Eylül sonu itibarıyla Türkiye’de faaliyete başlayan Amazon’un düzenine ayak uydurmak için izlenmesi gereken stratejilere birlikte bakalım.
Amazon’un standart bir e-ticaret platformu olduğunu düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Wunderman iştiraki Marketplace Ignition’da pazaryeri danışmanlığı yapan Raghbir Rana markaların ürünlerini Amazon’a taşımalarına yardımcı oluyor. Eğer siz de markanızı Amazon’la tanıştırmayı düşünüyorsanız, Rana’nın Amazon’un e-ticaret operasyonlarını gerçekleştirme tarzı hakkındaki düşüncelerine kulak kabartmanızda fayda var. Zira, platform bünyesinde beş yıl çalıştığı göz önünde bulundurulursa, kendisi kesinlikle bu konuda sözleri dikkate alınacak kişilerden biri.
Rana’ya göre “Amazon çok farklı çalışıyor”, platformun amacı her zaman müşteri odaklı bir iş modeli oldu ve öyle de olmaya devam edecek. Bugün Amazon sadece bir e-ticaret platformu olmanın ötesinde bir yaşam tarzı platformu. Platform, e-kitap okuyucusu Kindle’dan tutun da akıllı hoparlör Echo’ya kadar kendisine özel ürünleriyle bireylerin yaşamlarına kök salmış durumda. Öyle ki, Birleşik Krallık nüfusunun yüzde 35’inin Amazon Prime üyesi olduğu günümüzde, bu oranın ABD’de yüzde 75’e çıktığı gözlemleniyor. Markalar içinse artık Amazon’da olmak bir seçenekten ziyade ticari bir zorunluluk.
Rana’ya göre Amazon’la verimli çalışabilmek üç temel liderlik ilkesini benimsemekten geçiyor. Bunlardan ilki ve asla tartışmaya açık olmayanı, müşteri odaklılık. İkincisiyse, hızlı aksiyon almak; Amazon’da bir ekip bağımsız çalışmaya başlar başlamaz çoklu imza süreçleri gibi herhangi bir kararın hayata geçmesini yavaşlatacak tüm engeller ortadan kaldırılıyor. Yani Amazon’da daha önceki deneyimlerden yola çıkarak, önsezilerle hızlı bir şekilde karar alınarak ilerlenmeli. Sonuncu ilke ise Rana’nın deyimiyle, “derine inmek”; aldığınız kararı desteklemek için elinizde muhakkak veri olması gerekiyor.
Bir markanın Amazon‘la el sıkışma aşamasındaki pazarlığı ise çok daha farklı bir süreç. Burada da Rana’ya göre mutlaka göz önünde bulundurulması gereken üç ilke bulunuyor:
1. Amazon’un oldukça sert KPI’ları vardır ve bu KPI’lara erişmek için bazı kararlar alır.
2. Markalar mutlaka otomasyon fırsatlarını göz önünde bulundurmalıdırlar ve inovasyon yaptıklarında Amazon tarafından ödüllendirilirler.
3. Amazon parça başına bir kâr elde etmek ister. Yani aslında Amazon’da listelenen her parçanın ayrı bir kârı ve zararı vardır.
Amazon’un başarısının ardındaki her şey aslında platformun iş modelinin dillere pelesenk olmaya başladığı günlere, Jeff Bezos’un 1994’te şirketi kurmadan önce tasarladığı modele dayalı. Bezos’un kâr odaklılıktan ziyade büyüme odaklılığı merkeze aldığı bu model, şirketin bugün diğer şirketler arasında ayrışmasını sağlıyor.
Orijinal model, merkezine bireylerin içgörülerini alarak Amazon’un devasa büyüklüğüne ulaşmasına öncülük eden bir modele dönüştü. Şirketin beyan ettiği gibi tamamen müşteri odaklı olmak muazzam bir müşteri deneyimi yaratmaktan geçiyor. Markalar da platformun yakaladığı bu başarıya erişebilmek için platformun benimsediği ilkeleri benimsemek zorundalar.
Görselin üzerine tıklayarak yüksek çözünürlüklü versiyonuna ulaşabilirsiniz.
Aslında Amazon’un başarısının büyük bir kısmı ürün aramalarına getirilen yeniliklerden geliyor. Wunderman’ın 3 bin 500 Birleşik Krallık ve ABD tüketicisiyle yaptığı bir anket, ürün aramalarının yüzde 51’inin Amazon’dan başladığını ortaya koyuyor. Ana sayfaya ulaşan müşterilerin çoğu (yüzde 70’i) doğrudan arama butonuna gidiyor.
Arama motorundan faydalanmak isteyen markalar, Amazon’un arama motoru A9’un algoritmalarını anlamak zorundalar. Bir ürünün sıralamasını etkileyen etmenler; her saat güncellenen satış rakamları, yorumlar, yanıtlanan sorular ve hizmet gibi pek çok unsura bağlı. Rana’ya göre, bir ürünün Amazon’da iyi olması için sadece ürünün kendisinin iyi olması yeterli değil, Amazon’da kazanmak için arama motoru sonuçlarında ilk sayfada çıkmalısınız.
