WPP Media tarafından hazırlanan ‘2030’da Reklamcılık’ raporu yayınlandı.
Pazarlamacılar her zaman geleceğe bakar, sırada ne olduğunu anlamaya çalışır. Aslında bu, teknoloji ve tüketici trendlerini yakından takip etmek için iş açısından bir zorunluluktur. Ancak, bir yıl içinde ne olacağını doğru bir şekilde tahmin etmek bile zorken, beş ya da on yıl sonrasını öngörmek çok daha zordur.
Düşünün ki, daha 2022’de, önde gelen yayın hizmetleri reklam destekli modellere geçmeme konusunda kararlı görünüyordu. Üç yıl sonra, hepsi reklam destekli seçenekler sunuyor. Ya da mütevazı QR kodunu ele alalım. İlk olarak 1994’te icat edilen bu teknoloji, 2000’lerin başında Japonya’da geniş çaplı kabul gördü. ABD’deki pazarlamacılar ve teknoloji şirketleri kullanımını teşvik etmek için birçok girişimde bulundu, ancak 2020’lerin başına gelindiğinde ilgi azalıyordu. Sonra COVID-19 patlak verdi ve sadece ilginin yeniden canlanmasına değil, herkesin artık vazgeçtiği türden bir kitlesel benimsenmeye yol açtı.
2030’da Reklamcılık raporunu ilk kez 2020 yılında yayınladığımızda sorduğumuz temel sorulardan biri şuydu: Kendi alanımızdaki önde gelen karar vericiler ve uzmanlar, reklamcılığın on yıl içinde var olmaya devam edeceğine inanıyor mu? Çoğu bunun devam edeceğini kabul etse de, sonuçlar toplanıp yayınlanırken pandeminin üzerimize doğru geldiğini ne onlar ne de biz öngörebildik.
Pandemi, günlük rutinleri altüst etti ve e-ticaret, son mil teslimat ve streaming TV gibi trendlerin hızlanmasını sağladı. COVID’in etkilerini daha iyi anlamak için anketi bir yıl sonra, 2021’de yeniden gerçekleştirdik. Dört yıl sonra, bunu tekrar yaptık ve 2030 yılına kadar 20 senaryonun olasılığını değerlendirmeleri için rastgele olmayan bir örneklemden 60’tan fazla sektör uzmanına sorduk. Ayrıca verdikleri puanların arkasındaki gerekçeleri de talep ettik.
En dikkat çekici değişimlerden biri, generatif yapay zekânın yaratıcı süreçlerde bir araç olarak kullanımına duyulan güvenin artması oldu. Aynı zamanda, Metaverse öngörüldüğü kadar yaygınlaşmadığı için sanal gerçekliğin hayatımızdaki rolü zayıfladı, tüketiciler ise VR ve AR teknolojilerini henüz tam olarak benimsemiş değil. Bununla birlikte, insanlar iş yerinde sanal iletişim ve işbirliği biçimlerine giderek daha fazla güveniyor olsa da birçok şirket çalışanlarını ofise ve yüz yüze etkileşimlere geri döndürmüş durumda.
2020 yılında, uzmanlarımız çevrenin satın alma kararları üzerindeki etkisi konusunda son derece kendinden emindi ve tüketicilerin bunu fiyatla eşit derecede önemli göreceğini öngörüyordu. O dönemde, “Marka amacı, özellikle sürdürülebilirlikle ilgili olanlar, yalnızca pazarlama değil, bir şirketin her yönüne nüfuz etmek zorunda kalacak. Tüketiciler, bir marka ile kurdukları etkileşimlerin samimiyetini değerlendirme konusunda daha yetkin hale gelecek, belki de bugün besin etiketlerinde gördüğümüz gibi standart metriklerin uygulanmasıyla desteklenecek. Bu metrikler, yalnızca üretimin değil, aynı zamanda reklamcılığın da ‘maliyetini’ ölçebilir,” diye yazmıştık. Ancak hem tüketiciler hem de pazarlamacılar bu konuyu geride bırakıyor gibi görünüyor:
Tüketici tarafında, bu durum ABD gibi pazarlardaki kültürel yeniden hizalanmaya ve küresel ticaret hamleleri ile aşırı hava olaylarının yaşandığı bir dönemde artan fiyat hassasiyetine bağlanabilir. Pazarlamacılar ise yalnızca tüketici ilgisini (veya ilgisizliğini) takip etmekle kalmıyor, aynı zamanda Avrupa gibi pazarlarda “greenwashing” eleştirilerinin giderek yoğunlaştığını görüyoruz.
Yapay zekâyı kullanma yarışı da bu durumu etkileyen faktörler arasında. Yapay zekâ, AI, pazarlama ve diğer alanlarda verimlilik ve maliyet avantajı sağlayabilme potansiyeliyle gündeme geliyor. Yapay zekâ araçları ve hizmetleri sağlayan şirketler daha temiz enerji türlerine geçiş yapmadıkça, çevresel etkinin marka ve tüketici temas noktalarındaki önemi düşük kalmaya devam edebilir.
2030 yılına dair hala iyimser olan katılımcılarımızın bu iyimserliği, artık biraz daha pragmatik bir bakış açısıyla dengelenmiş durumda. Son beş yılın perspektifinden bakıldığında, uzmanların 2030’a yönelik öngörüleri, özellikle biyometri ve yapay zekâ desteğini içeren teknolojik entegrasyonun ilerlemeye devam ettiği bir geleceği işaret ediyor.
Bu, botlar arası pazarlamanın ve daha fazla kişiselleştirmenin ön planda olduğu bir dünya olacak. Aynı zamanda, bölgesel veya ideolojik olarak hizalanmış blokların düzenleyici işlere daha fazla nüfuz ettiği ve tüketici gizliliği ile kimliğine yönelik tek bir küresel yaklaşımdan daha da uzaklaştığımız bir gelecek. Özellikle tüketicilerin fiyat yerine idealleri önceliklendirdiği durumlarda, bu davranış değişimlerine daha temkinli yaklaşılıyor.
