alma kararının beyin tarafından alındığını belirtiyor. Son yıllarda tüketicinin duygularına hitap eden çalışmalar artarken, bir yandan da nöromarketing araştırmaları hız kazandı.

Bazı bilim insanları bu yöntemin etik boyutunu tartışmaya devam ediyor. Ancak pazarlamacılar ve araştırmacılar deneklerin gönüllü olduğunu belirtirek etik dışı bir durum olmadığını savunuyorlar.

Nöro ölçümlerde kullanılan EEG yöntemi beyinde nöronların harekete geçmesiyle oluşan aktiviteyi deneklerin başına yerleştirilen elektrotlarla ölçülüyor ve çıkan veriler analiz ediliyor. Böylece kişinin diğer araştırma yöntemlerinde ifade etmediği bir takım sonuçları da görme imkanı doğuyor.

EEG yöntemini kullanan Think Neuro şirketi zaman zaman MediaCat için özel araştırmalar da yapıyor. Geçen ay yayınladığımız Türkiye’nin en çok izlenen 11 dizisinin incelendiği ‘Türk İzleyicisinin Beyin Dalgaları’ bu örneklerden biriydi. Serdar Erener EEG yöntemini ilk kullanan reklamcılardan birisi.

Erener’e geçtiğimiz günlerde farklı bir şey yaparak Bülent Ersoy ve Azra Akın’lı Pepsi reklamının EEG araştırmasında deneklerden birisi oldu. Araştırmada Serdar Erener’in yanı sıra 12 kadın, 12 erkek toplam 24 gönüllü denek daha yer aldı. Deneklere bir evin salonu olarak tasarlanmış laboratuvarda Pepsi reklamı izlettirilerek dikkat, duygusal ilgi, ve stres ölçümleri yapıldı.

Sonuçlara baktığımızda, reklamın müzikle ve dansla başlaması dikkat ve duygusal ilgi eğrisinde olumlu bir etki sağlarken, Bülent Ersoy’un filme girmesi duygusal ilgi eğrisinde kısa süreli bir düşüşe neden oluyor. Ersoy’un ‘Yerinden gir evladım’ sözüyle beraber sert bir yükseliş başlıyor ancak aynı esnada logonun da olması filmin bittiğine dair bir işaret olarak algılandığından dans sahnesinde duygusal ilgi ve dikkat eğrileri düşüyor.

Bülent Ersoy’un ‘Pepsiler dakika dolu evladım’ repliğinin ardından gelen Pepsi şişesi, ürün teklifine dair görüntüler ile Pepsi logosu ilgiyi yükselten faktörler. Fakat aynı zamanda logo filmin bittiğine işaret ettiğinden, logodan sonraki sahnelerde skorlar düşme eğilimine geçiyor. Serdar Erener’in beyin dalgaları bir kaç nokta dışında diğer deneklerle benzerlik gösteriyor. Bu durumdan mutlu olduğunu belirten Erener, bunu kendisindeki ‘Zelig katsayısının’ yüksekliğine bağlıyor.

Serdar Erener’in konu hakkındaki yazısı ise şöyle:

FARKLI DÜŞÜN, SIRADAN OL

‘Resist the usual’
Yıllar önce çalıştığım ajansın mottosu buydu.

Ben de ajansın duvarlarına kendimce Türkçesini yazmıştım: “Farklı düşün. Sıradan olma.”

Bir gün Ali Taran ajansımızı ziyaret etmiş, “Duvarlara yanlış yazmışın” demişti: ‘Farklı düşün. Sıradan ol.’ yazacaktın. Ben bunu nasıl düşünemedim diye hayıflanmıştım çok (kıskanarak takip ettiğim reklamcı ağabeyimin niye o olduğunu o gün bir kere daha anladım).

Şimdi duvarımızda ‘Başkası ol. Kendin olma.’ yazıyor. Çünkü bu meslek, benim ‘Zelig katsayısı’ dediğim şeye sahipseniz çok daha iyi icra ediliyor.

Woody Allen’ın filminde Zelig, karşılaştığı herkesin şeklini alan bir insan-bukalemundur. Satıcı-reklamcı da tıpkı Zelig gibi bir bakışta muhatabının ruhunun şeklini alması gereken insandır. Moda tabirle ona en benzemeyenle bile
‘empati’ kurabilendir.

Pepsi reklamının EEG sonuçlarına baktım. Reklamı gören alışverişçilerle grafiklerim hemen hemen aynı. Mutlu oldum. Sıradanlığımda bir bozulma olmamış demek. Yalnız iki yerde arızam var.

Bir tanesi Bülent Ersoy’un salona girişinde bir ‘anlamlandırma zorluğu’ çekmişim. Niyesini anlamadım. İkincisi de Bülent Hanım ‘Pepsiler dakika dolu’ derken diğer alışverişçilerin yaşadığı dikkat artışı bende olmamış. Cep faturamı şirket ödediği için diye düşündüm.