Türkiye’de reklamcılığın son 30 yılına yolculuğa çıktığımız söyleşi serimizde 2010’lara, yakın zamanda kendi ajansı WE’yi kuran, sektörün deneyimli ismi Ayşe Aydın’la geri sarıyoruz.
Reklamcılık için 2010’lar, dijitalin etkisini iyiden iyiye hissettirmesiyle dönüşümün yaşandığı yıllar. Farklı bir yetenek seti gerektiren o yılları, sektörün kadın kreatiflere bakış açısını ve Türkiye’nin tekrarlayamadığı Cannes Lions Grand Prix başarısını Ayşe Aydın anlatıyor.
Bence bunu sayısal ve sözel olmak üzere ikiye ayırabiliriz. Birincisi, e-ticaret uygulamaları reklam kuşaklarının fatihi olarak oyuna dahil oldular. Çok yüksek yatırımlar yaptılar ve medya savaşlarında bizler de birazcık etkisini görmeye başladık 2010’larda.
Ama müşterinin işe bakış biçiminde, bence esas etkisi, buraların birer deneyim alanı olması. Tüketicinin alışveriş deneyimi, tercihi ve o tercihin nereye ulaştığı bu e-ticaret uygulamaları tarafından o kadar iyi takip edilmeye başlandı ki diğer markalar da tüketicilerini bu kadar ince takip edebilmenin yollarını aramaya başladılar. Vesileyle DCO, programatik gibi sistemler mevzuya dahil oldu. Markalar çok kişisel bilgileri görür hale geldiler. Çok ciddi deneyim sahibi olmanın yoluna düştüler ve başardılar da. Özellikle GSM markaları o konuda daha iyi gidebildi.
Bu durumlar 2015 gibi başladı, 2018’de artık hayatımızın çok önemli bir gerçeği haline geldi. Sosyal medyanın bu kadar yürümesi onu çok ciddi bir pazaryerine dönüştürdü aslında. Influencer’ları da modern pazarcılara… Dolayısıyla işin rengi değişti. Influencer ajansları devreye girdi. Bazıları başarılı oldu bazıları çok ezbere ilerlediği için olamadı.
Tüm bunların ötesinde artık işin dijitali diye bir şeyin olmadığı anlaşıldı. Ben buna zaten hiçbir zaman inanmamıştım. Biz 2015’te Medya kategorisinde Grand Prix aldık ve işin yüzde 80’i dijitaldi… Ve işi Team Red olarak yapmıştık yani o zamana göre konvansiyonel ajans adıyla çalışan bir ajans olarak yaptık. Dolayısıyla zaten burada önemli olan fikrin özü. Biz içerikçiyiz bence. Nerede, nasıl bir içerik gerekiyorsa ona göre en iyi ve verimli, etkili fikri bulmakla yükümlüyüz. Bu da 2000’lerin sonlarında ayyuka çıktı zaten. Farklı kollara ayrılan ajansları birleştirme yoluna gidiyoruz.
Yıllar önce basın ilanıyla başlamış sektör. Basın ilanı ajansları varmış. Sonra oyuna radyo katılmış ve bu sefer de radyo ajansları çıkmış. Bir süre sonra bunları birleştirelim demişler. Ardından TV reklamcılığı başlamış, TV ajansları peyda olmuş. Bir kere daha her şey birleştirilmiş. Özetle aynı şeyler yaşanıyor. Şu anda da tam hizmet ajansı, holistik düşünen ajans gibi tabirlerle taşlar yeniden yerine koyuluyor. Evet, işin zanaatini öğrenmek zorundayız. Bir sosyal medya uzmanının bildiklerini konvansiyonel taraftan gelen bir yaratıcı bilmeyebilir. Tersi de geçerli. Ama fikir esastır.
