Trendler hakkındaki temel gerçek

Şu anda, büyük bir banka ve bu bankanın müşterileri için, global trendler hakkında bir sunum hazırlamakla meşgulüm. Benim için bu bayağı nostaljik bir iş –çünkü on yıl öncesine dönüyorum. Bir televizyon istasyonuna, televizyon programcılığına yön verecek en sıcak temaları ve izleyici fırsatlarını tespit etmek üzere “trend yöneticisi” olarak davet edildiğim zamanlara. Bu görev nedeniyle o zamanlar gururum çok okşanmıştı (çok yaratıcı ve çok trendy bir şirkette adı kulağa çok hoş gelen bir iş yapıyordum). Ancak çok geçmeden uzun vadeli iş güvenliği ile ilgili bir problemle karşı karşıya kaldım: Böyle bir işi bir ikinci yıl da yapabilecek miydim (özellikle de birçok tahminin tutmadığı gerçeğini göz önünde bulundurunca)?

İşi iyi yapıp yapmamak pek bir şey ifade etmiyordu muhtemelen. O zamanlar müşteri toplantılarında en çok tartışılan trendin “kozalanma” (cocooning) olduğunu hatırlıyorum. Buna göre Amerikan zaman kullanımı hakkında o günlerde yapılan araştırmalar insanların işte ve dışarıda gittikçe daha az, evde ise daha çok vakit geçirdiğini ortaya koyuyordu. Oysa zamanla fark edilen gerçekler bu trendin iyi bir teoriye dönüşmesine pek izin vermedi. (O günlerin bir diğer çok konuşulan trendi “Y2K: Dijital Kıyamet” meselesiydi bu arada.) İşi icra ederken yanıltıcı olabilecek tahminlerde bulunmam çok sorun yaratmasa da, iş ahlakım böyle bir ihtimal karşısında yine de bir şekilde rahatsızlık duymama neden oluyordu.

“Yeni ekonomi” yıllarında, başta yeni medya alanları olmak üzere çeşitli konularda trend raporları hazırlayarak değişik müşterilere düzenli bir şekilde danışmanlık hizmeti verme şansı buldum. Bu bana bir yenilikçilik yakıtı sağlıyordu. Artık kesin tahminlerde bulunmak yerine yeni düşünme biçimlerini harekete geçirmekle sorumluydum. Yönetim danışmanları beni toplantılara “Vay be!” etkisi katmak üzere dahil ettiklerini söylüyorlardı. Noktacom krizi yaşandığında bu pazarın dibini de görmüş olduk. Ondan sonra insanlar, “İnternet her şeyi değiştirecek” ya da (Cisco’dan John Chambers’ın dediği) “E-öğrenme epostanın bir hata gibi görünmesine yol açacak” türünden kehanetlere daha ihtiyatlı yaklaşmayı öğrendiler.

GEÇİCİ HEVESLER

İnsanlar artık trendleri gelip geçici hevesler diye görmeye başladı. Bir atölye çalışmasında önceden hazırladığım bir prezantasyonu sunmak yerine katılımcılardan kendi trend listelerini hazırlamalarını istemiştim. Sonuçta ortaya benim 10 maddelik trend listemdeki 9 trendi içeren listeler çıkmıştı. Bunun nedeni hepimizin üzerinde uzlaşı sağlanan, etrafta dönüp duran şeyleri papağan gibi tekrarlıyor olmamızdır. Bu durumun son zamanlardaki yaygın örneklerinden biri “kitlesel uyarlama”dır.

Bu noktada bir trend danışmanının görevi, müşterisinin o anda etrafta konuşulanlar hakkında güncel kalmasını sağlamak olmalıdır. Yapılan tahminlerin olması gerektiği gibi gerçekleşmeye mütemayil olduğu alanlarda (sözgelimi finansal pazarlar böyledir) bu oldukça adil bir metottur. Oysa kalabalıklara ilişkin genel bir bilgi sunması dışında bu tür tahminler esas büyük balığı yakalamama pek imkan sağlamaz.

Böyle diyerek bazı fütüristlerin geleceği okuma konusunda gerçekten şaşırtıcı bir yeteneğe sahip olduğunu göz ardı edecek değilim. Şimdiye kadar karşılaştığım bazıları nerdeyse kehanete yakın tahminleri ve bunları tamamlayan delişmen bakışları, garip mizaçları, saç tipleri ya da birbirine uymaz çılgın giyim anlayışlarıyla beni çoğu kez çarpmışlardır.

Bu konuda beni esas ilgilendiren şey, dile getirilen trendlerin içeriğinden ziyade onlara ulaşmak için başvurulan metodoloji oluyor. Şaşırtıcıdır, meşhur astrolog Nostradamus çok bilimsel bir metottan yararlanıyordu. Basitçe ifade edersek ona göre astrolojik benzeşmeler, tarihin tekerrür ettiğini ispatlıyordu. Buna göre örneğin Julius Caesar’ı yaratan semavi örüntüler tekrarlandığında yeni bir Julius Caesar’ın ortaya çıkması mukadderdi.

