‘Zevcenize teveccühünüzü gösteriniz’

Genel yayın yönetmenimiz Pelin Özkan, başta Eli Acıman olmak üzere reklam dünyasının ustalarıyla yaptığı söyleşi serisini kitaplaştırmak istediğinde, beni de kitabın editörü olarak işin içine katmıştı. O söyleşileri bir arada okuyunca, kişisel deneyimler, anlatımlar, tanıklıklar yoluyla da olsa, modern Türk reklamcılığının, içinde birçok yan hikaye, satır aralarında Türkiye’nin siyasi ve ekonomik tarihiyle ilgili zenginleştirici detaylar barındıran revnaklı geçmişiyle tanışmıştım.

Kitaba ne isim vereceğimiz konusunda epey tartıştığımızı hatırlıyorum. Benim sunduğum önerilerden biri, ‘Zevcenize Teveccühünüzü Bildiriniz’ idi. Kitaba giren söyleşisinde Hulki Aktunç, bu sloganı, Acıman’dan önceki dönemin ilanlarında kullanılan saray dilini örneklemek için kullanıyordu ve ardından, hem Acıman’ın bizzat kendisinin hem de Manajans’ta çalışan Ege Ernart, Ferit Edgü gibi reklamcıların, reklam dilinin sadeleştirilmesi’ için gösterdikleri çabayı anlatıyordu. Bu slogan, Acıman’la birlikte modern Türk reklamcılığının ilk kuşaklarının meslekte ve dolaylı olarakpopüler kültürde nasıl bir değişim yarattıklarını çok iyi özetliyordu.

Önceleri sorduğumuz hemen herkes tarafından sevilen ve benimsenen bu isimden, kitabın kapak tasarımını üstlenen Hakkı Mısırlıoğlu’nun itirazıyla vazgeçildi, Hayatımız Reklam: Türkiye’nin Reklam Ustalarıyla Söyleşiler adı tercih edildi ancak kitabın, bu başlığın ötesinde, Türkiye’nin ekonomik, siyasi ve popüler kültür tarihinden izler taşıdığını da hatırlatmak gerekiyor.

ACIMAN’IN HAYATI NELER ANLATIYOR?

Bu izleri en çok, Eli Acıman’ın hayat ve kariyer hikayesini okuyunca, yaptığı ilanlara yakından bakınca fark ediyorsunuz. Türkiye’nin 60’lı yıllardan 80’li yıllara kadar sürdürdüğü içe kapanık, ithal ikameci ekonomisinin izlerini görüyorsunuz mesela. 80’lerde yaşanan ekonomik liberalizasyon sonrasında Türk ekonomisinin dünyayla entegre olmasının reklam dünyasındaki somut yansımalarına şahitlik ediyorsunuz. Gençliklerinde hayatla, siyasetle ilgili bambaşka hayaller kurmuş, daha sonra Acıman’ın reklam mesleğine kazandırdığı ‘gönülsüz reklamcılar kuşağının’ biraz hazin ama kesinlikle güzel hikayesini okuyorsunuz. Ve elbette Türkiye’nin yakın tarihinin, gayrimüslim vatandaşların hayatında ve zihninde nasıl bir travma yarattığını görüyorsunuz.

Yıllarca Acıman’ın asistanlığını yapan Nil Baransel’in, patronunu anlatmak için yazdığı Sevmediği Sözcük Reklam, Aşık Olduğu Mesleği Reklamcılık  kitabında anlatılan şu hikayeyi okuyalım mesela.

Acıman, 1950’li yılların ortasında reklamcılığın anavatanı olan ABD’ye gitmeye karar verir. İstikamet dünya reklamcılığının başkenti New York, New York’un, ABD’nin ve hatta dünyanın bir numaralı ajansı olan J. Walter Thompson’dır. İlk şirketi olan Faal Ajans’ın çatısı altında JWT’nin bazı müşterilerinin Türkiye’deki reklam çalışmalarını da gerçekleştirmiş olan Acıman, ajansın New York ofisiyle yaptığı görüşmelerden olumlu sonuç alınca 1956 yılının Eylül ayında ailesini de yanına alarak New York’a gider.

JWT’deki ilk üç ayı belirsizlik içinde geçer. Acıman o günleri şöyle anlatıyor: “Thompson’da bana henüz bir görev verilmemişti. Belirli bir odam da yoktu. Bir gün bir müdürün odasında, bir gün bir müşteri temsilcisinin masasında günümü geçiriyordum.”

