Trol

“1380 sayılı Su Ürünleri Kanunu’nun 24’üncü maddesinde belirtilen içsular, Marmara Denizi ile İstanbul Boğazı’nda; Kelağra (Galere) Burnu (41° 14.149’ N-29° 15.348’ E) ile Dalyan Burnu (Kilyos başı) (41° 15.491’ N-29° 02.319’ E) arasında çekilen hattın güneyinde kalan kısımda ve Çanakkale Boğazı’nda her türlü trol ile su ürünleri avcılığı yasaktır.” Özetle, denizin dibini sık örgülü dev ağlarla tarayarak balık tutamazsınız. 100 kilo av için balık yuvalarını ve deniz tabanını talan edemezsiniz. Ama mobil uygulamanızı 2 milyon kez indirtmek için bütün web’i trolleyebilirsiniz!

Peki, bu dev hedef kısa sürede nasıl tutturulabilir? Dev kepçelerle alınan web reklamları süratle arzu edilen rakama doğru yükselmeyi sağlayacaktır. Yazılımlar ve milyarlarca gösterimlik envanter okyanusları, uygun maliyetle trollemeye ve hedefe koşmaya müsaittir. Zira yapılan milyonlarca liralık çizgi üstü medya yatırımının yanında patronun beklediği rakamı garantilemek gerekmektedir. İlk sunumda gelecek soru bellidir: “Osman, toplamda kaç kişi indirdi uygulamamızı?” Bir déjà-vu yaşanacak, iki yıl önceki “Facebook’ta kaç like’ımız var Osman?” sorusu hatırlanacaktır.

Pazarlama koridorlarında yıllardır tartışılan konulardan biri önümüzdeki günlerde yeniden gündeme gelecek gibi gözüküyor. Her gün dolaştığımız güvenli patikaların ötesinde, web her geçen gün genleşen ve artık ucu bucağı belli olmayan karanlık bir ormana dönüşmüş durumda. Bu dev ormanın içinde -reklamınızın nerede ve nasıl yayınlandığı konusunda bir endişeniz yoksa- uygun maliyetle bulacağınız “click” ve “impression”lar ve bunların yanında rüyalarınıza giren “Domain Masking”, “Click Bot” gibi kabuslar da var. Unilever CMO’su Keith Weed bu konudaki endişelerini Cannes’da net bir biçimde ortaya koymuştu.

Tüm bunlar, hedef setlerini “click” veya “impression”ın ötesine taşıyan markalar/şirketler için bir şey ifade etmeyebilir. Programatik dünyada iyice gelişen performans kaslarıyla direkt hedefe odaklanan bu markalar bazen basit bir bilgi formu, bazen mobil uygulama indirme, bazen direkt satış ve benzeri alanlarda ulaşılmaz görünen rakamları düşük maliyetlerle elde edebiliyor. Üstelik birim maliyet her geçen gün düşmeye devam ediyor. Ancak, amaç bilinirlik de olsa, aksiyon bazlı hedefler de olsa, sormamız gereken bir soru var: Her yıl on milyonlarca lira yatırım yaparak zihinlere ve kalplere yerleştirdiğimiz markamızı uygun maliyetle hedefi bulmak uğruna web’in kara ormanlarında dolaştırıyor olabilir miyiz? Web trolleyerek belirli hedeflere koşmak -gerekli önlemleri almazsak- markamıza zarar verebilir mi? Yeni dünyada mal satmak isterken, markadan olmak kabusumuz olabilir mi?

Üzerimizde her geçen gün büyüyen bir maliyet baskısı var. Sürekli büyüyen web envanteri ve medyanın yarını olan programatik dünya bu baskıyı hafifletme yolunda en büyük silahlarımızdan biri. Ama pazarlamanın temel kuralları her iletişim platformu gibi dijital dünya için de geçerli. Maliyet uğruna kontrolsüz web trollerinin markaya zarar vermesi kaçınılmaz. Mutlak çözüm, bu iki dünyanın dengesini sağlayabilmekte. Kolay olmasa da imkânsız değil ve bir yerlerden başlamakta fayda var.