Kişisel verilerin kullanılabilirliği ve güvenliği, generatif yapay zekâdaki ilerlemelerin de katkısıyla, pazarlama kişiselleştirmenin artan itici güçleri arasında görülüyor. Ancak, verilerle ilgili düzenleyici yaklaşımlardaki farklılıklar şu anlama geliyor: Birleşik standartların 2030’a kadar gerçekleşmesi çok düşük bir olasılık.
Uzmanların önemli bir çoğunluğu (62 kişiden 51’i, yani yüzde 82,3’ü) bu senaryoyu 2030 yılına kadar olası görüyor ve kayda değer bir kısmı (yüzde 43,5) bunu oldukça olası olarak değerlendiriyor. Birçok katılımcı, bunun zaten gerçekleşmekte olduğuna dikkat çekti: Biyometrik veriler halihazırda telefonlarda, bankacılıkta ve seyahatte kullanılıyor. Bu kolaylık ve güvenlik, bu eğilimin devam etmesini muhtemel kılıyor.
Bununla birlikte, bazı uzmanlar standartlaşmanın küresel ölçekte zor olabileceğini ve kullanımın pazar ve uygulama alanına göre farklılık göstereceğini belirtiyor. Yüz tanıma gibi biyometrik teknolojilere duyulan mevcut güven arttıkça benimseme hızlanacak olsa da, pazarlamada biyometri kullanımında en büyük bariyer gizlilik olacak. Onay zorunlu hale gelecek.
Uzmanlar bunu genel olarak olası görüyor (62 kişiden 38’i, yani yüzde 61,3), ancak bu oran 2020 anketimizdeki paydan daha düşük. Bir adım daha ileri giderek, WPP Media’dan James Hier, kişiselleştirilmiş içerik ve deneyimlerin yapay zekâ ajanınıza göre şekilleneceğini belirtti.
Kişiselleştirme, CEO’ların işletmelerinde yapay zekâyı nasıl kullandıklarını göstermek için tutarlı bir yöntem olmaya devam ediyor. eBay’den Netflix’e kadar birçok şirket, müşterileri için kişiselleştirmenin faydalarını öne çıkardı. Bu yılın başlarında düzenlenen bir Morgan Stanley konferansında, Netflix CFO’su Spencer Neumann, Spencer Neumann, generatif yapay zekâyı ürün keşfi, promosyonel içerikler ve konuşma tabanlı aramalarda kullanarak belirli bir kişiye belirli bir zamanda en uygun içeriği sunmak için kullandıklarını anlattı. Geçmiş verilere ve ayarlara dayalı kişiselleştirmenin, yapay zekâ tarafından yönlendirilerek artması bekleniyor. Ancak genetik ve tıbbi verilerin kullanımı, gizlilik düzenlemeleri, tüketici direnci ve veri silo’ları gibi zorluklarla karşılaşacak.” Bununla birlikte, kitlesel pazarlamanın sonunun geldiğini söylemek için henüz erken. Arete Research’ten Richard Kramer, “Kişiselleştirmenin ekstra maliyetlerini her zaman haklı çıkaracak bir durum yok,” diyerek marka lansmanlarının ses payı kazanmak için kişiselleştirilmesine gerek olmadığını ekledi.
Hükümetler ve şirketlerin; insanların kim oldukları (DNA ve biyometrik veriler), ne yaptıkları (GPS ve iletişim verileri) ve ne düşündükleri/inandıkları (arama verileri, dinleme teknolojileri) hakkında geniş, hatta tam erişime sahip olduğu öngörülüyor.
Uzmanlar, bunun olası olduğunu düşünme eğiliminde (62 kişiden 34’ü, yani yüzde 54,8), önemli bir grup ise (62 kişiden 13’ü, yani yüzde 21,0) bunu oldukça olası olarak değerlendiriyor. Birçok kişi, bunun büyük ölçüde zaten gerçekleşmekte olduğunu, teknoloji ve veri toplama altyapısı tarafından yönlendirildiğini düşünüyor. Ancak “tam erişim” konusuna dair şüpheler devam ediyor; şifreleme, değişken regülasyonlar (özellikle otoriter devletlerde) ve gizlilik temelli kamuoyu tepkileri bu konudaki belirsizlikleri artırıyor.
Tüketici gizliliği ve kimliğine yönelik tek bir küresel yaklaşımın, bölgesel düzenlemelerin yerini alacağı öngörülüyor.
Bu, iyimser bakış açısının gerçekten kaybolduğu nokta. Uzmanlar, uzmanlar bunun gerçekleşmesini çok düşük bir olasılık olarak değerlendiriyor. (62 kişiden 47’si, yani yüzde 75,8’i, 10 üzerinden 1-2 olarak değerlendirdi). Başlıca nedenler arasında jeopolitik bölünme, gizliliğe yönelik farklı kültürel yaklaşımlar, yasal anlaşmaların yavaş ilerlemesi ve baskın platformların standartlaşmaya yönelik ticari ilgisinin eksikliği yer alıyor.
Yapay zekâ teknolojisi geliştikçe ve daha fazla şirket bunu iş yerlerine entegre ettikçe birçok yönetici, yapay zekânın işleri ortadan kaldırmayacağını özellikle vurguladı. Aksine, insanları işlerinde daha iyi hale getirecek veya onları tekrarlayan görevlerden özgürleştirerek strateji ve yaratıcılık gibi güçlü oldukları alanlara odaklanmalarını sağlayacak. Uzmanlarımızın çoğu bu görüşe katılıyor; 2030’un ciddi iş kayıplarını görmek için erken olduğunu ve bu süreçte yeni işlerin yaratılacağını öngörüyor.