Tüketicinin ürünle etkileşimi yani asıl aksiyon, ürün sayfasında yaşanıyor. Tüketiciler doğal olarak ürünlerin aradıkları kriterlere uyup uymadığına görsellere bakarak karar veriyorlar, özellikle de mobil kullanıcılar. Ama görseller aslında ürünü kullanıcıya anlattığınız bir mecra olmalı ve ürünün tüm özelliklerini görsellerle ifade edebilmelisiniz. Markanın tüm ürünlerinde başlıklar ve açıklamalar genel olarak tutarlı olmalı ve temel anahtar kelime kurallarına uyulmalı. Boyut, ağırlık gibi tüm ayrıntılarıyla ürün açıklamasının yapılması müşterinin aklında cevapsız soru kalmaması ve beklentisinin doğru şekillenmesi için çok önemli.
Amazon’da ürün içeriğinizi olabilecek en iyi şekilde oluşturmak oldukça kârlı bir yatırım çünkü bir kez ürün içeriğini oluşturduktan sonra kolaylıkla diğer e-ticaret sitelerinde de aynı içeriği kullanabilirsiniz. Bunun için en iyi seçenek Amazon’un ücretsiz olarak sunduğu özellik Geliştirilmiş Marka İçeriği (Enhanced Brand Content-EBC) ve A+ Geliştirilmiş Pazarlama İçeriği (Enhanced Marketing Content).
A+ içerik aslında Amazon’un “Vendor Central” satıcılar olarak adlandırdığı, ürünlerinin Amazon tarafından satın alınıp tekrar Amazon tarafından satışa çıkarıldığı satıcılar için yüksek kalitede görsel ve multimedya seçenekleri ve açıklama özelleştirmeleri sunan bir özelliği. Burada ikisi de ücretli ve reklam sınıflandırmasına girebilecek olan iki seçenek var: satıcının kendi sayfasını düzenlediği self-servis modeli ve dosyalarınızı karşı tarafa verdiğiniz ve uzmanların sizin için sayfayı inşa ettikleri Amazon Builds seçeneği. Amazon’un belirttiğine göre Amazon Builds tekniğiyle satışları yüzde 3 ila yüzde 10 oranında artırmak mümkün. A+ özelliğinin kullanımını en iyi yansıtan örnek için Amazon’un kendi ürünü Echo’nun ürün sayfasına bir göz atabilirsiniz.
Ayrıca Amazon Pazarlama Servisleri’nin (Amazon Marketing Services – AMS) asıl noktası -yalnızca platforma üye girişi yapmış olan Amazon müşterilerine reklam gösterildiği için- pazarlamacıların reklamların etkililiğini kesin olarak ölçmesine olanak sağlaması. Bu ölçümlemeler; başlık arama reklamı, daha geniş bir ürün yelpazesini tanıtan sponsorlu listeler ve bir rakibin ürününün görüntülü reklamları olarak üç ana başlıkta kategorize ediliyor.
Rana’nın istenilen stratejiye göre faydalı olabilecek bazı AMS yaklaşımı önerileriyse şöyle:
Marka savunması: Sponsorlu listeler, başlık araması, görüntülü ürün reklamları.
Genel SEO: Sponsorlu ürünler ve başlık araması.
Rekabetçi saldırı: Sponsorlu listeler, başlık araması, görüntülü ürün reklamları.
Çapraz/Yukarı Satış: Görüntülü ürün reklamları, başlık araması.
İlgili ürün eklemesi: Görüntülü ürün reklamları, başlık araması.
Hiper-hedefleme: Amazon Advertising Platform – AAP (platform dışı) ve Amazon Media Group – AMG (platform dışı). Bu hizmetler coğrafi hedeflemeyle yerel fiziksel ticaret desteği ve spesifik demografik mesaj gönderimi için gün bölümü hedeflemesi sunuyor.
“Amazon’da başarılı olmanın sırrı ne?”” sorusunun yanıtı ise aşağıdaki beş büyük adımı izlemekte gizli:
1. Fırsatlar ve strateji – Amazon ile uyumlu hedefler üzerinde çalışın ve doğru stratejik yaklaşımları benimseyin.
2. Operasyonlar – Organizasyon; Sınıflandırma; Kanal Yönetimi; Tedarik Zinciri.
3. İçerik – Arama motoru özelleştirmesi; Detaylı sayfa dönüşümü; Marka duruşu inşası – mesela markanın satış mağazasının bir görünümünü paylaşın.
4. Pazarlama ve satın alma – AMS (paralı arama); Alışveriş promosyonları; AMG/AAP
5. Veri gelir gelmez onu en uygun hale getirin ve “Amazon’a yaraşır bir yaklaşımda” bulunun: test edin ve tekrarlayın.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
