TBWA\ISTANBUL SXSW’da

10-19 Mart tarihlerinde yaratıcılıkla kıyısından köşesinden ilgilenen herkesin gözlerini çevireceği SXSW’nun bu yıl iki tanıdık konuşmacısı var: TBWA\ISTANBUL CSO’su Toygun Yılmazer ve ECD Volkan Karakaşoğlu. İkili, 12 Mart’ta kendilerini Teksas’ta sahneye taşıyan sunumları “Hayırsever reklamlar, kimin hayrına?”nın detaylarını MediaCat’e anlattı.

SXSW’da Türkiye reklam sektöründen ilk kez siz yer alacaksınız konuşmacı olarak. İçerikten önce festivalin kendisiyle başlayalım. Ne ifade ediyor sizin ve sektör için SXSW?

Toygun Yılmazer: SXSW’nun özellikle interaktif bölümü reklamcıların son beş yıldır epeyce ilgisini çekiyor. Teknolojinin reklamcılık üzerinde çok fazla etkisi olduğu için “Yeni ne oluyor, bu yeni teknolojiler önümüzdeki yıllarda neyi değiştirebilir?” sorularına yanıt aramak açısından yararlı oluyor.

Cannes Lions şu an neler yapıldığıyla alakalı ve o açıdan ilham verici. Orada gördüğünüz şeyleri “Aa, ben de böyle yapabilirim” diyerek hemen hayata geçirebiliyorsunuz. SXSW’da ise direkt olarak reklamcılıkla ilgili olmasa da AI, VR, ve giyilebilir teknolojiler gibi reklamcılığı önümüzdeki dönemde etkileyebilecek konulardan bahsediliyor. Bu niteliği itibarıyla biraz daha zihni açan, vizyon katan bir festival.

Peki, nasıl konuşmacılar arasına yazdırdınız adınızı?

TY: İlk kez 2015’te gitmiş, bazı konuşmalardan çok etkilenmiştim. 2017 için Panelpicker adlı bölüme başvurmaya karar verdim. Bu sistemin amacı orada yapılacak konuşmaları bizzat katılımcıların seçmesini sağlamak. Festivalin yöneticileri de tabii ki bakıp oylamaya etki ediyor. 5.291 başvuru olmuş, yaklaşık 800 tanesi seçilmiş. Temelde şuna bakıyorlar: Konu gündemde olan, insanların ilgisini çekecek bir konu mu ve yeterince odaklı mı?

Volkan Karakaşoğlu: Bizim Panelpicker’da seçilen konumuz “Advertising for Good, What is it good for?” “Hayırsever reklamlar, kimin hayrına?” diye çevirebiliriz belki. Son üç dört senedir biz Cannes Lions’ta yaptığımız bu tip sosyal kampanyalarla ödüller aldık. Bunun hakkında konuşmamız değerli olur diye düşündüm. Konu edebileceğimiz kampanya örneklerimiz var. Radikal – Silinen Haberler, Uluslararası Af Örgütü – Gay Kaplumbağa, Hayata Destek Vakfı – MezarDeniz, Hürriyet – Şiddete Karşı Röntgen Plaklar gibi. Bu kampanyalar konu edindikleri meselenin gündeme gelmesini sağlıyor. Bunun dışında hem markaya hem de reklam ajansına itibar açısından katkısı var. Bir kazan-kazan durumu var aslında.

Markaları bu tip projeler hayata geçirmek konusunda motive eden ne? Y Kuşağı’nın markalara ilişkin beklentileri ne ölçüde rol oynuyor bu tutumda?

TY: Geçtiğimiz yıllarda “Fonksiyonel faydanın yerine duygusal fayda önem kazanıyor” diye çok konuşuldu. Belirli bir bilinirlik seviyesini aşan ve kategorinin vazgeçilmez performans kriterlerini karşılayan markalar, duygusal faydaya odaklandı. Günümüzde ise duygusal bağ kurmak için markanın kendi kategorisinin ötesine geçen mesajlar vermesi , toplumsal faydaya odaklanması değerli bulunuyor. İnsanlar neyle ilgileniyorsa markalar da onunla ilgilenip o yolla insanlarla bağ kurmaya çalışıyorlar. Günümüzde de insanlar markalardan daha az ticari mesaj daha fazla somut katkı bekliyorlar.

İnsanlar neyle ilgileniyorsa markalar da onunla ilgilenip o yolla insanlarla bağ kurmaya çalışıyorlar.

