Anti-tüketim çağında marka olabilmek

Şükürler olsun ki, dünyayı bu noktaya getiren gelişmelere tepki olarak Z Nesli yüksek bir sosyal farkındalıkla sisteme dahil oldu. Tükenen kaynaklar ve bilinçlenen tüketicilerin bir araya geldiği bir durumda da, markalar daha sürdürülebilir iş modellerini ve daha ulvi amaçlar edinen pazarlama stratejilerini benimsemeye başladılar.
01.03.2019 - 16:56

Bizim ailemizin gururu, ablam ve öz ağabeyim kadar sevip saygı duyduğum eşidir. Zira kendileri standart beyaz yakalı hayali olan “Ege’ye yerleşip bir pansiyon veya lokanta açma” projesini birkaç seviye ileri taşıyarak gerçekleştirmiş durumdalar.

Dünyanın öteki ucunda, Endonezya Papuası’nın Raja Ampat bölgesinde, ıssız bir adayı kiralayarak, dalıcılar için Papua Explorers (papuaexplorers.com) adında butik bir oteli, ortaklarıyla sıfırdan inşa ettiler. Üstelik bununla da kalmayıp, bölgedeki su altı hayatını koruma altına almak için, SEA Center (seacentre.org) adında bir sivil toplum kuruluşunu hayata geçirdiler.

Altı yılı aşkın süredir emek verdikleri projeleri, bu sene Endonezya hükümeti tarafından Sürdürülebilir Turizm Ödülü’ne layık görüldü. Ancak bu başarı hikâyesi bana sadece ailevi gurur yaşatmakla kalmıyor, fütursuzca tüketim anlayışının sonuna geldiğimiz şu günlerde, markaların nasıl ayakta kalabileceğine dair ilham da veriyor.

Çanlar anlayana çalıyor

Sınırlı köşemizde post-tüketim ve anti-tüketim arasındaki fark gibi kavramsal detaylara ve bu hareketlerin tarihsel gelişimlerine hiç girmeyelim. Ancak ikisinin de ortak düşmanı olan, kontrolden çıkmış tüketim çılgınlığına ve bununla başa çıkacak toplumsal bilincin oluşumuna odaklanalım. New York Times’ın küreselleşme karşıtı hareketin kutsal kitabı olarak nitelendirdiği, Naomi Klein’in No Logo kitabıyla, tüketim çılgınlığına dair çanlar 90’ların sonunda çalmaya başlamıştı.

Aynı dönemde gişeleri kasıp kavuran Fight Club filmi ve felsefi karakteri Tyler Durden, yine çağımızın tüketim anlayışını ciddi şekilde sorgulayan popüler kültür öğelerinden biriydi. Ne yazık ki, biz o zamanki aklımızla filmden çıktığımızda, gaza gelip birbirimizi yumruklamakla meşguldük. Bugünlere gelene kadar da çanların sesi giderek yükseldi ve en nihayetinde çanlar yerlerinden fırlayıp kafamıza düşmeye başladı. Bunun en başlıca sebebiyse artık denizin bitmiş olması.

Anti-tüketim çağında marka olabilmek

Deniz bitti

Küresel Ayak izi Ağı (Global Footprint Network) ve WWF’in başını çektiği Dünya Limit Aşımı Günü (Earth Overshoot Day) kampanyası 2006’dan beri dünyanın ekolojik kaynak açığını hesaplıyor. Dünya Limit Aşımı Günü, insanlığın doğa üzerindeki yıllık talebinin (ekolojik ayak izi), dünyanın bir yılda sağlayabileceği kapasiteyi (biyokapasite) aştığı gün olarak tanımlanıyor.

