Ipsos Hane Paneli verilerine göre, inovasyona ve yeni ürün lansmanlarına yatırım yapan hızlı tüketim firmaları rakiplerini geride bırakarak yüzde 60’a varan oranlarda daha hızlı büyüyor.
Araştırma şirketi Ipsos’un Hane Tüketim Paneli verilerinden derlediği içerik dosyasında, her yıl bört binden fazla yeni hızlı tüketim ürününün raflara çıktığını tespit etti. Peki ya sonra? Her yıl binlerce ürün raflara çıkıyor; ancak gerçek başarı, bu ürünlerin doğru zamanda ve doğru tüketiciyle buluşabilmesine bağlı.
Araştırmaya göre lansmanları takip etmek ve portföyde yeni ürünlere alan açmak şirketler için hayati önem taşıyor. Veriler, lansmanların toplam harcamalardan aldığı pay ile firmaların büyüme oranları arasında doğru orantı olduğunu gösteriyor. Hızlı tüketim ürünleri genelinde lansmanların aldığı pay ortalama yüzde 2.9 iken; minimum yüzde 60 büyüme gösteren başarılı firmalarda bu oran yüzde 4.7’ye kadar çıkıyor. Buna karşılık, büyüme oranı maksimum yüzde 30’da kalan firmaların lansman payı yüzde 1.5’e düşüyor.
Piyasaya sunulan yeni ürünlerin kategorilerine bakıldığında ilginç bir tablo ortaya çıkıyor. 2025 yılındaki lansmanların büyük bölümünü yüzde 56 ile gıda-içecek ve yüzde 34 ile kişisel bakım oluştururken, ev bakım ürünleri sadece yüzde 10’luk bir paya sahip. Ancak iş “hane erişimi en yüksek ilk 100 lansmana” (en başarılı ürünlere) geldiğinde tablo değişiyor. Ev bakım ürünleri, piyasaya çıkan ürünlerin sadece onda birini oluştursa da, yüksek erişimli başarılı lansmanlar listesinde yüzde 26 gibi ciddi bir pay alarak dikkat çekiyor.
Yeni ürünlerin hanelere giriş hızı ve yoğunluğu farklılık gösteriyor. Ipsos verileri, tüketicileri bu bağlamda üç ana gruba ayırıyor:
Öncüler (İlk Adım Atanlar – yüzde 17): Yüksek sayıda ve hızda yeni ürün alan grup.
Ana Akım (Yaygınlaştıranlar – yüzde 28): Ortalama sayıda ve hızda yeni ürün alan grup.
Geriden Gelenler (Temkinliler – yüzde 55): Az sayıda ve geç yeni ürün alan, hatta hiç yeni ürün almayan büyük grup.
Başarı için kritik süre: 4-5 ay
Sadece yüzde 17’lik bir kesimi oluşturan “öncüler”, lansmanların kaderini belirliyor. Hızlı tüketim ürünlerinde hane nüfusunun küçük bir bölümünü oluşturmalarına rağmen, toplam lansman harcamalarının tam yüzde 33’ünü bu grup gerçekleştiriyor. Öncülerin genel HTÜ harcamaları ortalamadan yüzde 21 daha yüksekken; yeni ürün harcamaları ise tam yüzde 90 daha yüksek seviyede gerçekleşiyor.
Bir lansmanın yaşam döngüsüne bakıldığında, ürünler piyasaya çıktıkları ilk ayda yüzde 17 oranında “öncüler” ile buluşuyor. Zaman ilerledikçe öncülerin payı azalırken, ürün “ana akım” ve nihayetinde “geriden gelenler”e ulaşıyor. Verilere göre, bir lansmanın pazardaki uzun vadeli başarısını öngörebilmek için drdüncü ve beşinxi aydaki performansı kritik bir kırılma noktası olarak kabul ediliyor. Bu süreyi başarıyla atlatan ürünler, tabana yayılarak kalıcı hale geliyor.
Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik’in verilerle ilgili yorumu şöyle, “Yeni ürün lansmanları, yalnızca inovasyonun değil, aynı zamanda büyümenin de tetikleyicilerinden biridir. Lansmanlara daha fazla alan açan şirketlerin daha yüksek büyüme performansı göstermesi, bu ilişkinin somut bir yansıması olarak karşımıza çıkıyor. Her yıl binlerce ürün raflara çıkıyor; ancak gerçek başarı, bu ürünlerin doğru zamanda ve doğru tüketiciyle buluşabilmesine bağlı. Bu noktada veriler bize şunu söylüyor: Lansmanların kaderi büyük ölçüde ilk deneyenler tarafından belirleniyor. Hane nüfusunun yalnızca yüzde 17’sini oluşturan ‘öncüler’, lansman harcamalarının yüzde 33’ünü gerçekleştirerek yeni ürünlerin ilk ivmesini yaratıyor. Bu erken dönem davranışları, bir ürünün yaygınlaşma potansiyeline dair önemli ipuçları sunuyor. Bulgular, yeni ürünlerin pazardaki yolculuğunun her zaman doğrusal ilerlemediğini; özellikle ilk dönemde ortaya çıkan dinamiklerin ve farklı tüketici gruplarının davranışlarının bu süreci anlamada önemli bir rol oynadığını gösteriyor.”
Künye: Bulgular, Ipsos tarafından gerçekleştirilen Ipsos Hane Tüketim Paneli verilerinden derlenmiştir. Ipsos Hane Tüketim Paneli: Türkiye’yi temsil edecek şekilde seçilmiş 14 bin haneden oluşan bir örneklemden düzenli olarak veri toplanan bir araştırma olup, hane içi satın alım verilerini içermektedir.
