Yapay zekânın süper güç olduğu bu ‘yeni dünya’da insanı nasıl merkeze alacağız? Toplum yeniden şekillenirken en önemli gelir modeli ne oluyor? Brand Week Istanbul oturumlarından ortak içgörüleri derledik.
Bu yıl Brand New World temasıyla düzenlenen Brand Week Istanbul’da teknoloji, kültür, sağlık, ekonomi ve iş yapış modelleri yepyeni bir anlam haritası üzerinde yeniden tanımlandı. Öte yandan etkinlik bu yıl Lovemarks Ödül Töreni’ne, Fark Yaratan Kadınlar seremonisine, Sardis Ödülleri’ne, Curious Felis ve üç akşama yayılan Felis törenlerine de ev sahipliği yaptı.
Yepyeni bir dünyanın eşiğinde, belirsizliğin içinde yön bulmak ve yeni dünyanın pusulasını birlikte çizmek için Brand Week Istanbul’dan öne çıkan içgörüleri sizinle paylaşıyoruz…
Yıllardır süren “AI vs. İnsan” tartışması, bu yıl yerini “AI + İnsan” işbirliğine bıraktı. Yapay zekâ artık bir korku nesnesi değil, empatiyi ölçeklendirebilen, yaratıcılıkta “çarpan etkisi” yaratan bir işbirlikçi. Ancak unutulmamalı ki, “Çöp giren çöp çıkar.” İçeriğin kalitesini, verinin etiğini ve duygunun tonunu belirleyecek olan yine insan. Teknoloji süreçleri kırabilir (Hagonomy) ama bağı kuracak olan “kalbin algoritmasıdır.” Şirketlerin yeni görevi; yapay zekâyı iş süreçlerini hızlandıran bir motor, insanı ise o motora yön ve duygu veren bir kaptan olarak konumlandırmaktır.
Türkiye’nin sosyo-ekonomik yapısı değişti. Araştırmalar, orta sınıfın eridiğini, toplumun alt ve üst gelir gruplarına ayrılarak bir “kum saati” formuna büründüğünü gösteriyor. Alt ve üst arasındaki geçişkenlik azalırken, “vicdan ve cüzdan paradoksu” derinleşiyor. Markalar için artık “herkese hitap eden ortalama bir dil” dönemi kapandı. Yaşanan ekonomik sıkışıklık ve güvensizlik ortamında, tüketicinin alım gücüne saygı duyan, sahici ve erişilebilir çözümler sunan stratejiler geliştirmek zorundasınız. Makro iktisat fetişizmini bırakıp, hanelerin gerçek hikayelerine odaklanın.
Sıradanlık, bir markanın yapabileceği en pahalı hatadır. Tüketicilerin maruz kaldığı içerik okyanusunda, “hiçbir şey hissettirmeyen” reklamların maliyeti milyar dolarları buluyor. İnsan beyni, hayatta kalma içgüdüsüyle hikayelere ve duygulara bağımlıdır. Veri size ne söyleyeceğinizi verir, ama hikâye onu nasıl hissettireceğinizi belirler. Drama yaratın, çatışmadan korkmayın ve şaşırtın. Rakibiniz sadece kendi sektörünüz değil; Netflix, TikTok veya popüler bir video oyunu. Dikkat ekonomisinde kazanmanın tek yolu, “gizlenmiş tekrar” ve tutarlı bir yaratıcılıkla sıkıcılığa savaş açmaktır.
Modern çağın hızında kaybolan birey, sadece teknik bir “anlam” değil, hayatına derinlik katacak bir “mana” arıyor. Wilhelm Schmid ve Ahmet İnam’ın vurguladığı gibi; bireyin kendiyle dost olması, acılarını entegre etmesi ve hayatını bir sanat eseri gibi işlemesi gerekiyor. Markalar için bu, “purpose marketing” (amaç odaklı pazarlama) kavramının bir adım ötesidir. Tüketiciye sadece fayda değil, kendini iyi hissedeceği, ruhsal “bağışıklık sistemini” güçlendireceği alanlar açın. “Mana sağlığı”, en az fiziksel sağlık kadar kritiktir.
