2014’te toplam reklam harcamaları 1.5 milyar USD artacak

Dünya kupasının yardımıyla 2013’de yüzde 3.9 olan reklam pazarı büyümesi 2014’de yüzde 5.4’e çıkacak.  Büyümenin önümüzdeki 2 sene boyunca özellikle Eurozone  ekonomisinin düzelmesi ile yükselerek devam etmesi ve  2015’de yüzde 5.7’e, 2016’da yüzde 6.1 seviyelerinde gerçekleşmesi  bekleniyor.

ZentithOptimedia’nın son Reklam Harcamaları  Tahminleri raporuna göre, FIFA 2014 Dünya Kupası global reklam pazarını 1.5 Milyar USD büyütecek. Kuzey yarı kürede reklam harcamalarının düştüğü yaz dönemine gelen kupa sayesinde geniş kitlelerin TV tüketimi artacak ve haber ve spor siteleri de yüksek trafik almaya başlayacak.  Tahminlerine göre kupa gelirlerinden en çok TV’nin faydalanacak ancak reklamverenlerin sosyal medyada yapacakları yatırımlar sonucu  internet reklamları her zamankinden daha fazla bütçe alacak.

Dünya Kupası etkisinin ,yayın saatlerinin uygunluğu nedeniyle, en fazla Latin Amerika’da olması bekliyor. ZenithOptimedia’nın tahminlerine göre Dünya Kupası,  Latin Amerika reklam pazarına 500 Milyon USD eklemesi bekleniyor. Kuzey Amerika’da futbola olan ilgi düşük olsa da, kupanın bölgedeki harcalamara  300 Milyon USD’lık   bütçe eklemesi bekleniyor. Benzer şekilde, yayın saatlerinin hala uygun olduğu  Batı Avrupa pazarına 300 Milyon USD’lık ek bütçe beklenirken, yayın saatlerinin uygun olmadığı Asya Pasifik bölgesine 250 Milyon USD’lik ek yatırım ön görülüyor. Geri kalan 150 Milyon USD’nin Orta/Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Kuzey Afrika’dan gelmesi tahmin ediliyor.

Batı Avrupa toparlanmaya devam ediyor

Batı Avrupa kuvvetlenmeye devam ediyor: son tahminlere göre, Nisan ayında yapılan araştırmada yüzde 1.7’lik büyümenin ötesine geçerek  pazarın yüzde 2.2 oranında büyüyeceği şeklinde. Büyümedeki bu artış, İsveç pazarındaki  yüzde 0.1’lik büyümenin yüzde 2.8’e çıkmasından ve İngiltere pazarındaki gelişmenin artarak devam etmesinden kaynaklanıyor. İngiltere hali hazırda en hızlı toparlanan Batı Avrupa pazarı olma özelliğini koruyor. 2013’de bölge yüzde 0.6 küçülürken, İngiltere yüzde 5.1 büyümüştü. Bu sene de İngiliz reklamverenlerin ekonominin düzelmesi ile daha fazla yatırım yapması ve pazar büyümesinin Nisan ayındaki yüzde 5.8’den yüzde 7.4’e yükselmesi bekleniyor.

Eurozone için ZentithOptimedia’nın son Reklam Harcamaları  Tahminleri raporunda yer alan tahminler daha durağan olmakla birlikte büyüme tahminleri Nisan ayındaki yüzde 0.7’den yüzde 0.8’e çıkarttı. İlk çeyrekte gerçekleşen %0.2’lik büyüme  rakamları hayal kırıklığı yaratsa da uzun dönemli tahminlerimiz pazarın daha hızlı büyüyeceği yönünde. Nisan ayında 2015 için yaptığımız  %1.6’lık büyüme tahminimizi 1.9%’a 2016’nın %1.7’lik büyüme beklentisini de %2.2’e çektik.