Sabır sınavı gibi geçen bu üç ayın sonunda büyük patrondan, Stanley Resor’dan bir ses gelir. Resor, ajansın başkan yardımcılarından Howard Henderson’ın elçiliğiyle Eli Acıman’a bir mesaj göndermiştir: “Söyleyin Eli’ye, hayat hikayesini yazsın!” Acıman bu istek karşısında önce şaşırır, sonra sinirlenir: “Olamaz, benimle alay ediyorsunuz, hayatımda anlatmaya değer bir şey yok! Mr. Resor’ın maksadı ne?”

Baransel’in kitabından anlaşıldığı kadarıyla, Acıman’nın bu ‘olağan’ talebe bu kadar sinirlenmesinin nedeni, o sırada hayatında –daha doğrusu Türkiye’deki birçok azınlık mensubunun hayatında- anlatmak istemediği nahoş bir dönemin yaşanıyor olmasıdır.

Acıman’ın ailesiyle birlikte kalkıp New York’a gitmesinin ardındaki en önemli nedenlerden biri de bu yaşananlardır. Sözü Acıman’a bırakalım: “Beni memleketimden ayrılmaya ve yurtdışında çalışmaya iten, yalnız reklamcılık hakkında bilgimi artırma ihtiyacı değildi. 1955 yılında 6-7 Eylül olaylarının yarattığı tahribat, içimde ‘Bu ülke nereye gidiyor?’ düşüncesini giderek büyütmekteydi. O tarihlerde Büyükada’daki yazlık evimizdeydik. Çevremizdeki boş arazilerden gece yarışı taş toplayan ve evimize taşlarla, sopalarla saldırmaya çalışan insanların görüntüleri gözlerimin önünden gitmiyordu.

Tabii Anjel [Eli Acıman’ın eşi –ab] tüm endişelerimden haberdardı. Baştan beri o da beni destekliyordu. Tüm hazırlıklarımızı tamamladık. 1956 yılının Eylül ayı sonuna doğru ailece, Anjel, annesi ve iki kızımızla uçağa bindik. Önce Frankfurt’a gittik. (…) Oradan Londra’ya geçtik. South Hampton’dan L’Ille de France transatlantiği ile New York’a ulaştık.”

HİKAYENİN DEVAMI

New York ofisindeki hikaye yarım kalmıştı, tamamlayalım.

Howard Henderson’ın sabır telkinleriyle yatışan Acıman, sonunda razı olup hayat hikayesini yazar ve Resor’a verilmek üzere teslim eder. İkinci bir sabır sınavı başlamıştır. Hayat hikayesinin neden istendiğini öğrenememesinden kaynaklanan huzursuzluğa, Resor’ın yazdıklarına ne yanıt vereceğine dair bir merak eklenince iyice sabırsızlanan Acıman, mutlu sonla neticelenen o bekleme günlerini şöyle anlatıyor: “Aradan birkaç gün geçti. Howard’dan ipucu mahiyetinde haberler alıyordum. Stanley Resor yazdıklarımı Thompson’ın üst düzey yöneticilerine dağıtmıştı. Bu yöneticiler arasında Thompson şirketinin başdanışmanı James Webb Young’ın da bulunduğunu öğrendim. O dönemlerde ‘reklamcılığın papası’ olarak görülen Young’ın, hayat hikayemin ilk sayfası üzerine kendi el yazısıyla yazdığı satırlar, tüm gidişatı değiştirdi: ‘This is the type of copy I like to read!’ (İşte, okumaktan zevk aldığım yazı türü!)”

Gelişmeler heyecan vericidir ama hikaye daha yeni başlamıştır: “Ardından Stanley Resor beni odasına çağırdı, yaratıcı yeteneğim olduğunu, yazar olarak çalışmaya başlayacağımı bildirdi. Paniğe kapıldım. İngilizce’min yeterli olmadığının farkındaydım. Bunu dile getirdiğimde Stanley, ‘Evet, en zayıf tarafın İngilizce’n, onun için yazar olarak çalışman en doğru karardır. Çünkü hayal ve fikir üretme gücün yüksek!’ dedi. Böylece ‘resmen’ yazar olarak çalışmaya koyuldum.”

Eli Acıman bir yıl çalışmak üzere gittiği New York’ta tam üç buçuk yıl kaldı. Bu esnada reklamcılığın üniversitesi sayılan JWT’den paha biçilmez bir birikim edindi. 1960 yazında Türkiye’ye döndüğünde, modern Türk reklamcılığının çınarı olan ve sonraki yıllarda rengarenk yapraklı birçok dal veren Manajans’ı yeşerten tohum avuçlarındaydı.