1970’lere kadar geriye dönük analizleri de içeren çalışmaya göre, 2018 yılında gezegenimizin biyokapasitesini ağustos başında tüketmişiz. 1970’te aralık sonunu getirebiliyorken, aradan geçen 38 yılda, artan tüketim ve büyüyen ekolojik ayak izimiz yüzünden, yılın üçüncü çeyreğini yarılayamadan tüm yılı geçirmemiz gereken doğal kaynakları tüketen noktaya gelmişiz. Şükürler olsun ki, dünyayı bu noktaya getiren gelişmelere tepki olarak, Z Kuşağı dediğimiz günümüz gençleri, bizim Fight Club günlerimizden çok daha yüksek bir sosyal farkındalıkla sisteme dahil oldu. Tükenen kaynaklar ve bilinçlenen tüketicilerin bir araya geldiği bir durumda da, markalar daha sürdürülebilir iş modellerini ve daha ulvi amaçlar edinen pazarlama stratejilerini benimsemeye başladılar.

Başka bir yol mümkün

Geçtiğimiz yazılarımdan birinde bahsettiğim, REI’nin bol ödüllü Opt Outside kampanyası, bir markanın tüketim çılgınlığı karşısında durmasına en güzel örnek. Black Friday günü, perakendeciler daha fazla satış, tüketiciler ucuza alışveriş derdindeyken, REI’nin dükkânlarını kapatıp çalışanlarına dışarıda vakit geçirebilmeleri için ücretli izin vermesi, başka bir yolun daha mümkün olduğunu bize gösteriyor.

2011’deki Black Friday kampanyasında “Bu Ceketi Almayın” diye ilan veren Patagonia da tüketim çılgınlığına cephe almış markaların başında geliyor. İnsanları daha az tüketmeye ve işletmeleri de hem daha kaliteli hem de daha uzun ömürlü ürünler üretmeye davet eden marka, Worn Wear platformu üzerinde tüketicilerinden satın aldığı eski ürünlerini, temizleyip tamir ettikten sonra yeniden satıyor. Böylece, yerine koyamadığı doğal kaynaklarla ürettiği ürünleri çok daha uzun ömürlü kılarak, hem atık oranını azaltıyor hem de tüketicilerin talebini daha az doğal kaynak tüketerek karşılıyor.

Ürün satmadan markalar nasıl büyür?

“Peki, insanlar daha fazla tüketmedikçe biz bu markaları nasıl büyüteceğiz?” diye soranları duyar gibiyim. Günümüzde GSM markalarının telekomünikasyon yerine “bağlantı” (connectivity) kategorisini kendilerine oyun alanı olarak belirlemesi veya araba markalarının kategorilerini otomotiv yerine “hareketlilik” (mobility) olarak tanımlaması tesadüf değil. Artık markalar, belirli bir ürün veya hizmet kategorisiyle kendilerini kısıtlamak yerine tüketici deneyimini kapsayan tüm ekosisteme yönelik çözümler üretmeye çalışıyorlar.

Ezeli rakipler Mercedes ve BMW, geçtiğimiz ay 1 milyar euro değerinde ortak bir yatırımla, sürücüsüz araçlar, araç paylaşımı ve kullanım başına ücretlendirilen araçlar gibi çözümler üreterek, geleneksel otomotiv kategorisinin ötesine geçmek üzere işbirliğine gittiler. Bu gibi yaklaşımlar, hem markalara raf ömrü gittikçe kısalan ürün ve hizmet kategorileri ötesinde bir alan açıyor hem de tüketimin azaldığı bir gelecek senaryosunda, farklı katma değerler üreterek, yeni gelir kalemleri yaratma imkânı sağlıyor. Zira tüketicinin zamanı herhangi bir markaya ödediği en büyük bedel. İşte bu yüzden, tüketicilerin zamanını faydalı deneyimlerle donatan markaların, gelir veya büyüme kaygısından çok “fırsatları nasıl kaçırmam” telaşı oluyor.

Tabii ki bu deneyimler üzerine kurulu marka ekosistemini de sürdürülebilir bir iş modeliyle, doğal kaynakları koruyarak hayata geçirmek şart. Tıpkı ablam ve eniştemin Raja Ampat’ta yaptığı gibi.