Ukrayna’daki çatışma Orta ve Doğu Avrupa’da zayıflamaya neden oluyor

Ukrayna’daki çatışma ticareti ciddi olarak kesintiye uğratması sonucu reklamverenlerin yatırımlarını keskin bir şekilde azaltmasına neden oldu. Ukrayna reklam pazarının Nisan’daki yüzde 11.3’lük tahminin ötesinde  yüzde 32.5’lik bir küçülmeye gideceğini ön gören raporda Rusya pazarında ise ABD ve AB yaptırımları nedeniyle uluslararası yatırımların geri çekilmesinden dolayı yüzde 9.0 olan Nisan büyüme tahmininin yüzde 6.9’a çekilmesine neden oldu. Bu sebeplerle Orta ve Doğu Avrupa 2015 büyümesinin yüzde 6.9’dan yüzde 4.2’e düşeceği düşünülüyor.

Mobil reklam harcamaları büyümesinin ana etkeni

Mobil reklamcılık (akıllı telefon, tabletlerde, uygulamalar dahil, tüm dijital reklamlar) masaüstü internet reklamcılıktan 5.5 kat daha hızlı büyüyor olmasıyla gerçek anlamda atağa kalkmış durumda. 2013 -2016 döneminde, akıllı telefonlar ve tabletlerin hızlı bir şekilde hayatımıza giriyor olması sonucu mobil arama ve reklam tüketiminin patlamasına neden olacağını  ve böylece mobil reklamcılığın ortalamada yüzde 49’luk bir büyüme yakalayacağını tahmin edilirken bununla beraber masaüstü reklamcılığın ise ortalamada yüzde 9’luk bir büyüme elde edeceği düşünülüyor.  Bu dönemde yapılacak  ekstra harcamanın yüzde 38’sinin mobil (TV’de bu oran yüzde 31)  için gerçekleşeceğini ön görülüyor.

TV reklamcılığı sağlıklı bir şekilde büyümeye devam etmekle beraber, marka yaratmadaki gücünü internete kaptırıyor.

Dünya Kupa’sının  televizyona Haziran ve Temmuz’da büyük bir ivme kazandıracak olmasına rağmen, TV’nin payının,  global reklam pazarındaki 2013’de ulaştığı zirveden sonra düşmeye başlayacağını ön görüyoruz. Televizyon’un global reklam pazarındaki payının yavaş ama düzenli bir şeklide artarak 1980’deki yüzde 29.9’dan  2013’de yüzde 39.6’a ulaşmıştı. Tahminlere göre 2014’de bu pay yüzde 39.4’e, 2016’da ise yüzde 38.3’e inecek. Bunun sebebi reklamverenlerin TV’den çekilmesi değil, hatta tam tersi TV’nin bu dönemde yüzde 4.4 ortalamayla büyüyeceğini bekliyoruz,  ancak dijital reklamcılığın marka yaratmada çok daha inandırıcı çözümler sunuyor olması nedeniyle TV’den çok daha hızlı bir şekilde ortalamada yüzde 16.2 büyüyecek olması.

Programmatik satın alma , reklamcılara reklamlarını geleneksel display’den  çok daha kesin ve etkin olarak göstermelerini mümkün kılarken; online video, yüksek kalitede içerikleri izleyicilerin istedikleri zamanda seyretmesine olanak sağlıyor. Aynı zamanda reklamverenler sosyal medyayı tüketicilerle daha iyi ilişki kuracak şekilde kullanmayı öğreniyorlar.  Bu sebeplerden dolayı; dijitalde yıllık ortalama büyüme oranlarını geleneksel displayde yüzde 15.8, online videoda yüzde 23.9 ve sosyal medyada ise yüzde 29.9 olarak ön görüyoruz.

Video reklamcılık  egemenliğini sürdürüyor.

Online video yayıncılara hızla gelişen internet reklamcılığından pay almak için imkan sunuyor.  TV ve online video’yu birlikte ele alındığında, 2013’teki yüzde 41.2’lik payın 2014’de yüzde 41.3’e çıkmasını ancak 2016’de yüzde 40.8’e inmesi bekleniyor. Yine de video reklamcılık bir bütün olarak marka bilinirliği yaratmak ve ilişki kurmak için uzun dönemde hala en iyi araç olarak kalmaya devam edecek.