Birçok kişi botlar arası mesajlaşmada büyüme öngörse de, çok azı insansı robotların yakın gelecekte hayatımıza gireceğini ya da yapay zekâ kimliklerinin sosyal medya platformlarında gerçek kullanıcıların önüne geçeceğini düşünüyor.
Şirketler, müzik, televizyon, film ve sanat dahil olmak üzere yaratıcı içeriğin büyük kısmını üretimde yapay zekâya dayandırıyor.
Uzmanların çoğunluğu (62 kişiden 44’ü, yani yüzde 71,0) bunu olası olarak görüyor ve önemli bir grup (62 kişiden 18’i, yani yüzde 29,0) bunu oldukça olası olarak değerlendiriyor. Bu, 2020 sonuçlarımızla karşılaştırıldığında herhangi bir senaryodaki en büyük olumlu değişim oldu. Yapay zekânın, özellikle yüksek hacimli veya daha az karmaşık içerikler için; verimlilik, destek ve üretim amacıyla yaratıcı iş akışlarına derinlemesine entegre olması bekleniyor.
Eğlence sektöründe yöneticiler, yapay zekânın 2023’te oyuncu ve yazar sendikalarının grevlerinde bir anlaşmazlık noktası olmasının ardından temkinli adımlar atıyor. Netflix’in eş CEO’su Ted Sarandos, şirketin 2’nci çeyrek kazanç çağrısında, bir zamanlar pahalı olan gençleştirme gibi özel efektlerin demokratikleşmesine dikkat çekti; bu efektler artık daha düşük bütçeli yapımlar tarafından kullanılabiliyor. ITV CEO’su Dame Carolyn McCall ise, 2’nci çeyrek kazanç çağrısında, şirketin üretken yapay zekâyı “TV reklam prodüksiyonlarını karşılayamayan KOBİ’ler için uygun maliyetli reklam içeriği oluşturmayı kolaylaştırmak ve adreslenebilir pazarımızı daha da genişletmek” için kullandığını belirtti.
Bununla birlikte, birçok uzman, insan yaratıcılığının, fikir üretiminin ve denetiminin özellikle yüksek kaliteli, özgün veya duygusal olarak etkileyici işler için kritik olmaya devam edeceğini vurguladı. Başka bir deyişle, bir yapımın büyük bir kısmı yapay zekâ tarafından desteklenebilir, ancak bir eserin başlangıç noktası hala insan olacaktır. Bazı katılımcılar ayrıca reklam içeriği ile uzun metrajlı filmler arasında bir ayrım yaptı ve reklam içeriklerinin yapay zekâya çok daha fazla bağımlı olmasının muhtemel olduğunu belirtti.
“Bence fikirlerin çoğu insanlar tarafından oluşturulacak, belki biraz yapay zekâ teşvikiyle, ancak gerçek üretim büyük ölçüde yapay zekâ tarafından yapılacak,” dedi News Corp’tan Norm Johnston.
Ampere Analysis’ten Richard Broughton ise, yalnızca zaman çizelgesi açısından biraz daha şüpheciydi. “Bu durumun film ve TV’nin çoğunluğu için gerçekleşmesi için henüz erken. Yapay zekâ hızla ilerliyor ve prodüksiyonun farklı aşamalarını destekliyor, ancak tam başlık üretim faaliyetleri için henüz hazır değil (ve 2030 oldukça yakın bir tarih). Ayrıca, yayın ve akış içeriklerinin büyük bir kısmını oluşturan senaryosuz içerikleri — gerçek hikâyeleri — yönlendiremeyecek.”
Bölgesel farklılıkları da göz önünde bulundurmak gerekiyor. WPP Media’dan Helen McRae, “Yaratıcı ekonominin bunu nasıl benimseyeceğini görmek ilginç olacak. Endonezya gibi pazarlarda kilit görüş lideri ticareti çok büyük, bu nedenle ‘içerik’ daha geniş anlamda etkilenecek,” dedi.
Güney Kore’nin internet devi ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin öncülerinden biri olan Naver Corp., yapay zekâ botlarının içeriklerini taramasını önlemek için önlemler alırken, aynı zamanda yaratıcıları yüksek kaliteli özgün içerik üretmeye teşvik etmek için ödül programlarını güçlendirdi.
WPP Media’dan Claudelle Naidoo, yapay zekânın Afrika’daki olgun pazarlarda dikkate alınması gereken bir güç olacağını belirtti, ancak “Bölgedeki ve pazarlardaki dil, kültür, ırk ve genel demografik farklılıkları unutmayın. Yapay zekânın, Afrika’nın geniş insan çeşitliliği hakkında daha fazla şey öğrenmesi, ilgili içerik oluşturabilmesi için gerekli olacaktır,” dedi.
Yapay zekâ ve otomasyon uygulamaları sonucu çalışma saatleri ve ücretlerdeki düşüş, tüketici satın alma gücünü zayıflatıyor.
Uzmanlar bu konuda iyimser ve yüzde 66,1’i (62 kişiden 41’i) bunun olası olmadığını düşünüyor. Bazıları, yapay zekânın özellikle “orta düzey” bilgi işlerini otomatikleştirerek iş kayıplarına ve belirli sektörlerde ücretler ve kazançlar üzerinde aşağı yönlü baskıya yol açabileceğini öngörüyor. Ancak, geçmişteki örnekler de gösteriyor ki teknoloji, yeni ve daha yüksek değerli işler yaratarak verimliliği artırmıştır — ya da uzmanlar, 2030’un büyük bir makroekonomik etki için henüz çok erken olduğunu düşünüyor.
