Müzik merchandise’ları artık sadece gelir elde etmek için değil; hayranların belirli anıları saklamasına ve kendilerini bir topluluğun parçası hissetmesine aracılık ediyor.
Ağustos ayının başındaki Oasis konseri için Edinburgh’a ayak basar basmaz eşyalarımı otele bırakıp, şehrin en işlek caddesinde açılan Oasis pop-up dükkânına koşuyorum; kapanmış. Ertesi sabah, açılana kadar kapıda bekleme hedefiyle 06.00’da uyanıyorum ama yine olmuyor. Önümdeki sırada tam 789 kişi var. Şansımı konser alanındaki merchandise stantlarında deniyorum. Saatlerce bekledikten sonra satıcı kıza bağırıyorum; “Ne olursa olsun, bir şeyler ver. Almam lazım!”
Amacım, 16 yıl sonra “barışıp” sadece 2025 ile sınırlı kalacağı söylenen çok özel bir turneye çıkan Britpop ikonları Oasis’in, “Lovemark’ı” diyebileceğimiz Adidas işbirliğiyle çıkan Origial Forever koleksiyonundan bir şeyler kapabilmek. Konser şehirlerindeki pop-up’larda satılan parçaların üzerinde o şehrin adı yazıyor. Stokları anında biten, şimdiden ikonik bir parçaya dönüşen siyah ve Manchester mavisi (grubun memleketi), Oasis logolu Adidas futbol formalarını bulmak ise neredeyse imkânsız. (Bir ara sahtesini almayı bile düşünüyorum.) Edinburgh konserlerinin ilkinde, 8 Ağustos’ta Scottish Gas Murrayfield Stadyumu’nu dolduran 70.000 hayranın üzerinde en az iki Adidas olduğunu görünce, merak ediyorum: Bu kadar insana tek bir marka giydiren güç ne? Ve bu işbirliğinin tarafları ne kadar gelir elde edecek?
Original Forever’ın temelleri, Oasis’i oluşturan Liam ve Noel Gallagher kardeşlerin markayla olan görsel ve kültürel bağına uzanıyor. 1990’larda başlayan kariyerleri boyunca Adidass eşofman takımları ve spor ayakkabıları, grubun üniforması haline geldi -hem sahnede hem de özel hayatlarında. Oasis Live ’25 turnesini kutlayan koleksiyon, bir neslin görünümünü tanımlayan Britanya klasiklerini yeniden hayal etmesi açısından büyük bir önem taşıyor. “Bu resmi işbirliği sadece iki ikonik ismin bir araya gelmesinden fazlası,” diyor Adidas Marka Başkan Yardımcısı Chris Walsh. “Müzik tarihinin zamansız bir parçası yeniden alevleniyor.”
2024 Ağustos’unda sürpriz bir açıklamayla yeniden bir araya geldiklerini açıklayan, 1990’lar Britanya müzik sahnesini şekillendiren Oasis’in 2025 turnesi, sadece bir müzik etkinliği değil; aynı zamanda bir merchandise stratejisi dersi. Turnenin uğradığı şehirlerde açılan pop-up mağazalar hem resmi Oasis merchandise’ı hem de Adidas işbirliğinden parçalar satıyor, hayranlara teknoloji destekli deneyim alanları sunuyor. Markalı merchandise ürünlerinin nasıl güçlü bir şekilde kitlelere ulaşabileceğini, satışları artırabileceğini ve büyük bir kültürel etki yaratabileceğini kanıtlıyor. (Sosyal medya ve dijital hayran kültürünün olmadığı bir dönemde aktif olan -1991’de kurulan grup, 2009’da dağıldı- Oasis hayranları, hayatlarında ilk kez hayranlıklarını sosyal medya trendlerine taşıma şansı yakalıyor.)