Türkiye’nin “genç nüfus” avantajı efsanesi sona erdi. Nüfus artış hızı durma noktasında ve toplum hızla yaşlanıyor. Nüfusa dayalı (niceliksel) büyüme modeli yerini verimlilik ve kalite odaklı (niteliksel) bir modele bırakmak zorunda. Bu durum, iş dünyası için iki büyük ödevi beraberinde getiriyor: Birincisi, yaşlanan nüfusu ve “silver economy”yi kapsayacak ürün/hizmetler geliştirmek. İkincisi, işgücü açığını kapatmak için kadın istihdamını artırmak ve teknolojiyi (AI/Otomasyon) verimlilik artışı için kaldıraç olarak kullanmak.
Kapsayıcı reklamcılık ve pazarlama artık sadece ahlaki bir duruş veya kurumsal sosyal sorumluluk projesi değil; doğrudan finansal bir zorunluluktur. Veriler net: Kapsayıcı reklamlar satışları, marka sadakatini ve fiyatlandırma gücünü artırıyor. “Dahil etme (inclusion) eşittir gelir.” Zararlı stereotipleri kırmak, toplumun görünmeyen yüzlerini (farklı etnik kökenler, engelliler, nöroçeşitlilik gösteren bireyler) hikâyeye dahil etmek, markanız için “kazan-kazan” durumu yaratır. Yeteneği ve hedef kitleyi sadece alışılmış kalıplarda aramayın; nörolojik farklılıkların yaratıcılıktaki gücünü (“Lateral düşünce”) keşfedin.
Parçalanmış bir gerçeklikte (yankı odaları, kutuplaşma, post-truth), liderlerin en büyük sorumluluğu “onarıcı” olmaktır. Ancak başkalarını onarmadan önce, liderin “kendi oksijen maskesini” takması gerekir. Dopamin sirkinden çıkın, yavaşlayın ve sükunetinizi koruyun. Öfkeli kalabalıklara karşı korkuyu değil, umudu ve dayanışmayı örgütleyin. Liderlik artık sadece yönetmek değil; belirsizlik içinde ekibe ve topluma güvenli bir “kucak duygusu” (holding environment) sağlamaktır.
Medya tüketim alışkanlıkları kökten değişti. Video oyunları artık bir “niş” değil, 3,5 milyar insanın etkileşimde olduğu devasa bir mecra. Pasif izlemenin yerini, oyun içindeki aktif katılım alıyor. Aynı şekilde, e-ticaret siteleri artık sadece satış kanalı değil, verinin en yoğun olduğu yeni medya (Retail Media) alanları. Markalar, müşteriyi geleneksel mecralarda beklemek yerine; oyunların içine, pazaryerlerinin arama çubuklarına ve “hızlı teslimat” uygulamalarının dinamik dünyasına entegre olmalı.
Dünya genelinde bir “iyimserlik boşluğu” var: İnsanlar kişisel hayatlarında umutlu olsalar da dünyanın gidişatına dair karamsarlar. Medya döngüleri ve beynimizin olumsuza odaklanma eğilimi bizi felaket tellallığına (kıyamet körlüğüne) itiyor. Oysa uzun vadeli veriler, insanlığın gelişimini kanıtlıyor. Markaların ve yaratıcı endüstrinin görevi, bu boşluğu “aktif umut” ile doldurmaktır. Distopik gelecek senaryoları yerine; veriye dayalı, ilham veren, sorunların çözülebileceğini gösteren ve harekete geçiren “aydınlık” hikayeler anlatın.
Kusursuzluk devri bitti. Sinemadan reklama, kadın hikayelerinden liderlik portrelerine kadar her alanda “kusurlu”, “savunmasız” ve “gerçek” karakterler ön planda. Asif Kapadia’nın belgesellerinde veya “kronik yaratıcı bozukluk” oturumlarında gördüğümüz gibi; bizi özel kılan şey teknik mükemmelliğimiz değil, hatalarımız ve insani kırılganlığımızdır. Yapay zekânın pürüzsüz görseller ürettiği bir dünyada, insan eli değmiş hissi veren, emeği ve hatayı barındıran “otantik” işler değer kazanacak. Filtresiz olun.
