Bir reklam yıldızı olarak Michael Phelps

Bu yaz Olimpiyatlarda son kez yüzen Michael Phelps spor camiasında jübilesiyle, reklam camiasındaysa Under Armour ve Droga5’a aralarında Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nden bir Film Craft Grand Prix’sinin de olduğu pek çok ödül kazandıran reklam filmi Rule Yourself ile konuşuluyor şu sıralar.

Programatik platformu Unruly’nin açıkladığı verilere göre Rio 2016’nın en çok paylaşılan spotlarından biri olan reklam filmi, Channel 4 tarafından Paralimpik Olimpiyatları şerefine yayınlanan We’re Superhumans’ın ardından ikinci sırada yer alıyor. Ayrıca film, tüm zamanların en çok paylaşılan beşinci olimpiyat reklamı unvanına sahip.

Phelps’in bir yüzücü olarak hedefine kavuşmak için durmaksızın yeniden geçtiği yolun zorluğunu resmeden filmin başarısı verilerle tescillendi tescillenmesine ama bu kadar kişisel bir reklamın böyle geniş bir hedef kitlesi nezdinde benimsenmesinin ardında yatan dinamikler ne olabilir?

Rule Yourself’in büyük başarısının ardındaki sebeplerden biri, verilere göre, hedef kitlesiyle yani 18-34 yaş arası erkeklerle aynı duygusal telden çalmayı başarmış olmasında yatıyor. Filmin dramatik tabiatı ve Phelps’in yoğun antrenman sürecine odaklanması tüm hedef kitlenin yüzde 47’sinde, milenyal erkeklerin ise yüzde 68’inde bir ilham duygusu yaratmayı başarmış gözüküyor.

Paylaşım oranlarına bakıldığındaysa yüzde 56 oranıyla Facebook’un, yüzde 28’lik bir oranla Twitter tarafından takip edildiği gözüküyor. Aslında bu veri, reklam filminin ne denli paylaşıldığını göstermenin ötesinde, bir bakıma, Facebook’un viral yaratmada Twitter’a üstünlüğünün de yeni bir ispatı.

Michael Phelps’i ön plana koyarak kendisi geride kalan Under Armour, bu hamlesine rağmen -ve belki de bu hamlesi sayesinde- reklamı izleyenlerin zihinlerinde marka kimliğiyle yer etmeyi başarmış gözüküyor. İzlediklerinin bir reklam filmi olduğunun farkında olan ve bir marka adı söyleyebilen izleyici kitlesi toplamın yüzde 78’ini oluşturuyor.

Unruly Pazarlama ve İçgörü Başkan Yardımcısı Devra Prywes Under Armour’un başarısını hedef kitleye her zaman görmediği şeyleri göstermesine, atletleri ve onların gerçek hikâyesini resmederken özgün ve yaratıcı bir içerik yaratmasına bağlıyor: “Özellikle genç izleyiciler söz konusu olduğunda, eğer bir reklam ‘sahte’ hissi uyandırıyorsa hedef kitlenin dörtte üçü o markaya güvenini yitiriyor. Under Armour’ın yakın zamandaki kampanyalarının tümü tutarlı bir biçimde özgün.”