Antik marka tarihi

Geçtiğimiz ay, içinde bulunduğumuz dönemin global Türk süper markalarının dünya sahnesine çıkması için ne kadar uygun bir zaman dilimi olduğu konusunda bir şeyler yazmıştım. Bu ay, kendimle çelişiyorum gibi olacak ama dünyanın en eski markalarının zaten içinde bulunduğunuz bölgeden çıktığını iddia edeceğim. İçine düştüğüm çelişki konusunda kendimi savunmam gerekirse, söyleyebileceğim tek şey, ahenkli (ve ilginç) olmayı kariyerimin temel ilkelerinden biri olarak gördüğüm, ancak bunun kesinlikle ‘tutarlılık’ anlamına gelmediğidir.

EN ESKİ MARKALAR
Dünyanın en eski markaları dini semboller olsa gerek. Bu fikir, geçtiğimiz günlerde oğlumla Çin horoskopu hakkında
konuşurken aklıma geldi. Benim bu horoskoptaki sembolüm ejderha yılı. Oğlum, ejderha yılının özelliklerinin benden ziyade –esas sembolü koyun yılı olan- annesine, yani benim eski eşime daha uygun düştüğünü söylese de, durum değişmiyor.

Horoskoplar, günümüzün modern ikonik markalarının yaptığına çok benzer bir biçimde, çeşitli kişilik özelliklerini bireylere atfediyorlar. Belki eğlenceli bir uğraş olarak bu horoskopların çağdaş versiyonları yapılabilir ve yıllar ya da aylar Apple, Nike, Mercedes, Chanel gibi markalarla ilişkilendirilebilir. Bu fikirlerin kaynağı, animizmin hakim olduğu, hayvanlara ilişkin, dini ya da doğal sembollerin birer tılsım ya da güç simgesi olarak görüldüğü tarihöncesi zamanlara uzanıyor. Bu zamanları markaların tarihöncesi olarak anmak da mümkün. Bu işaretler kötülüklerden korumaları, şans getirmeleri ve diğer büyülü amaçlar için tabletlerin ve mücevherlerin üzerine
işlenip taşınıyordu.

Markaların gerçek tarihi ise mühürlerle başlamıştır. Bugünkü modern Türkiye’nin kurulu olduğu Anadolu’yu ellerinde
tutan Hititliler, tahıl depolamak için kullandıkları ambarlara ‘mühür evleri’ diyorlardı. Tahıllar ve küplerde muhafaza edilen diğer ürünler bir kraliyet mührüyle mühürlenir, böylece orada ambarda olduğundan emin olunan ürünlere kurcalanmadan, çalınmadan veya başka türlü bir şekilde müdahale edilmeden saklanma güvencesi sağlanmış olurdu. Ürün bütünlüğünü korumaya yönelik bu tür işaretlerin bir başka kullanım alanı, saflık ve ağırlığı belirtmek üzere kıymetli metallerin üzerine yapılan baskılardı. Modern madeni paraların atası olan bu yöntem, günümüzde altın ve gümüş külçelerinde kullanılmaya devam ediliyor.

VAHŞİ BATIDA MARKALAMA
Tarih öncesinden 19. yüzyılın vahşi Amerikan batısına sıçradığımızda ilk modern markaların çok benzer bir amaçla kullanıldığını görüyoruz. Coca-Cola ve onun gibi klasik markalar ürün kalitesi, saflığı ve temizliğinin çok şüpheli olduğu bir dünyaya doğdular. O dönemki hijyen koşulları kabaca bugünkü Sahraaltı Afrika’sının hijyen koşullarına denkti. Bu koşullar içinde, bir kabın üzerine mühürlenmiş, kolayca tanınabilen bir işaret konması, içindeki ürününün hakiki olduğu, sahte olmadığı ve sizi hasta etmeyeceği konusunda güvence veriyordu. Coca-Cola’nın kraliyet mühürleri kullanmak gibi bir şansı yoktu, dolayısıyla kendi şöhretini ve prestijini kendi yaratmak zorundaydı.
Böylece modern reklam panoları doğdu. 20. yüzyıl sona ererken Coca-Cola’nın tüm ABD’de kullandığı pano alanı 10
milyon milkareden fazlaydı.

Tarih boyunca ürün bütünlüğü konusunda ne zaman bir risk ya da sorun söz konusu olsa her seferinde arketipi mühürler olan markalar ortaya çıkmıştır. Sözgelimi şu anda internette isim ve logo tanınması büyük bir önem arz ediyor (Google bu alandaki başlıca örnektir –‘sihirli halı’ niteliğinde bir markadır). Markaların özellikle geleneksel, ikonik ve arketipsel mahiyette olduğu bir başka alan ise çevre markalarıdır. Bu alanda benim ülkemdeki en popüler üç örnek Fairtrade (logosu Çin’in meşhur Ying-Yang’ sembolü biçimindedir), Organic (logosu antik Kelt dininde ‘trismegelion’ denen bir işarettir) ve Rainforest Alliance’tır (bu markada, birçok tılsımda kullanıldığı gibi, logo olarak bir hayvan resmi, bir kurbağa tasviri kullanılıyor). Bir dahaki bir iş sohbetinizde konu modern tüketicilik ve kültür içinde doğup şekillenen markalar meselelerine gelirse, markaların aslında paranın, yazının (bir teoriye göre hiyeroglif yazısı tahıl mühürlerinden doğmuştur) ve ticaret standartlarının öncüsü olduğunu iddia etmek ilginç olabilir. Bunlara rağmen kökleşmiş, insani ve arketipsel açıdan güçlü bir markanın nasıl bir şey olması gerektiğini unutuyoruz bazen. Oysa birçok marka kimliği (Nike, Mobil, Amazon) bu kaynaklardan yola çıkarak doğmuştur. Dolayısıyla bazen bu markalara tapınıyor olmamız hiç de şaşırtıcı değildir; çünkü bunlar üzerimize bir çeşit tılsım saçıyorlar neredeyse.