Şimdi bu inanılmaz bir başarıydı ama o zaman için de beklenmedikti. Grand Prix haberini aldığım anı hiç unutmayacağım. Sabahın sekiz buçuğuydu, sorguladım “gerçek mi bu?” diye. O zamanlar global kreatif direktörümüz Tony Granger’dı. O da Cannes’daydı. Aradı beni: “Ayşe, you have a Grand Prix!” Acaba aday mıyız diye düşündüm, akşam mı belli olacak yoksa aldık mı ödülü diye sorgulamaya başladım. Üç adaydan biriyiz herhalde diye düşündüm ki öyle olsa da kopacağım yani ama yine de soruyorum. Hayır, dedi, aldınız. Şu da güzeldi; Kerem Özkut sanırım Ergin ile beraber jürideydi o yıl. Onlara sabahtan göstermişler günün ödül alanlarını. Yazılar akıyor falan… O kadar beklemiyoruz ki alt sıralarda Türkiye’yi arıyoruz, dedi Kerem. Bir bakmışlar en tepede Türkiye duruyor.
O zamanki iklim nasıldı? Öncelikle hayatımızda pandemi diye bir şey yoktu. Üstüne bir de ekonomik kriz yememiştik. Depremler herkesi bu denli sık korkutmamıştı. Hayatı daha çok seviyorduk, bu bir gerçek. Pandemi tüm dünyayı etkiledi ama bazı ülkeler daha çok etkilendi, Türkiye de bunlardan biri. Tüm bunlar canımızı sıktı, canımız sıkıldıkça soğuduk, soğudukça kendi içimize kapandık ve bu beni üzüyor. Grand Prix kazandığımız senenin ertesinde Türkiye beş tane asil jüri üyesi soktu oraya. Zamanla ödül performansımız o kadar düştü ki asil listelerden çıkarılmaya başlandık. Şimdi bana istek geliyor, hep shortlist jüriliği. Ülke olarak yaratıcı arenada güçsüzüz, lobi olarak Cannes’daki elimiz çok zayıfladı.
Bu dolar, euro meseleleri herkesin boynunu büktü tabii. Network ajansları yurtdışında iyi olabilirler ama artık Türkiye’deki koşullar öyle değil çünkü kârlılık dolar/euro üzerinden değerlendiriliyor. Dolayısıyla buradaki bir ajans, kazandığı TL’yi dolar/euro üzerinden bildiriyor network’üne. E o zaman ne oluyor, sizin network’teki yüzdeniz gitgide düşüyor ve üzerinizdeki destekler çekilmeye başlanıyor çünkü küçük ofis oluyorsunuz. Pek çok network sırf global konkurlarda “Burada da dükkânım var” diyebilmek için açık tutuyor ofisleri.
Hal böyle olunca yetenekler de mutsuz olmaya başladı içeride. Mutsuzlaştıkça da network’lerden kaçmaya başladılar. Fikir kalitesi düştü. Zaten moraller bozuk, üstüne bir de yetenek kaybı var. Genel olarak yaratıcılık sektöründe bir nebze gerileme oldu özetle. Ama benim hâlâ umudum var. Bu ekonomik modelde bile yokluktan da çok iyi işler çıkabiliyor. Önemli olan motive olmamız. Eğer bunu başarırsak eski günlerimize geri dönebileceğimizi düşünüyorum.
Ekonomik durum evet hepimizin canını sıkıyor. Ama bir de şu taraftan bakalım: Gut Buenos Aires bu yıl Cannes Lions’ta Yılın Bağımsız Ajansı ve Yılın Ajansı oldu. Üstüne Yılın Bağımsız Network’ü. Beşinci yıllarında bunu başardılar. Çevirelim sayfayı. Arjantin’de 1 dolar 250 Arjantin pezosu. Faiz yüzde 98. Enflasyon yüzde 100’ün uzerinde. Demek ki krizle yaşanabiliyor. Öğrenmemiz lazım. Artık ekonomi konuşmayı bir tık azaltıp özümüze, yaratıcılığa daha fazla kafa yorma vakti.
