Tamamen duygusal

Sağlıklı ve sürdürülebilir bir gelecek için birbirine delicesine ihtiyaç duyan endüstrilerden bahsediyoruz. Hedef kitleleriyle bağ kurmakta her geçen gün daha da zorlanan markalar dünyası ile uzun vadede kendini güvende hissetmeyen ‘tutku endüstrileri’, aslında her zamankinden daha da fazla birbirine sarılma ihtiyacı duyuyor.

Çoğu marka artık hedef kitleleriyle ‘duygusal’ ve ‘anlamlı’ bir bağ kurabilmekten uzaklaşıyor.

Başta ‘emtialaşma’ ve ‘fiyat/promosyon’ sarmalı olmak üzere bir çok sebep sayılabilir. Durumun farkında olan pek çok marka da hedef kitlelerine yeniden nasıl ‘bağlanabileceğini’ sorguluyor. Zira, zemin yavaş yavaş altlarından kayıyor. İnsanlar pek çok kategoriyi artık samimi bulmuyor, hatta tepkiselleşiyor. Sosyal medya marka mezarlığına dönmüş durumda ve yorumlar çoğu zaman sınırları zorlarcasına sertleşiyor.

Bu yüzden, duyguların ve tutkuların zirveye vurduğu spor ve müzik endüstrileri, sürekli marka radarlarına takılıyor. Ancak tüm iyi niyetlere rağmen, bu platformlarda yeterince derinleşebilmiş markalara rastlayabilmek çok da kolay değil. Büyük soru işaretleri konunun beraberinde geliyor. Peki neden?

Aslında bunun birden fazla sebebi var. Bu ‘tutku’ endüstrileri ile markalar değişik dünyalardan geliyorlar.

Marka cephesi, her zaman tüm alternatifleri içine sindirerek kararlar almayı tercih ederken, karşılarında daha esnek, değişken yapısal dinamiklere sahip, hatta bazen kurumsallaşmamış bir dünya buluyorlar. Karşılıklı konuşulan lisanların ve beklentilerin farklılığı, iletişimin ilk günlerinde engebeli bir diyaloğa sebep olabiliyor.

Maliyet, bir diğer önemli faktör. Bu alanlara yatırım yapmak, ciddi bütçeler gerektiriyor. Hatta uluslararası pazarlama know-how’ı ile ilerleyen markalar için bu yatırım sadece yapılan kontrat ile sınırlı kalmıyor. En az kontrat kadar, hatta çok daha fazlasını bu platformun üzerindeki duruşlarını işlemek için harcamak zorundalar. Makro seviyede, kısa ve uzun vadeli iletişim platformunun oluşturulması, onu kesecek aktivitelerin dizayn edilmesi gibi çalışmalar yapılması, mikro seviyede ise özel dizayn edilmiş promosyonlar, kreatif havuzun
oluşturulması, saha aktivitelerinin planlanması gibi dev bir planlama ağacının hatasız yönetimi gerekiyor. Yani, maliyet sadece TL bazında değil. Önceliklendirme gibi konuların yanı sıra, markanın günlük operasyonları üzerinde de büyük bir kompleksite yaratma potansiyeli var. Bu yüzden hesabını iyi yapan markalar, bu büyük yükün getirigötürü hesabını yaptıktan sonra karar almayı tercih edebiliyor.

‘Yaşanmışlıklar’, markalar dünyasında çok da iyimser rüzgarlar estirmiyor. Bunu iki başlıkta inceleyebilmek mümkün: ‘Maliyetler’ ve ‘Yatırımın markaya dönüşü’.

Markalar ‘dallarından milyonlarca dolar sarkan dev çınar ağaçları’ olarak görülüyor. ‘Bugün ne koparsam kârdır, yarın nasıl olsa başka birini bulurum’ düşüncesi bunu besleyen en önemli faktör. Çok basit bir örnekle; 15-20 bin liraya mal edilen ortalama bir video klipte, logo kullanımı ve basit bir ürün yerleştirme için 150-200 bin liraların bile istendiği bir ortamda, markaların haksız olduğunu söyleyebilmek çok zor.