VK: Şu anda yapılan işler de ihtiyaçlarımızla, zamanın ruhuyla alakalı bir konu. TBWA network olarak yaptığımız bir incelemede, Cannes Lions’da geçtiğimiz üç yıl Büyük Ödül ve Altın ödül alan işlerin üç noktada kesiştiklerini gördük. Biri Marka İdeali; direkt ürün satmak yerine onun ötesinde yine kendi kategorisiyle bağlantılı bir idealden bahseden işler. Bebek bezi markasının anneleri bilinçlendirmeyi kendine hedef olarak belirlemesi örneğin. İkincisi Sosyal Fayda; markanın kendi kategorisiyle alakalı olmasa bile toplum için önemli bir konuda iyilik peşinde koşması. Üçüncüsü de İnovasyon.

TY: Normalde sosyal kampanyalar kurumsal iletişimin alanı gibi görülür, “itibar için” yapılan işler olarak adlandırılır ama pazarlama iletişimi açısından da bence değerli. Çok iyi bildiğiniz bir banka ya da telekomünikasyon markası o gün, o dönem kendi ürünün reklamını yapmak yerine böyle bir şey yaptığı zaman da insanların zihindeki yerini güçlendirir. Günlük hayatta ürünüyle karşınıza çıktığı zaman ona karşı bir sevgi/saygı duymuş olursunuz. O yüzden pazarlama anlamında da değerli.

Peki, bu işlerin “tutması” için ne olması gerekiyor?

TY: Bu tip kampanyaların yayılması da pazarlamadaki klasik AIDA mantığında işliyor. Önce dikkat çekme (Attention) geliyor.

VK: Burada yaratıcılık devreye giriyor. Gündemdeki birçok konu arasından bu konu, insanların ilgi alanına girebilecek mi, dikkatlerini çekecek mi?

TY: Sonra bu dikkatin ilgiye dönüşmesi (Interest). İzleyici sadece gördüğüyle mi kalıyor yoksa konuyla ilgileniyor, konuyu araştırmaya öğrenmeye çalışıyor mu? Sonra ilginin hevese dönüşmesi (Desire) ve harekete geçirmesi (Action): Bağış yapma, gönüllülük, meseleyi paylaşarak gündemde tutma ve ya temel bir davranış değişikliği olabilir. Kampanyalar bu akışı takip ettiklerinde bahsini ettikleri konuya gerçek anlamda bir katkı sağlayabiliyor. Sadece dikkat çekme(Attention) seviyesinde kaldıklarında ise konuya bir katkıları olmadığı için reklam için bu meseleleri kullanmakla eleştiriliyorlar.

Kimler dinlemeli bu konuşmayı sizce?

VK: Pazarlama dünyasındaki herkes için uygun. Reklamcılar da reklamverenler de ilgi gösterecek diye düşünüyorum.

Ne başarmış oluyor markalar ve ajansları, bu tip işlere imza attıklarında?

TY: 2016 ve 2017’de hem Türkiye hem de dünya gündemi oldukça yoğundu. Her gün dikkatimizi çeken bir sürü konuyla karşılaşıyoruz ve bunlar arasında sosyal kampanyalarda konu edilen meselenin gündeme gelmesi çok zor oluyor. İnsanların değer ve önem verdiği şeyler olsa da gündemin yoğunluğundan pay almak zor. Bu kampanyaları yaparak gündemden daha fazla pay almalarını sağlamış oluyoruz.

VK: Mülteci konusuyla ilgili kafanızda çok net bir görsel yaratıyoruz Mezardeniz’le. “Bak, bu denizler insanlara mezar oluyor” fikrini zihinlere çakıyoruz. Gay Kaplumbağa “Ya kaplumbağa alırken bile bu önyargı var” dedirtiyor. Silinen Haberler’de internet yasasının hayata geçmesiyle nasıl bir sansür olacağını resmetmiş oluyoruz. Bu açıdan bakıldığında yapılan en önemli katkı, bildiğimiz ama her gün karşımıza çıkmadığı için önemini biraz unuttuğumuz konuları gün yüzüne çıkarmak ve akılda kalmalarını sağlamak oluyor.

Bazı sorunlar diğerlerini gölgede bırakıyor tabii böyle olunca…

TY: Financial Times köşe yazarlarından, The Undercover Economist kitabının yazarı Tim Harford bununla ilgili Ice Bucket Challenge’ı konu alan bir yazı yazmıştı. Gerçekten çok popüler oldu, çok göz önünde olan bir konu haline geldi ama “Acaba hak ettiğinden daha mı çok yer kaplıyor” sorusunu soruyordu. Ama tabii hangi konu ne kadar yer almalı, buna karar verecek biri yok. Çok yer kaplamasının alternatifinin, o konunun hiç gündeme gelmemesi olması da kötü. Herkes kendi önemsediği konuyu dert edinip onunla ilgilensin. Neticede hiçbir şey yapmamak da hiçbir şeye çözüm olmuyor.