Sektördeki 22’nci yılım. Ajanslarda, totalde, bir kadın-erkek dengesi hep vardı ama kreatif kadın sayısı azdı. Oradaki kırılıma baktığınızda da kadın art direktör oranının kadın yazar oranına kıyasla nispeten fazla olduğunu görürdünüz. Ben yazar kökenliyim, azınlığın dibindeyim yani. Bu nedenle de zorlandığım anlar, konular oldu.
Kadına duygusal etiketinin yapıştırılması bir örnek. “Kadınlar çok duygusal, kreatif olamıyorlar” düşüncesi… Kreatifliği sokak çocukluğu olarak tanımlayan, yıkıcı olmayı gerektirdiğini düşünen ancak kadınları -yapıcı oldukları varsayımıyla- kreatif sıfatına uygun bulmayan düşünceyi kastediyorum. Ben Medina Turgul’da 5-6 sene çalıştım. 45 kişilik ekipteki tek kreatif kadındım. İnanılmazdı, tam bir Hababam Sınıfı etkisi…
Bir örnekle anlatayım. Kariyerimin bazı dönemlerinde lakabım Aydın Abi’ydi. Nedeni de şu: Erkekler sizi kabulleniyorlarsa bu işte mutlaka bir iş vardır, bu kadın normal bir kadın olamaz, delikanlı kadındır. Ben ne yaptım? Tamam dedim. Aydın Abi mi demek istiyorsunuz, Aydın Abi’yim evet. Herkesin bir lakabı var, benimki de Aydın Abi.
Fakat onun haricinde, kadın olmamdan kaynaklanan özelliklerimden de hiçbir zaman utanmama, bu özellikleri vurgulama ve bunun mühim bir şey olduğunu kanıtlama üzerine gittim açıkçası. Duygusallık da diyebilirsiniz buna, duygusal zekâ da. Bence ikincisi mesela. “Kadınlar duygusaldır” dediğinizde aslında iş anlamında size çok fayda sağlayabilecek bir fırsatı da çöpe atmış oluyorsunuz. Ben kişisel kariyerim boyunca bunu kanıtlamaya çalıştım. Zamanla anladılar.
Ama hani dediniz ya nereye geldi konu diye, ben daha iyi görüyorum. Sektörün kadın konusunda geldiği yeri daha iyi buluyorum. Belki de biraz cefasını biz çektik, sefasını yeni nesiller sürecek, sürsünler de. Yeter ki pes etmesinler.
Brand Week Istanbul’un ilk günden beri bu sektörün çok başarılı bir organizasyonu olduğunu düşünüyorum. Eskiden bizler için bir Cannes meselesi vardı. Cannes sadece reklam izlemek, sohbet edip ödül kutlamak için gidilen bir yer değil. Dünyanın dört bir yanından gelmiş akılları dinlemek, dimağınızı yeni bilgilerle genişletmek anlamına da geliyor. Gidip pek çok şey öğreniyor ve tabiri caizse büyük bir gazla ülkenize geri dönüp o enerjiyi kendi ülkenizin sektörüne yayıyorsunuz. Dolayısıyla çok büyük bir verim olarak geri dönüyor.
Yıllarca oralara gittik biz çünkü Türkiye’de böyle şeyler yoktu. Dünyaca ünlü isimleri dinlemek, kafa yormak, soru sorup cevap bulmak… Brand Week Istanbul bunu sağladı öncelikle. Bu çok ama çok önemli bir şey bizim için. Türkiye’yle kısıtlı kalmayıp yurtdışından dev isimleri getirmesi, bunca emekle bu denli uğraşılması, tüm paydaşların sürece dahil edilmesi, akabinde bir ödül töreni olması da organizasyonu çok büyük kılıyor. O nedenle bence daha da büyüyerek ilerlemeli, ilham olmaya devam etmeli. İyi ki varsın Brand Week Istanbul.
Here you'll find all collections you've created before.