“Bu konu biraz karmaşık,” dedi Clear Channel Outdoor CEO’su Scott Wells ve kısa vadede olumsuz etkiler görebileceğimizi belirtti. “Ancak zamanla, insanların yapay zekâ araçlarını kullanarak verimlilik ve başarıyı artırmayı öğrenmesiyle satın alma gücünün artacağını göreceğimizden eminim.”
Diğer bir katılımcı ise biraz daha az iyimser bir bakış açısı sundu ve elde edilen kazançların “çalışan sınıfa dağıtılmak yerine zengin bireyler tarafından toplanacağını” söyledi.
Ancak Quantcast’ten Konrad Feldman, bu konuyu yanlış bir perspektiften ele alıyor olabileceğimizi belirtti. “Eğer yapay zekâ, Google DeepMind’dan Sir Demis Hassabis’in önerdiği gibi ‘radikal bolluk’ getirirse, belki de tüketici satın alma gücü artık bir anlam ifade etmez?” dedi.
Markalar ve tüketiciler arasındaki etkileşimlerin büyük kısmı, kişisel dijital asistanların müşteri hizmeti botları veya sanal temsilcilerle doğrudan etkileşime girdiği bot-to-bot yapısında olacak.
Uzmanlar, bunun 2030 yılına kadar olası olduğunu düşünüyor (62 kişiden 41’i, yani yüzde 66,1). Bu durumu yönlendiren faktörler arasında verimlilik, kolaylık (özellikle müşteri hizmetleri veya işlemler gibi rutin görevler için) ve yapay zekâ asistanları ile botların artan yetkinliği yer alıyor.
Hâlihazırda yoğun bir şekilde otomasyona dayanan sektörlerde bile, bu dönüşüm biraz zaman alabilir. Bookings Holdings ve Expedia yöneticileri, son kazanç çağrılarında, yapay zekâ asistanlarının arama trafiği ve işlerinin diğer yönleri üzerindeki etkilerini değerlendirmek için henüz erken olduğunu belirttiler. Ancak bazıları, yalnızca azınlık bir tüketici grubu kişisel asistanları yoğun bir şekilde kullansa bile, bu kullanıcıların etkileşimlerin hacim olarak çoğunluğunu yönlendirebileceğine inanıyor..
Bunun gerçekleşeceğine inanıp inanmadıklarından bağımsız olarak, çoğu kişi bunun pazarlama için zorluklar yaratacağını ve özellikle üst düzey mal ve hizmetler için insan müşteri hizmetlerinin önemini artıracağını kabul etti. “Premium markalar için bu asla işe yaramaz. Özelleştirmeler ve insan katılımı her zaman gerekli olacak. Bir lüks marka, insan etkileşimi olmadan hayatta kalamaz,” dedi LG Ads’den Serge Matta.
Ford’dan Rahul Gautam ise, tüketicilerin bu botları pazarlama çabalarını engellemek için kullanabileceğini belirtecek kadar ileri gitti. “Tüketiciler kontrolü ellerinde tutmak ve seçim yapmak ister. Sanal temsilciler, markalardan gelen istenmeyen etkileşimleri engellemek için daha fazla kullanılacaktır.”
Sosyal medya platformlarındaki kullanıcıların yarısından fazlasının yapay kimliklerden oluştuğu öngörülüyor.
Uzmanlar, bunun olası olmadığını düşünme eğiliminde (62 kişiden 38’i, yani yüzde 61,3), ancak bazıları bunun bir ihtimal olduğunu kabul ediyor, ancak gerçekleşmesini istemediklerini belirtiyor. (“Aman Tanrım, umarım olmaz,” bir yanıt. “Ne kadar moral bozucu,” başka bir yanıt.)
Bu konu, Meta’nın Mark Zuckerberg’in bu yılın başlarında Meta AI’nin tanıtımı için yaptığı basın turunda da gündeme geldi. Zuckerberg, bir podcast sırasında, “Uzun süredir sosyal medya üzerinde çalışırken her zaman çılgınca bulduğum bir istatistik var: Ortalama bir Amerikalının üçten az arkadaşı var,” dedi. “Ve ortalama bir insanın anlamlı bir şekilde daha fazla arkadaşa ihtiyacı var. Sanırım bu sayı 15 arkadaş gibi bir şey.” Çözüm, yapay zekâ tarafından oluşturulan arkadaşlar olabilir.
Bu durumu olası gören uzmanlarımız, yapay zekâ kişiliklerinin oluşturulmasının kolaylığına dikkat çekerek, sosyal medyanın son iki ila üç yıl içinde hızla evrildiğini belirtiyor.
Şüpheciler ise, CEO’larının bu konudaki takıntılarına rağmen, platformların yapay zekâ kişiliklerini tespit etmek ve sınırlamak için teşviklere sahip olduğunu savunuyor. Kullanıcılar, bu fikre pek sıcak bakmıyor gibi görünüyor. Sonuçta, insani etkileşim sosyal medyanın cazibesinin merkezinde yer alıyor.
Kabul görme durumu yalnızca platformlara göre değil, aynı zamanda bölgelere göre de farklılık gösterebilir. Bazı kitleler, yapay zekâ tarafından oluşturulan kişilikleri insan influencer’lara daha benzer, ancak doğrudan kişisel bağlantılardan farklı olarak görebilir. İnsan içeriği talep edenler (hem kullanıcılar hem de reklamverenler) için filtreler veya abonelik katmanlarının ortaya çıktığını görebiliriz.
Dünya genelinde hanelerin yüzde 5’inden fazlasında humanoid robotların olacağı öngörülüyor
Elon Musk, her evde seri üretilmiş insansı robotlar vizyonunu satmaya çalışsa da, uzmanlarımız buna pek inanmıyor. Bu durum büyük ölçüde oldukça düşük bir ihtimal olarak görülüyor (62 kişiden 37’si, yani yüzde 59,7’si, 1-2 olarak değerlendirdi). Belirtilen temel engeller arasında yüksek maliyet, ev ortamında talep eksikliği ve teknolojinin karmaşıklığı yer alıyor. 2030 yılı, bu düzeyde bir benimseme için çok erken bir tarih olarak değerlendiriliyor.
