MediaCat

Yatırım mı harcama mı?

Kriz dönemlerinde pazarlamanın inceliklerini Groningen Üniversitesi Pazarlama Bölümü Doç. Dr. Maarten J. Gijsenberg anlatıyor.

Yatırım mı harcama mı?

Kriz döneminde pazarlama boşa yapılan bir harcama mı yoksa markaya değer katan bir yatırım mı? Akademik kariyerinin büyük çoğunluğunda bu alanda çalışan ve bu yıl Brand Week Istanbul sahnesinden konuşmacılara seslenmeye hazırlanan Maarten J. Gijsenberg’e kulak verin.

Markaların kriz dönemlerinde ilk olarak pazarlama harcamalarını kısmaya yönelmeleri doğru bir adım mı?

Kesinlikle doğru bir adım değil. Ekonomik kriz dönemlerinde, harcanan para karşılığında üretilen fayda müşteriler için daha önemli hale geliyor. Dolayısıyla gerek faydanın azaltılması gerekse ödenilen paranın artırılması yönündeki stratejiler markaya zarar verir. Araştırmalar da pazarlama yatırımlarının azaltılmasının yanlış bir adım olduğunu doğruluyor. Markalar, gelirleri sabit tutmak yerine fiyatları yükselterek müşteriyi kendisinden uzaklaştırıyor. Bu noktada reklamlar kısa vadede etki etmese de uzun vadede kesinlikle markaya değer kazandırıyor ve yatırım yapmamak uzun vadede marka değerine zarar veriyor. Dolayısıyla ekonomi kötüleştiğinde harcama stratejisini (counter-cyclical advertising) daha fazla uygulayan markalar aslında mali anlamda daha iyi performans gösteriyor.

Bu dönemde inovasyonların azaltılması da yapılmaması gerekenlerden. Çünkü müşteriye yeni bir ürün sunmak onlara, rakip yerine sizden ürün satın alma sebebi verir. Rekabetçi ve tüketiciler için arzu edilen bir marka olarak kalabilmek yenilik yapmayı gerektirir. Örneğin, ekonomik kriz dönemlerinde FMCG’de, markalar ürün inovasyonlarına olan yatırımlarını azalttığında özel markalı ürünler kategorisinin büyüme anlamında çok daha şanslı olduğunu görüyoruz. Kısacası markaların tüketicilere sağladıkları faydayı iyi bir fiyatla sunmaya devam etmeleri oldukça önemli. Aksi takdirde yatırımların azaltılması geri tepecektir.

Markaların 2008 krizinde olmayıp da şimdi sahip olduğu yeni araçlar var mı?

Müşteriyle iletişim kurabilmek ve onlara ilgi alanlarına özel bilgiler sunabilmek için kullandığımız araçlar 2008’den bu yana epey bir gelişme kaydetti. Dijital medyanın daha iyi analiz teknikleriyle sürekli olarak izlenebilmesi, reklam anlamında daha hesap verilebilir yatırımların yapılmasını sağlıyor. Ayrıca bu durum, reklamların ve stratejilerin giderek markanın vermek istediği mesajla daha ilgili hale getirilmesinde önemli bir rol oynuyor.

Böylelikle reklam “maliyetlerini” reklam “yatırımlarına” dönüştürmeye de yardımcı oluyor. Ancak bu araçlar her ne kadar ilgi çekici olsa da geleneksel medyanın erişim gücü göz ardı edilmemeli. Dijital medyanın dezavantajı, bütçeler kısıldığında birçok markanın ulaşamayacağı seviyelerde maliyete sahip olması.

Kriz dönemlerinde markaların farkına varmadığı fırsatları neler sizce?

Aslında A sınıfı markaların kazanacağı, B sınıfı markaların da büyük ihtimalle kaybedeceği olmak üzere iki yönlü bir tablo var ortada. Tüketiciler bu dönemde daha ucuz ürünlere yönelecektir. Bu, aynı zamanda özel markalı ürünlerin ekonomik kriz sırasında neden daha çok kazanacağını da açıklıyor. Bu ürünler, sağladıkları temel faydayı düşük fiyat ve uygun kalitede sunuyor. Unutulmaması gereken bir diğer husus ise pazarda önemli bir paya sahip olan özel markalı ürünlerin ekonomik kriz boyunca kazanmaya devam edecekleri ve ekonomi yeniden iyileştiğinde de bu performansı devam ettirme eğiliminde oldukları.

A sınıfı markalar genellikle krizlerin etkisine karşı sahip oldukları güçlü müşteri sadakatini tampon olarak kullanıyorlar. Ayrıca ev içi tüketim için dışarıdan alışveriş yapan tüketicileri de kendilerine çekiyorlar. İnsanlar her hafta kuaföre gitmek ya da dışarıda yemek yerine saçlarıyla kendileri ilgilenmeye başlıyorlar ya da akşam yemeklerini evlerinde yiyorlar. Bu noktada A sınıfı markalar tüketiciye, “ev dışında deneyimlenen lüks” hissini yaşatıyor. 2008’de krizden en çok etkilenen yerlerden biri olan New York’ta kuaförlerin pek çok müşterisini kaybetmesi bunun en açık örneği.

B sınıfı markalar ise kolaylıkla kaybedecekler kulübünde. Çünkü ürünlerini aynı düşük fiyat üzerinden sunmaya devam etmezken, A sınıfı markaların sağladığı yüksek faydayı da sunmuyorlar. Bu markalar her şeyden önce müşteri için değer yaratmada daha yaratıcı olmak zorunda.

İlgili İçerikler

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.