Astrolojiyi bir kenara bırakırsak “Geçen sefer X’i yaşadığımızda ne olmuştu?” türünden sorular sormak geçerli yanıtların üretilmesini sağlayacaktır kesinlikle. Sözgelimi birkaç yıl önce, yaşanacak bir durgunluğun beraberinde markalara neler getireceği sorusu gündemdeydi; ben de bu soruyu yeşil pazarlama ile ilgili sunumlarıma dahil ediyordum. Ekonomik durgunluk yıllarında insanlar genellikle geçmişin güvenli limanlarına doğru kültürel bir gerileme sergilerler örneğin. Oralar tanıdık ve rahat yerlerdir çünkü. Biz Britanya’da ekonomik büyüme zamanlarında daha çok kahve, düşüşlerde ise daha çok çay içeriz mesela.

10 TREND METODU

Trendlerle ilgili birçok yazıda 10 maddelik listelere rastlarsınız. Sizi hayal kırıklığına uğratmamak için ben de aşağıda yenilikçilik ve benzeri konularda yararlandığım 10 metodu sizinle paylaşacağım (bunlar esasen trendleri tahmin etme ve yorumlamaya yarayan metotlar ancak başka amaçlar için de kullanışlı olabilirler).

1. Moda olma: Amerikalıların ifadesiyle nelerin “trendy” ve “cool” olduğuna bakın (hangi avangart trendlerin kitleselleşeceğini veya kalıcı olacağını sezmenin tek yolu).
2. Hoşçakal denenler: Gelecekte neler yapmayacağımıza bakmayı çoğu kez daha zekice ve açıklayıcı bir yol olarak görürüm. Bir keresinde gün gelecek bavullara hoşçakal diyeceğiz tahmininde bulunmuştum (seyahat riskleri ve maliyetleri nedeniyle insanlardan ziyade fikirlerin seyahat edeceğini düşünüyordum).
3. Yeniden yapmak/geri dönmek: Son zamanlarda dünyanın 3D sinemaya yeniden dönmüş olması geçmişte yapılabilecek çok iyi bir tahmin olabilirdi (bundan on yıl önce oyunların geleceğiyle ilgili çoğu tahmin, 3D’den değil hologram ya da sanal gerçeklik kafa setleri gibi daha alengirli şeylerden bahsediyordu).
4. Bilim kurmaca: Gelecekte üzerimizde data etiketleri taşıyacağımızı ve bu etiketlerin nerelere ve nelere (dükkanlar, kulüpler, teklifler vesaire) erişebileceğimizi belirleyeceğini tahmin ediyorum. Bu konudaki en büyük adımlar ise flört ve sosyalleşme alanında yaşanacak. (Bunun gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini bilmiyorum ancak bu tahmin iyi bir bilim kurmaca yaratmak için yeterince ürpertici bence.)
5. Uzun vadeli değişimlere ilişkin mantıksal çıkarımlar: Ben daha önce bir Amerikan rüyası markası olan Coca-Cola’nın Çin Yüzyılı’nda zorlanmaya başlayacağı tahmininde bulunmuştum.
6. Polenleşme: Bundan on yıl önce yukarıda bahsettiğim televizyon istasyonuna, onlara trend analisti olarak hizmet vermek yerine, farklı yaratıcı sektörlerden öncü yenilikçileri bir araya getireceğim bir forum düzenleme teklifinde bulunmuştum (moda dünyasında çalışıyorsanız 2012’nin moda renklerinin hangileri olacağını bilirsiniz, çünkü kumaş siparişlerini vermişsinizdir).
7. Karşı trendler: Baskın bir trendi alın ve onu tersyüz edin. Örneğin Amerika’da son zamanlarda yükselen bir trend olan ‘Domestik Tanrıçalar’ 50 yıllık feminist dönemden sonra ortaya çıkan doğal bir reaksiyondur.
8. Küratörlük: Eski bir tema bulun, ardından blog okuyucularını ve müşterileri güncel örneklerle bombardımana tutun. (Bu noktadaki temel içgörü şudur: Biz genel temalardan değil, örneklerden bir şeyler öğreniriz ve onları taklit ederiz.)
9. Kombinasyon: Müşterinizin bulunduğu kategoriyi alın, ona başka bir kategorideki bir trendi katın, böylece yepyeni bir melez trend elde edin. Örneğin ben şu anda iPhone tarzı aplikasyonların internet banka hesaplarıma da uygulanabileceğini hayal ediyorum.
10. Altta yatan örüntü: Bu, aslında gerçekten ilgimi çeken tek trend tipi. Çok yakında yapacağım bankacılık prezentasyonunda da temel olarak bundan yararlanacağım. Geçen yıl yayımladığım Co-opportunity kitabı, bu türden bir trendle ilgili: Ağlar (sosyal ağlar ancak gerçek topluluklara dayanan sosyal ağlar) yoluyla işbirliği yapma biçimleri… Obama’nın kampanyasında, mikro kredi uygulamalarında ve crowdsourcing gibi çeşitli alanlarda bunun örneklerine rastlayabilirsiniz.

Peki trendlerle ilgili temel gerçek ne? Gelecek, düzeni oturmuş bir aileye yeni gelen bir bebek gibi güzel, şaşırtıcı, öngörülemez ve zorlayıcı bir şeydir. Ona kavuşmayı elbette dört gözle bekleriz. Ancak içinde trend kelimesi geçen başlıklara rastladığımızda vereceğimiz en uygun reaksiyon, geçmişi eski alışkanlık ve fikirlerin tiranlığı olarak görmek ve bugüne ilişkin taze bir bakış açısı geliştirmek için trendlerden yararlanmaktır.