Bu yaklaşım, ürün lansmanı veya sınırlı sayıda satışa sunulacak koleksiyon planlayan markalar için önemli dersler barındırıyor: Nadirlik ve deneyimi aynı anda yaratmak müşteri ilgisini zirveye çıkarıyor. Pop-up mağazalar, markalara gerçek zamanlı geri bildirim sunarken aynı zamanda ürünlere ayrıcalık katıyor ve ulusala yayılan bir heyecan dalgası yaratıyor. Tüm bu deneyimler, üretimli içerik (UGC) stratejisinin ne kadar güçlü olabileceğini gösteriyor: Hayranlar deneyimlerini paylaşarak markaların ücretsiz tanıtımını yapıyor. Özellikle Z jenerasyonundan sıkça bahsettiğimiz son yıllarda sürekli tekrarladığımız şeyi bize hatırlatıyor; bugünün tüketicisi, sadece bir ürün satın almak değil, hikâyenin bir parçası olmak istiyor.
“Merch şu anda çok güçlü bir dönem yaşıyor ve her zamankinden daha büyük, daha kapsamlı ve kültürel olarak daha etkili,” diyor eğlence pazarlama ajansı Attachment’ın Kıdemli Yaratıcı Stratejisti Parisa Parmar, Vogue Business’a verdiği demeçte. Aslında turne kostümleri bir süredir global moda trendlerine yön veriyor veya onları yeniden canlandırıyor. Taylor Swift’in Eras Tour’una katılanların sanatçının farklı dönemlerinden ilham alarak giyinmeleri ve paylaştıkları anı sonsuza dek hatırlama amacıyla birbirlerine arkadaşlık bileklikleri armağan etmeleri, Beyoncé’nin Cowboy Carter turnesinin “Cowboycore” tarzına olan ilgiyi artırması, Charli XCX’in neon yeşilini ve “underdog kültürünü” popüler kılan Brat albümü, göz ardı edilmemesi gereken göstergeler.
Tüketicilerin kıyafetleriyle daha fazla bağ kurma ve kültürel etkinin bir parçası olmayı arzuladığı günümüzde, insanları bir araya getirme gücüne sahip olan müzik, diğer her şeyden daha büyük önem taşıyor. Müzik merch’leri kadar sosyal medya da insanlara kendi hayran gruplarını bulmalarına ve “bir şeyin parçası olmalarına” yardımcı oluyor. Taylor Swift ve Beyoncé yaş grubu ayırt etmeksizin arkadaşlığa davet ederken, Oasis ise taviz vermeyen tarzıyla Britanya’nın işçi sınıfına hâlâ yaşadıklarını ve “bir olduklarını” hatırlatıyor. Müzik, yaşam tarzı ve modanın bir araya geldiği kültürel bir perakende anı yaratan bu buluşmalar, markalara kitleleriyle çok daha derin bir etkileşim kurabilecekleri konusunda önemli dersler veriyor.
Adidas ve Oasis arasındaki koleksiyon anlaşmasının 10 milyonlarca pound olduğu konuşuluyor. Tahminlere göre ise Birleşik Krallık ve İrlanda’da Oasis hayranları turne boyunca birkaç milyar pound harcadı. Turnenin başladığı günden bu yana Oasis temalı ürün satışlarında global ölçekte yüzde 150-200 artış olduğu, Liam Gallagher’ın ikonik bucket şapkalarına ve parkalarına olan ilginin ise kat be kat arttığı söyleniyor.
Fakat merchandise artık sadece sanatçıya ek gelir sağlamak veya sanatçıyı hatırlamak için üretilen yan ürünlerden ibaret değil. Hayranlar, özel tasarımlı tişörtler, sınırlı sayıda üretilen çantalar veya logolu aksesuarlar aracılığıyla hem kendilerini bir topluluğun parçası olarak görüyor hem de markayla veya sanatçıyla duygusal bir bağ kuruyor.
Midia Research bu fenomen üzerine yayınladığı bir araştırmada, 2024’ten bu yana yıllık ortalama yüzde 2,6 büyüme oranıyla küresel müzik merchandise pazarının 2030 yılına kadar 16,3 milyar dolara ulaşacağını söylüyor. Merchandise artık sadece satış hacmiyle değil, marka kontrolü, özgünlük ve hayran deneyimi ile değer yaratıyor.
