Türkiye’nin yıldızı parlayan markaları

Markalar, onları algılayan kişilere aittir. Çünkü kişilerin zihninde var olan bir dizi çağrışım ve inançla değer kazanırlar. Bu nedenle; tüketicilerin bir markayı hayatlarının neresine oturttuklarını anlamak için, onların “anlam dünyalarının,değer yargılarının, duygularının, motivasyonlarının ve önyargılarının” keşfedilmesi gerekir. Bu bakış açısı ile kurgulanan YıldızölçerTM araştırmasının birinci aşamasında, kalitatif yöntemler kullanılarak; farklı yaş, cinsiyet ve statüdeki tüketicilerin, markaları değerli algılamalarına yol açan duygular, yargılar, kavramlar ve bütün bunları günlük konuşma diline taşıyan sıfatlar araştırıldı. İkinci aşamada ise, 16 kategoriden 101 markanın, bu kavram ve sıfatlarla ne kadar özdeşleştiği, yani tüketiciler nezdinde ne kadar değer taşıdıkları bulunarak, bu bulgular, standardize edilmiş bir puanlama sistemi ile sayısal değerlere dönüştürüldü ve Türkiye’nin Yıldızı Parlayan Markaları belirlendi. Yıldızölçer, kapsadığı kategori ve marka sayısını da genişleterek, her yıl tekrarlanan bir araştırma… Bu sayımızda, markaların değerini Yıldız
Parlaklığı ve Yıldız Büyüklüğü aksları ile açıklayan Yıldızölçer araştırmasının Eylül 2011’de raporlanan sonuçlarından bir bölümü sizlerle paylaşıyoruz.

METODOLOJİ
Yıldızölçer’in kökeni, M.A.R.K.A. reklam ajansının başkanı Hulusi Derici’nin markalama ve pazarlama felsefesi olan ‘Yıldız Stratejileri’ne dayanıyor. Ajansın araştırma direktörü Feray Şansal bu felsefeyi bir araştırma modeline dönüştürdü ve araştırmanın veri toplama aşamasını uzman profesyonellerle işbirliği yaparak gerçekleştirdi.

Kalitatif bölümün verileri Kalita’nın İstanbul’da gerçekleştirdiği 10 grup toplantısından, kantitatif bölümün verileri SAM araştırma şirketinin, Türkiye kent kesimi genelini temsil eden 16 ilde gerçekleştirdiği 500 yüz yüze görüşmeden elde edildi. Araştırmaya A, B, C1, C2 sosyo ekonomik gruplara mensup, 18 yaş üzeri tüketiciler alındı (yüzde 50 kadın, yüzde 50 erkek). Datadan bilgiye geçiş aşamasının sorumluluğunu, çok değişkenli veri analizinin uzmanı Serkan Ceran üstlendi. Raporlama aşamasında ise M.A.R.K.A. bünyesinde kalitatif bulgular, kantitatif sonuçlara entegre edildi.

MARKANIZIN YILDIZI BÜYÜK VE PARLAK MI?
Bir markayı tanıyanların oranı o markanın neyi temsil ettiğini bilen ve markayı gerçekten anlayan tüketici kitlesinin büyüklüğünü gösterir. Bu araştırma modelinde bir markanın Yıldız Büyüklüğü; o markayı son derece iyi tanıyan + çok iyi tanıyan + oldukça iyi tanıyan tüketicilerin toplam oranına
eşit. Yıldız büyüklüğü önemli bir kavram ama marka değerini anlamakta yeterli değil. Çünkü büyük ama mat bir yıldıza sahip markaların yeniden parlak yıldıza dönüşmesi imkansız değilse bile çok zor. Buna karşılık yıldızı küçük ama parlak olan markaların gelecekte başarılı olma potansiyelleri son derece yüksek. Yıldızölçer modelinde bir markanın Yıldız Parlaklığı, tüketicilerin o markayı değerli algılamalarına yol açan olumlu çağrışımlarla ölçülüyor. Yani bir marka tüketicilerin önemsediği algılarla ne kadar örtüşüyorsa o kadar parlak yıldıza sahip oluyor.

EN PARLAK YILDIZLAR: THY, TURKCELL, ARÇELİK
Araştırmanın sonuçlarına göre; banka, kredi kartları, sigorta, otomobil, akaryakıt, havayolları, telekom, beyaz eşya, mobilya, teknoloji market, hazır giyim, deri giyim, fastfood, şampuan, süt ve yoğurt kategorilerindeki 101 marka arasında yıldızı en parlak olan markalar THY, Turkcell ve Arçelik. Arçelik’in bir sıra gerisinde Pınar Süt yer alıyor. 5. sıradaki İstikbal’in ‘yıldız parlaklık puanı’, dördüncü sıradaki markadan biraz geride kalmakla birlikte diğer markalarla ve ortalama ile kıyaslanmayacak kadar yüksek. Top 10 listesinde 8 farklı kategoriden markalar yer alırken telekom ve mobilya sektörleri onur listesine ikişer marka ile katılıyor.

PEKİ, PARLAKLIĞIN SIRRI NE?
Yenilikçi olmak, cesur olmak, dikkat çekmek… Markaların sadece kendi kategorilerindeki markalarla değil, hedef kitleyle iletişime geçen her markayla rekabet etmek zorunda kaldıkları dev pazarda, başarı, fark yaratacak cesarete sahip olmakla tetikleniyor. Orta yaşlı tüketiciler, “bizim gençliğimizde farklı bir şey yapmak isteyenlere ‘eski köye yeni adet çıkarma’ denirdi. Oysa şimdi bizim kendi yakın çevremiz bile en sıradışı şeyleri beğenme ve talep etme cesaretine sahip” diyorlar.

Tüketicilerin neredeyse dörtte üçü, “bir marka benim dikkatimi çekmeyi başarıyorsa aynı zamanda bana ‘ben diğerlerinden daha iyiyim’ mesajı verir” görüşüne katılıyor. Gençler doğaları gereği sıradışı olmaya prim veriyorlar ama bir şartla: Bir marka en az bir şeyi çok iyi yapıyorsa… İşte o zaman markanın sıradışı oluşu aykırılık boyutuna varsa bile gençlerin desteği gönülden oluyor. Öte yandan, bir alanda ilk olmanın veya kendi alanında rakipsiz yani tek algılanmanın yıldız parlaklığına yüklediği enerjiyi gözardı etmek kesinlikle mümkün değil. Günümüz tüketicisinin anlam dünyasında cesaret, sadece kimsenin göze alamadığını göze almak değil aynı zamanda hedeflediğini başarmak demek. Bu nedenle “Dikkat çekmek cesaret ister. Bir kez dikkat çeken artık başarmak zorundadır aksi takdirde cesur değil aptal olur” diyorlar ve başarabilen markaları içtenlikle takdir ediyorlar.

Araştırmanın devamını MediaCat Aralık sayısından okuyabilirsiniz.