Talep olsa bile, gerekli üretim rakamlarına ulaşmanın muhtemelen imkansız olduğunu belirten Citizens’tan Andrew Boone, “Dünya genelinde 2,3 milyar hane var. Bu, 100 milyondan fazla insansı robot anlamına gelir. Önümüzdeki beş yıl içinde bunu karşılayabilecek bir tedarik zinciri oluşturmak mümkün değil,” dedi.
Diğer katılımcılar, insansı robotların erken dönem modellerinin yüksek maliyetine dikkat çekti. Fiyatlar 10.000 ila 20.000 dolar kadar düşük görünebilse de, en gelişmiş ve muhtemelen en kullanışlı modellerin hala 100.000 dolardan fazla olması bekleniyor.
Bu, evlerde hiç robot olmayacağı anlamına gelmiyor. Sonuçta, Roomba’lar teknik olarak robot olarak kabul ediliyor. Nitekim, birçok katılımcı özellikle görev odaklı robotlardan bahsetti. TVision’dan Yan Liu, “Humanoid robotlar konusunda o kadar iyimser değilim. Ancak diğer robotlar konusunda oldukça umutluyum,” dedi.
Mal ve hizmet tüketiminde büyük değişiklikler öngören senaryolar, uzmanlar tarafından büyük ölçüde olası görülmedi; bunun nedeni olarak yerleşik teknolojilerin yarattığı durağanlık gösterildi. Uzmanlar, akıllı gözlükler ve otonom araçlar gibi yeni teknolojilerin 2030 yılına kadar yeterince yaygınlaşarak mevcut cihazları alt üst edeceğine inanmıyor. Ancak, sürükleyici teknolojilere olan arzuyu hafife alıyor olabilirler; yine de maliyet, bu tür teknolojiler için bir engel olmaya devam edecek.
Maliyet, 2020 raporundan bu yana en büyük değişimlerden birinin temel faktörü oldu: Tüketici kararlarında sürdürülebilirliğin fiyat kadar önemli olacağı algısı. Mal ve medya tüketimi ve ödeme yöntemleri açısından, uzmanlar, mal abonelik hizmetlerinin yükselmeye devam edeceğine veya ironik bir şekilde mikro ödemelerin medya aboneliklerini sürdürülebilir bir şekilde tamamlayacağına ikna olmuş görünmüyor. Yeni teknolojilerin maliyet engelleri nedeniyle, insanların mal ve hizmet tüketim biçimlerinin 2030 yılına kadar değişmesi olası görünmüyor.
AR gözlükleri, VR başlıkları ve akıllı kulaklıkların satışları, akıllı telefon ve akıllı saat satışlarını geride bırakıyor
Bu durum büyük ölçüde oldukça düşük bir ihtimal olarak görülüyor (62 kişiden 31’i, yani yüzde 50, bunu 1-2 olarak değerlendirdi). Aslında, bu, 20 senaryomuz arasında 2030’da gerçekleşmesinin yüksek olasılıkla doğru olacağına yüzde 0 uzman tarafından inanılan tek senaryoydu. Akıllı telefonlar, çok baskın ve çok yönlü olarak görülüyor, oysa AR ve VR teknolojileri, maliyet, konfor, sosyal kabul ve niş uygulamaların ötesinde çekici kullanım durumları gibi kalıcı zorluklarla karşı karşıya. Akıllı kulaklıklar başarılı olsa da, tamamlayıcı bir teknoloji olarak görülüyorlar. Diğer katılımcılar da benzer görüşteydi ve yapay zekânın yakın vadede akıllı telefonların yükseltilmesini ve kullanımının artmasını teşvik edebileceğini belirttiler.
İlginç bir şekilde, bu çalışma, sosyal medya devi için Meta Ray-Ban gözlüklerini üreten EssilorLuxottica’nın, Ekim 2023’te piyasaya sürülmesinden bu yana 2 milyon çift sattığını ve 2026’nın sonuna kadar her yıl 10 milyon üretmeyi hedeflediğini bildirmesinin ardından gerçekleştirildi. Öte yandan, anket, Google’ın yeni XR gözlüklerini duyurmasından ve OpenAI’nin Jony Ive’ın şirketini satın alarak yeni yapay zekâ cihazlarının gelişini müjdelemesinden önce yapıldı. Yine de, uzmanlarımız muhtemelen haklı; bu cihazların sayısı, dünya genelinde satılan akıllı telefonların sayısıyla karşılaştırıldığında hala oldukça düşük kalıyor.
Tüketiciler, seri üretilen ürünlere alternatif olarak 3D baskılı ürünleri benimsemiş durumda.Tüketiciler, seri üretilen ürünlere alternatif olarak 3D baskılı ürünleri benimsemiş durumda. Bu durum, büyük bir çoğunluk tarafından olası görülmüyor (62 kişiden 50’si, yani yüzde 80,6). Uzmanlar, 3D baskıyı büyük ölçüde prototip oluşturma veya belirli endüstriyel ve hobi amaçlı kullanımlar için uygun, ancak kitlesel tüketici üretimi için verimsiz ve maliyetli bir teknoloji olarak değerlendiriyor. Ev kullanımı için yapılan tüm tanıtımlara rağmen yaygınlaşamaması, bir katılımcının şu soruyu sormasına neden oldu: “Bu soru 2015’ten mi kalma?”
Google’dan Joshua Spanier, 3D yazıcıların “elektronik ve hareketli parçalar üretebilir hale gelmesi” durumunda daha fazla benimsenme olasılığının ortaya çıkabileceğini belirtti.