90’lar ve 2000’ler temalı ürünler, hem eski hayranları yeniden markaya çekiyor hem de genç nesillere geçmişin kültürel sembollerini tanıtıyor. Burada koleksiyonculuk da devreye giriyor. Dünyaya hâkim olan belirsizlik ortamında, insanlar mutluluk hissinin peşine düşüyor. Son yıllarda çocuksu yetişkinlerin yani “kidult” tüketicilerin sayısı artıyor. Bu da kişilerin çocukluğundaki hisleri ve varlıklarını aramalarının önünü açıyor. Bu yıl tüm dünyayı etkisi altına alan Labubu bebekler de tüketicilerin nostaljiye, kişiselleştirilebilir ürünlere ve “sınırlı üretim” koleksiyonlara ilgisinin zirvede olduğunu gösteriyor. Bu furyaya hızlı reaksiyon veren markalar için nostaljik temalı kapsül koleksiyonların pazara damga vurmak için ne kadar mükemmel bir fırsat olduğunu, “Bir Güven İnşası Olarak Nostalji” başlıklı incelememizde de görebilirsiniz. Bu tür ürünler sadece fiziksel bir eşya değil; bir anıyı, bir deneyimi ve bir dönemi temsil ediyor. Özellikle müzik konserlerinden veya pop-up mağazalardan elde edilen ürünler, hayranlar için zamansız bir hatıra ve aidiyet sembolü hâline geliyor.
TikTok, Instagram Reels ve YouTube Shorts gibi kısa video platformları, merchandise ve konser deneyimlerini dijital ortamda görünür kılıyor. Hayranlar artık sadece fiziksel bir ürün satın almakla kalmıyor, aynı zamanda kendi içeriklerini üreterek bir tür katılımcı pazarlaması da yapıyor. Bu, markaların veya sanatçıların topluluklarını güçlendirmelerine ve kültürel etkilerini genişletmelerine olanak tanıyor.
Türkiye’de henüz çok güçlü bir merchandise geleneği olan bir sanatçı veya akımdan söz etmek mümkün değil. Ancak, yerel müzisyenlerle gerçekleştirdiği merchandise koleksiyonları sayesinde hayranlarıyla buluşmalarını sağlayan Mörç Studio öne çıkıyor. Sınırlı sayıda ürünler sunarak hayranlara nadir parçalara sahip olma deneyimi yaşatan Mörç’te şu anda Melike Şahin ve Hey! Douglas koleksiyonlarını bulabiliyorsunuz. Ayrıca, sosyal medya hesaplarında merchandise ve anı biriktirme kültürüne ilgi duyan kişilerle yaptıkları samimi sohbetler, ülkemizde bu kültüre olan ilgiyi gözler önüne seriyor.
Sanatçılar sadece moda odaklı çalışmıyor: Ev eşyaları ve koleksiyon ürünlerine yatırım yapan tüketicileri göz önünde bulundurarak moda dışındaki kategorilerde de yaratıcı çözümler üretiyorlar. Oasis, merch koleksiyonuna yalnızca tişörtlerle sınırlı kalmayıp çatal-bıçak ve bardak gibi ürünleri de eklerken (en çok ilgi görenlerden biri Oasis logolu koli bandıydı), Beyoncé ise Renaissance ve Cowboy Carter koleksiyonlarına mumluk, yastık ve parfümleri de dahil ederek, “hayranlığınızı kutlarken evinize de şıklık katın” diyordu.
Merchandise kültürü artık sadece ticari bir araç olmanın ötesine geçerek, kimlik, aidiyet ve kültürel etki yaratan bir deneyim platformuna dönüşmüş durumda. Hayranların bir şeyi toplaması, belirli anları hatırlaması ve o anıya bağlanması, markalar için eşsiz bir duygusal bağ oluşturuyor. Markalara ve sanatçılara, bu trendi doğru stratejilerle değerlendirerek hayran bağlılığını artırma ve kendi kültürel etkilerini genişletme fırsatı sunuyor.
Here you'll find all collections you've created before.