Oysa bugün Türkiye’de bu alanlara derinlemesine yatırım yapabilecek marka sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Bu markaların yaratacakları iyi case study’ler, ödüller, ticari dönüşler, arkadan gelen diğerlerini de cesaretlendirecek ve ufak ufak da olsa onlar da ayaklarını suya sokmaya başlayacaklar. ‘Kaptı kaçtı’ mantığıyla yaşananlar, zaten el kadar insandan oluşan markalar mahallesinde kulaktan kulağa hızla yayılıyor ve tedirginlik yaratıyor.

Bu tedirginliğin ileri boyutlara ulaşması, hesaplı markaları iyice çekingenleştiriyor. ‘Hal, hatır, ilişki ağı üzerinden çözerim’ stratejisini çıkış noktası gibi görenler olabilir. Ancak, burada kaçırılmaması gereken önemli bir nokta var: Bu alana yatırım yapabilecek çaptaki şirketler eskisi kadar rahat değil. Üzerlerinde her geçen gün artan bir ‘bilanço’ baskısı var.

En büyük yatırım kalemi olan pazarlama bütçelerinin nereye aktarıldığı konusunda hesap verilebilirlik her geçen gün önemini artırıyor. ‘Filanca şirketin CEO’su Osman bey’i tanıyorum, onun üstünden ilerleriz’ cümleleri yavaş yavaş tarihe karışıyor. Orta vadede, istenilen bütçelerin bu modelde aktarılması neredeyse imkânsız hale gelecek.

Peki yapılan yatırımlar markaya ne kadar geri dönüyor? Genel pratiğe baktığımızda; kontratın ardından genellikle ‘temel’ pazarlama aktivitelerine takılı kalındığı gözleniyor. ‘Biraz logo görünümü’, ‘bir-iki basın bülteni’ ve ‘bu dünyaya girdiğine dair imaj filmleri’ haricinde işin ince işçiliğine girebilenlerin sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor.

Orta-uzun vadede ne yapılacağı konusunda bir çalışma yapılmadan bu işe soyunulunca, ilk günlerde yaşanan heyecan, bir süre sonra yerini ‘şimdi ne yapacağız’ sorusuna bırakıyor. Ardından ‘soğuma’ devresine giriliyor ve marka gelen potansiyel teklifleri de göz ardı etmeye başlıyor.

Madalyonun diğer yüzüne bakacak olursak, kendini ortauzun vadede ‘güvende hissedemeyen’ bir gruptan bahsetmek mümkün. Örneğin, müzik endüstrisi son 10 yılda çok derin yaralar almış durumda. Başta P2P paylaşım platformları olmak üzere, enformasyon çağında müzik ve bağlı içeriklerin her yerde bulunabilir ve ulaşılabilir hale gelmesi satışları neredeyse yok olma noktasına getirdi. Ortalama Türkçe pop albümlerinin 300-500.000’ler, mega
starların milyonlar sattığı günler artık çok geride kalmış durumda. Oysa iyi bir prodüksiyonun maliyet cephesinde değişen bir şey yok.

Bu da, endüstriyi hızla ‘dijitalleşmeye’ itiyor. 10 yıl önce canlı sazlarla yapılan kayıtlar, yerini bilgisayarda çalınan gitarlar ve yaylılara bırakıyor. Hepimiz kaliteden bahsediyoruz, ama hiçbirimiz olayın ticari boyutunu düşünmüyoruz. Son yıllarda meslek birliklerinin büyük emeğiyle, resmen tırnaklarla kazınarak oluşturulan telif hakları çalışmaları olmasa, bugün çoktan cenazesi kalkmış bir sektörden bahsediyor olabilirdik aslında.

Sonuçta, büyük resme bakıldığında sağlıklı ve sürdürülebilir bir gelecek için birbirine delicesine ihtiyaç duyan endüstrilerden bahsediyoruz. Hedef kitleleriyle bağ kurmakta her geçen gün daha da zorlanan markalar dünyası ile uzun vadede kendini güvende hissetmeyen ‘tutku endüstrileri’, aslında her zamankinden daha da fazla birbirine sarılma ihtiyacı duyuyor.

Her iki tarafa da önemli ev ödevleri düşüyor. Karşılıklı iş birliği ve anlayışın hakim olduğu, markaların dallarından dolarlar sarkan çınar ağaçları olarak görülmediği, öte yandan onların da ‘planlı ve amaçlı’ olarak bu yatırımlara girebilmek için biraz daha cesaretlendiği bir dünyada, bu topraklardan global pazarlama başarıları yaratabilmek
işten bile değil.