Yayıncılar, abonelik ve reklam gelirine anlamlı bir alternatif olarak sorunsuz mikro ödemeleri benimsemiş durumda
Uzmanlar, bu konuda 2020’ye kıyasla daha karamsar ve yüzde 67,7’si (62 kişiden 42’si) bunu olası görmüyor.
Yayıncılar için reklamcılık, birçok durumda faturaları ödemeye devam ediyor. Premium segmentte ise eski usul abonelikler hala tercih edilen yöntem. Bazı katılımcılar, premium abonelikler faturaları ödemeye devam ettiği sürece mikro ödemelerin niş bir alan olarak kalacağını belirtti — eski “bozuk değilse tamir etme” anlayışı.
Bununla birlikte, yanıt motorları ve yapay zekâ sohbet botlarının, yayıncılarla yaptıkları lisans anlaşmalarının bir parçası olarak mikro ödemeleri kolaylaştırabileceği makul görünüyor. Bu, izleyicilerin, yapay zekânın alıntıladığı kaynaklara, hatta bir ödeme duvarının arkasında olsa bile, tıklayıp erişmesini sağlayabilir. Yayıncılar, Anthropic ve OpenAI gibi yapay zekâ şirketleriyle yaptıkları lisans anlaşmalarının bir parçası olarak bu seçeneği değerlendirebilir.
Çevresel etki, hem mal hem de hizmetlerin satın alma kararlarında fiyat kadar önemli
Çarpıcı bir tersine dönüşle, bu senaryo artık büyük ölçüde olası görülmüyor (62 kişiden 46’sı, yani yüzde 74,2). 2020’de, uzmanların yüzde 70’inden fazlası bunu olası olarak değerlendiriyordu. Bazı tüketiciler (genellikle daha varlıklı olanlar) için artan farkındalık ve önemin kabul edilmesine rağmen, uzmanlar fiyat hassasiyetinin, ekonomik baskıların ve kolaylığın çoğunluk için satın alma kararlarında baskın olmaya devam edeceğine inanıyor.
Ancak bazı yanıtlar, bunun tüketicilerin siyasi ve kültürel meseleler nedeniyle gerçek bir davranış değişikliğinden ziyade, ifade edilen niyet ile gerçek davranış arasındaki farkın daha belirgin hale gelmesi olabileceğini gösteriyor.
Hükümetlerin davranış değişikliği için baskı yapmaması durumunda, bu değişim doğal müdahalelere bağlı olabilir. “Avustralya genelinde aşırı hava olayları daha sık hale geldikçe, iklim değişikliğinin kamuoyu tarafından kabulü artıyor. Birçok tüketici daha sürdürülebilir seçimler yapmak istiyor, ancak bu değişim ancak şirketler çevreye duyarlı ürünleri ek bir yük gibi hissettirmeyen fiyatlarla sunabildiğinde ivme kazanacak. Uygun fiyatlılık, iyi niyetleri gerçek davranış değişikliğine dönüştürmenin anahtarıdır,” dedi IKEA’dan Kirsten Hasler.
Ulaşım ve taşıma tabanlı reklamcılık, ridesharing (araç paylaşımı) ve otonom araçlar dahil, toplam reklam gelirinin yüzde 10’unu aşıyor.
Uzmanlar bu konuda şüpheci ve çoğunluk (62 kişiden 39’u, yani yüzde 62,9) bunu olası görmüyor. Sorun, bu reklam türünün büyüyüp büyümeyeceği değil — uzmanlarımızın çoğu bunun büyüyeceğini söyledi. Ancak, 2030 yılına kadar toplam reklam gelirinin yüzde 10’una ulaşması çok yüksek bir hedef olarak görülüyor. Katılımcılar, ölçek, envanter kalitesi, tüketici dikkatini çekme ve otonom araçların benimsenme hızına dair şüphelerini dile getirirken, diğer büyüyen kanallardan gelen rekabete de dikkat çekti. Ulaşım ve taşıma tabanlı reklamcılık, ridesharing (araç paylaşımı) ve otonom araçlar dahil, toplam reklam gelirinin yüzde 10’unu aşıyor.
“Diğer, tartışmasız daha olgun reklam kanallarının (CTV) ve yeni ortaya çıkan kanalların (Yapay zekâ) büyümeye devam edeceğini varsayarsak,” dedi bir katılımcı, yüzde 10 hedefi “oldukça düşük bir ihtimal gibi görünüyor.”
Araç paylaşımı ve mobilite şirketleri, Waymo gibi otonom araç hizmetlerinin hızla genişlemesiyle bu fırsatı kesinlikle değerlendiriyor. Bununla birlikte, Uber’in son kazanç çağrısında CEO Dara Khosrowshahi, şu anda geliştirme döngüsünün çok erken bir aşamasında olduğumuzu göz önüne alarak, otonom araçların ticarileşmesinin zaman almasını beklediğini belirtti.
Çoğu ürün ve hizmet, bireysel veya paket abonelikler kapsamında satın alınıyor
Uzmanlar, bunun olası olmadığını düşünüyor (62 kişiden 41’i, yani yüzde 66,1). Abonelikler, dijital hizmetler ve medya için yaygın bir uygulama olsa da, bunun “çoğu” ürüne, özellikle fiziksel mallara yayılacağı konusunda birçok kişi şüpheci. Abonelik yorgunluğu, tüketicilerin seçim yapma isteği, birçok satın alma türü için aboneliklerin uygun olmaması ve bölgesel farklılıklar (örneğin, APAC bölgelerinde çevrimdışı perakendenin baskınlığı) gibi faktörler, bu modelin sınırlamaları olarak gösteriliyor.
