‘Balkon konuşması AK Partili olmayanları da heyecanlandırdı’

MediaCat Aralık sayısında çarpıcı bir araştırmayı okurlarıyla buluşturdu.

Nöromarketing araştırmalarıyla tüketicinin bilinçaltına ayna tutarak pek çok pazarlama sorusunun ‘gerçek’ yanıtlarını bulmaya çalışan ThinkNeuro’nun yaptığı çalışma toplumun siyaset aldısıyla ilgili ipuçları veriyor.

İşte o araştırma:

İnsan davranışlarının yüzde 95’inin bilinçaltında şekillendiği artık biliniyor. Siyaset arenasında da durum farklı değil. Hatta seçmen davranışının önemli bir bölümünün rasyonel verilerden ziyade siyasal marka algısıyla oluştuğu siyasal pazarlama literatüründe açıkça yer alıyor. Bu bağlamda, reklam testlerini EEG analiziyle gerçekleştiren ThinkNeuro, Başbakan’ın 2011 yılındaki genel seçimler sonrasında gerçekleştirdiği “balkon konuşması”nı, seçmende yarattığı olası heyecan ve seçmenle kurduğu duygusal bağ açısından analiz etti.

Araştırma, 16’sı Ak Parti sempatizanı, 16’sı Ak Parti sempatizanı olmayan toplam 32 gönüllü denekle gerçekleştirildi. Balkon konuşmasını dinleyen deneklerin başına yerleştirilen elektrotlarla beyin EEG verisi alındı. Elde edilen ham EEG verisi analiz edildi ve iki grubun, başbakanın hangi sözlerinden heyecan duyduğu, konuşmanın hangi bölümlerinin gönül tellerini titrettiği, nerede rasyonel zorlanma hissedildiği, kısaca konuşmanın hangi bölümlerinden kimlerin ne kadar etkilendiği tespit edildi. Hem de çok yüksek güvenilirlikle…

ThinkNeuro Yönetici Ortağı Dr. Yener Girişken, analiz sonuçlarını şöyle açıklıyor: “Konuşmanın geneli itibariyle, Ak Partili deneklerin konuşmayla kurdukları duygusal bağ, Ak Partili olmayan gruptan daha yüksek (curve eğrisi ile Ak Partili: 0,78; Ak Partili olmayan: 0,62). Bu, beklenen bir tespit elbette. Ancak heyecan seviyelerine bakıldığında Ak Partililerle (0,61) olmayanlar (0,57) arasındaki fark iyice azalmış. Hatta konuşmanın belirli yerlerinde Ak Partili olmayanların daha çok heyecanlandığı gözleniyor. Özellikle Başbakan’ın “Bugün Türkiye kadar Ortadoğu, Balkanlar, Kafkaslar, Avrupa kazanmıştır” diyerek Saraybosna, Beyrut, Gazze’yle devam ettiği cümlesi, Ak Partili olmayanları Ak Parti sempatizanlarından daha çok heyecanlandırıyor. Ayrıca, şehir isimlerini ayrı ayrı sayarak seçimlere katılanlara ve görevlilere teşekkür ettiği sırada da Ak Partili olmayanlarda daha yüksek bir heyecan seviyesi tespit edildi.

YENİ ANAYASAYA TEPKİLER
Başbakan’ın Hasan Polatkan, Adnan Menderes ve Turgut Özal’dan söz ettiği sırada ise Ak Parti sempatizanlarının heyecan seviyesinde belirgin bir artış oldu. Ek olarak yeni anayasadan söz edildiğinde, Ak Partililerde duygusal bağ ve heyecan verisinde artış olurken, diğer gruptakilerin de heyecan verisi yükselmesine rağmen duygusal bağ verisinde net bir düşüş gözlendi. Bu durum, yeni anayasadan her kesimin bir beklentisi olmasına rağmen, Ak Parti sempatizanı olmayanların referandumda yaşadıkları kayıptan dolayı bu konu açıldığında duygusal açıdan uzaklaşmış olmasıyla açıklanabilir.

Araştırmanın belki de en ilginç verisi ise Ak Partili olmayanların duygusal bağ eğrileri yukarı yönde seyrettiğinde, rasyonel zorlanma verisinde de yukarı yönlü bir hareket görülmesi. Söz konusu durum, Ak Parti sempatizanı olmayan birinin de “balkon konuşması”ndan etkilenebildiği, ancak hissettiği heyecanla aklı arasında yaşadığı çelişkiden dolayı “rasyonel zorlanma” yaşadığına işaret ediyor. EEG verileri sayesinde, heyecan ve duygusal bağa rağmen rasyonel zorlanma tespit edilen kişilerin Ak Partili olmadıklarını ya da tam tersi olarak, heyecan verilerini rasyonel zorlama yaşamadan tespit ettiklerimizin ise Ak Parti sempatizanı olduğunu söyleyebiliyoruz. Bu da nöromarketing araştırmalarının güvenilir ve derinlemesine içgörü sağlayabileceğinin çok açık bir kanıtı durumunda.

Yukarıdaki görüntülerin sağ tarafında yer alan beyin haritası, deneklerin konuşmayı izlerken beyinlerinde aktivitenin oluştuğu bölgeleri gösteriyor. Altta bulunan eğri de izleyicilerin heyecan
seviyelerine işaret ediyor.

THINKNEURO HAKKINDA
Nöromarketing araştırmalarıyla tüketicinin bilinçaltına ayna tutarak pek çok pazarlama sorusunun “gerçek” yanıtlarını bulmaya çalışan ThinkNeuro, deneklerin beyin EEG’lerini elde ederek belirli bir algoritmayla reklamlara, pazarlama araçlarına, sloganlara vb. verdikleri bilinçaltı tepkilerini analiz ediyor. Analizler sonucunda özellikle reklam filmleriyle ilgili “dikkat” ve “duygusal ilgi” verileri saniye saniye görülebiliyor ve filmin “neuroscore”u tespit ediliyor. Tüketicilere herhangi bir anket uygulanmadan veya soru sorulmadan gerçekleştirilen araştırmayla, geleneksel pazar
araştırmalarında bulunan sistematik ve sistematik olmayan hatalar minimize edilmiş oluyor.

ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Yener Girişken, pazarlama doktorasını ve tezini bilinçaltındaki marka algısını en etkin biçimde yansıtan marka kişiliği üzerine yazdı. Sonrasında neuromarketing uygulamalarının tüketicinin duygularını etkin biçimde ölçebilmesinden dolayı bu alana yöneldi ve ThinkNeuro’yu kurdu.