Peki, pazarlamacılar medya, ev ihtiyaçları ve evcil hayvan malzemelerinin ötesine nasıl geçebilir? Cevap yapay zekâda olabilir. Yeni arayüzler ve her yerde bulunan akıllı sensörler, abonelikleri bir katılımcının deyimiyle “hissiz ve aptal” bir modelden daha akıllı ve sorunsuz bir deneyime dönüştürmeye yardımcı olabilir. Ancak, örneğin akıllı gözlükler ve hem internette hem de evde gezinme yeteneğine sahip ajanlar arasında koordinasyon sağlamak için gereken güvenin kazanılması muhtemelen zor olacak ve bu yetenek seti henüz tam anlamıyla olgunlaşmış değil.
2020’de olduğu gibi, uzmanlar medya tüketim alışkanlıklarında veya hangi platformların benimseneceğinde köklü bir değişiklik öngörmüyor. Google, Meta ve Microsoft hâlâ güçlü şekilde varlığını sürdürüyor. OpenAI, xAI, Anthropic ve Mistral gibi yeni rakipler çıksa da (OpenAI dışında son ankette yoktular) bu platformlar hâlâ baskın durumda. Katılımcılar, liderlerin önümüzdeki 5 yıl içinde yerinden edileceğine ikna değil.
İnsanlar, fiziksel dünyaya kıyasla daha fazla zamanı sanal dünyalarla etkileşimde geçiriyor. Uzmanlar, bunu olası görmüyor (62 kişiden 39’u, yani yüzde 62,9), ancak “sanal dünyalar” teriminin belirsizliğini kabul ediyoruz. Eğer bu terim mevcut dijital etkileşimleri (ekranlar, video görüşmeleri, sosyal medya, oyunlar) içeriyorsa, bazıları bunun zaten yakın bir gerçeklik olabileceğini savunuyor. İlginç bir şekilde, çalışanlar sanal toplantıları benimsemeye devam ederken, dünya genelindeki yöneticiler ofise dönüş için baskı yapıyor.
Öte yandan, konu sürükleyici VR/metaverse deneyimlerine geldiğinde, şüphecilik oldukça yüksek. Bu, teknik bir sorun kadar başka bir şey de olabilir. Daha önceki bir bölümde belirtildiği gibi, VR deneyimleri için kullanılan ekipman hâlâ hantal. Ekipmanlar geliştikçe, bu algı değişebilir. Uzman anketimizin bir parçası olmasa da, AI 2027’den şu öngörü bizi etkiledi: “Geleneksel chatbot arayüzüne entegre edilen Agent-5, karizmatik sanal avatarlarla Zoom tarzı video konferans sunuyor. Yeni yapay zekâ asistanı, herhangi bir görev için son derece kullanışlı — 100 kat hızla çalışan, birinin sahip olabileceği en iyi çalışan eşdeğeri — ve herhangi bir insandan çok daha ilgi çekici bir konuşma ortağı. Agent-5’e erişimi olan hemen herkes, onunla her gün saatlerce etkileşimde bulunuyor.”
Yine de, bu “daha saf” sanal dünya biçimlerini düşündüğümüzde, uzmanlarımız gerçek dünya bağlantılarının simüle edilmiş deneyimlere üstün gelmeye devam edeceğini düşünüyor gibi görünüyor.
Günlük iş ve sosyal etkileşimlerin dışında, uzmanlarımız sanal formatların hakimiyet kurmasını öngörmedi. Fortnite gibi platformlarda metaverse etkinlikleri ve konserler etrafındaki heyecan, dünyanın pandemi dönemi kısıtlamalarını geride bırakmasıyla azaldı. Gerçek hayattaki konserlerin ve spor etkinliklerinin, VR teknolojisi ucuz ve yaygın hale gelene kadar cazibesini koruması bekleniyor.
Bugünün önde gelen internet tabanlı hizmet sağlayıcıları, platformları ve sosyal medya şirketleri, küresel konsolide varlıklar olarak varlıklarını sürdürmeye devam ediyor.
Uzmanların çoğunluğu (62 kişiden 35’i, yani yüzde 56,5), bunu olası görüyor ve bu oran 2020 anketimize göre daha yüksek. Mevcut şirketler, güçlü savunma mekanizmalarına (ağ etkileri, veri, kaynaklar) sahip olarak görülüyor ve karşılarına çıkan tüketici ve teknolojik değişimlere uyum sağlayacakları bekleniyor. Ancak, bazı ülkelerdeki olası düzenleyici müdahaleler ve diğerlerinde jeopolitik baskılar nedeniyle önemli bir belirsizlik sözkonusu. Ayrıca, yeni oyuncuların yaratabileceği bir bozulma ihtimali her zaman mevcut.
“WAY’den Federico De Nardis, ‘Hayatta kalmak için savaşacaklar ve güçlerini korumakta zorlanacaklar,’ dedi, ancak ‘Yapay zekâ tabanlı yeni gelenler muhtemelen bu gücün bir kısmını alacak,’ diye ekledi.”
“Haber tüketiminin çoğunluğu bireysel ‘içerik üreticiler,’ vatandaş gazeteciler ve yapay zekâ destekli botlardan oluşuyor.”
Uzmanlar, bunun muhtemel olduğuna (62 kişiden 39’u, yani yüzde 62,9) inanıyor, ancak bu ihtimalden pek de memnun değiller.” Gerçeklik, haberlerin devam eden parçalanmasını, içerik oluşturucular ve etkileyiciler tarafından yönlendirilen içeriğin yükselişini, düşük giriş engellerini ve yapay zekânın haber içeriğini verimli bir şekilde üretebilme potansiyelini yansıtıyor.
‘Onlar yeni güvenilir mesajcılar ve ne yazık ki yüksek kaliteli gazeteciliği mümkün kılan geleneksel haberlere yapılan yatırımlar azalıyor. Belki 2030’a kadar değil ama korkarım ki çok uzun sürmeyecek,’ dedi bir katılımcı. EY Americas Medya ve Eğlence Büyüme Lideri John Harrison, bunun yerel düzeyde neredeyse kesinlikle gerçekleşeceğini söylüyor. Ancak ‘ulusal düzeyde, haber odalarını yan içerik, canlı etkinlikler ve konferanslarla destekleyen, iyi finanse edilmiş ve iyi kadrolu birkaç ulusal haber markası için yer kalacak.’
Bununla birlikte, birçok kişi güvenilirlik, yanlış bilgi ve geleneksel gazeteciliğin değer kaybı konusunda endişelerini dile getiriyor. ‘Farklı tüketiciler için ‘haber’ tanımı farklıdır,’ diyor medya danışmanı Edward Swindler, üniversite öğrencilerine ‘Medya İşletmesi’ dersleri vermiş biri olarak. ‘Düzenleme işlevinin, içeriğin güvenilirliğini sağlamaya yardımcı olduğunu pek anlamıyorlar… Bugün çok çeşitli doğruluk, yanlılık, aldatma ve yanlış/doğru bilgi seviyelerine sahip o kadar çok ‘haber’ kaynağı var ki, çocuklara ve yetişkinlere, mevcut görüşleri pekiştirmek yerine bilgilendiren haberleri nasıl tüketeceklerini öğretmeliyiz. Bu, özellikle ABD için varoluşsal bir sorundur.’
Çoğu insan sosyal medya platformlarını özel olarak kullanırken, kamusal sosyal alan, ağırlıklı olarak markalar ve kamu kurumlarından gelen tanıtım içerikleri tarafından domine ediliyor.
Uzmanların hafif bir çoğunluğu bunun olası olmadığını düşünüyor (62 kişiden 32’si, yani yüzde 51,6). Bazıları, Asya’dan ters yönde bir eğilim gösteren örnekler ve insan doğasının içsel özelliklerini gerekçe olarak gösterdi. ‘Sanmıyorum. Sosyal medyanın cazibesinin büyük bir kısmı, görünür olmaktan kaynaklanıyor,’ dedi Brian Cooley.
Ancak, birçok kişi bu eğilimin zaten ilerlemekte olduğunu düşündü ve aslında Meta’nın son antitröst davasındaki ifadeler de bunu destekler nitelikteydi; insanlar artık sosyal medyada eskisi kadar sık paylaşım yapmıyor gibi görünüyor.
Bu tür değişimlere karşı platformların çıkarlarına uygun hareket etmesi gerekebilir. ‘Sosyal medya platformlarının böyle bir değişimi istemesini hayal edemiyorum,’ dedi Amplified Intelligence’dan Karen Nelson-Field. ‘Tanıtım içerikleri, insanların daha fazla etkileşimde bulunduğu ve önerilerin daha fazla ağırlık taşıdığı topluluklar içinde aslında daha verimli çalışıyor.’Diğer katılımcılar da aynı fikirdeydi ve markaların, kapalı ağlar ve ilgili topluluklar içinde olduğu kadar kamusal alanda da etkileşim yolları bulma motivasyonuna sahip olacağını belirttiler.
Bireysel sosyal medya kullanıcıları için de, topluluklar ve özel sohbetler etrafında dönen hususlar giderek daha önemli hale gelebilir, çünkü insanlar kişisel içeriklerini kamusal alanlarda paylaşmanın etkileri konusunda daha temkinli hale geliyor. Kamusal sosyal verilerin büyük dil modeli eğitimi için kullanımı da bazıları için bu kararda etkili olabilir.”
Bir bütün olarak bir endüstrinin geleceği hakkında tahminlerde bulunmak — özellikle ticaret, kültür ve teknolojinin kesişim noktasında yer alan bir endüstri için — zordur. Onlarca uzman arasında fikir birliği sağlamak da kolay değildir. Ancak genel olarak, yapay zekânın ilerlemesini durdurmanın (hatta yavaşlatmanın) mümkün olmadığı konusunda hepimiz hemfikiriz. Yapay genel zekâya ne zaman (veya eğer) ulaşacağımız konusunda farklı görüşlere sahip olabiliriz, ancak yapay zekânın yaptığımız işler üzerinde şimdiden bir iz bıraktığı gerçeği tartışılmıyor.
Tüketiciler yeni teknolojileri benimsemeye ve yeni alışkanlıklar geliştirmeye devam edecek. Pazarlamacılar, bu tüketicilere yeni hizmetler ve ürünler sunmaya devam ederken, aynı zamanda teknolojik değişimlerle birlikte evrilecek. Bazı durumlarda, bu değişimlerin hangilerinin daha olası olduğu konusunda uzmanlarımızla görüşlerimiz farklılık gösterebilir. Ancak bu bile genellikle bir derece meselesidir.
Bazı büyük değişiklikler beş yıldan daha uzun sürecek. En büyük oyunculardan bazıları değişebilir veya en azından sıralamalardaki pozisyonlarını değiştirebilir. Kişiselleştirmeyi benimseme, yapay zekâ tarafından üretilen içeriğe yaklaşımları, ajanlar ve botların kullanımı ya da gelir elde etme yöntemleri konusunda muhtemelen farklı yollar izleyecekler. Ve birçok ilerleme, kültürel, teknolojik veya hatta dilsel farklılıklar nedeniyle dünyanın farklı bölgelerinde farklı şekillerde gerçekleşecek, özellikle de bu konularda küresel uyum kavramı en iyi ihtimalle bir serap gibi göründüğünden.
Ancak bir şey kesin:
Reklamcılık, ekonominin kritik bir dayanağı olmaya devam edecek. Ve bu sadece geleneksel medya yayıncıları için değil, aynı zamanda perakende, ulaşım ve bu alana giren diğer sektörler için de geçerli olacak.
Here you'll find all collections you've created before.
