Taktik vs. Strateji

Stratejiler taktiklere yön vermeli mi? Ya da stratejiyi biçimlendirme görevi taktiklere mi verilmeli? Aptalca sorular. Strateji (büyük resim) tabii ki taktikleri (küçük detaylar) belirlemeli. Özellikle büyük şirketler önce stratejinin, ardından da taktiklerin geldiğini bilirler. Direktörler takımı, aldıkları ciddi paraları şirketin stratejisini belirlemek için alıyorlar. Stratejinin öncelikli olduğuna inanmayan bir yönetici bulmak zordur.

Katılmıyorum. McGraw-Hill tarafından 1989 yılında yayımlanan Bottom-Up Marketing kitabımda taktiklerin öncelikli olduğunu iddia ediyorum, stratejilerin değil.

Gerçekleştirilemeyen stratejik hedefler

Bugün kurumların karşı karşıya kaldığı en büyük sorun ne? İşe yarayacak taktiklere zemin hazırlamayan stratejiler yaratmak. Bunun tipik bir örneği Quaker Muller yoğurdunun lansmanı. Quaker Oats ve diğer markaların çatı şirketi olan PepsiCo, giderek hacmini genişleten yoğurt işine girmeye karar verdi. Akabinde de Avrupa’da iyi tanınan bir yoğurt üreticisi olan Theo Muller Group’la bir iş ortaklığı oluşturdu. Quaker Muller yoğurdun lansmanı, benim, stratejinin prensipleri ya da yukarıdan aşağıya pazarlama dediğim süreci izledi.

Yukarıdan aşağıya pazarlama prensipleri

Gözünüz hızlı büyüme trendi yakalamış pazarlar için her daim açık olsun. Yoğurt pazarı kesinlikle kaydadeğer bir pazar. Chobani ve Yunan yoğurdunun yükselişi sayesinde, kategori 6,2 milyar dolarlık bir iş kolu haline geldi.

Kuracağınız takım ya da iş ortaklığına girişeceğiniz kişi ya da şirketler, pazarda deneyimi olan profesyonellerden oluşsun. “Theo Muller Group” diyor PepsiCo CEO’su Indra Nooyi, “derin süt uzmanlığı sayesinde tüketicilerimizin kesinlikle sevdiği muazzam bir ürünle ABD pazarına çekinmeden girebildiğimiz inanılmaz bir partner.” Dahası, şirkete göre “PepsiCo, ABD’deki en büyük yiyecek ve içecek firması olarak inovasyonu merkezine alan araştırma ve geliştirme programları, güçlü pazara giriş sistemleri ve 22 milyar dolarlık marka portföyüyle rakipsiz bir pazarlama ve marka tanınırlığına sahip.”

Halihazırda akıllarda sahip olduğunuz şeyi kendi lehinize kullanın. Muller göreceli olarak Avrupa’da iyi bilinirken, sanal olarak Amerika’da neredeyse hiç bilinmiyor. Bu sorunu çözmek için, Muller/PepsiCo ortaklığı, yoğurt markasına Quaker trademark’ını da ekledi. PepsiCo’nun basın bültenlerinde belirttiği gibi; Quaker, “dünyanın en çok güven kazanmış markalarından biri ve sağlıklı kahvaltılarıyla, gün için besin değerleri sağlayacak atıştırmalık yiyecekleriyle tanınıyor.”

Markayı, büyük bir reklam programıyla birlikte lanse edin. “Önce strateji, sonra taktik” varsayımının sorunu da işte burada. Ortaklığın taktik aşamasına ulaşana dek, kuvvetli bir pazarlama programı geliştirme fırsatlarını yitirmiş oluyorsunuz. Markanın strateji aşamasında aldığı kararlar ajansın elini kolunu bağlıyor.

Muller Quaker yoğurdu, “The European for yummy” sloganıyla lanse edildi. Yoğurt pazarı, iki geleneksel markanın egemenliğinde: Yoplait ve Dannon. Üç Yunan yoğurdu markası da pazarın diğer kuvvetli oyuncuları arasında: Chobani, Oikos ve Fage. Bir de probiyotik yoğurt Activia var. Tüm bunların arasında, “European for yummy” konumu zhinlerde nereye tekabül edebilir ki?

Hikâye de burada sona eriyor. Aralık ayında PepsiCo, 2012’de Muller Quaker yoğurdunu lanse eden Theo Muller Group ile olan ortaklıktan ayrıldığını açıkladı. Ortak girişime katkı sağlayan çalışanlar Muller Quaker’ın kaybı için bedel ödeyeceklerdir. Çünkü büyük bir şirkette strateji her zaman haklıdır. Başarısızlık ise taktikten bilinir. Yukarıdan aşağı yaklaşımları yerine, tam tersine öneriyoruz.

Aşağıdan yukarıya pazarlama prensipleri

Farklı bir fikir bulun. Şirketler servis hizmetlerine, ürünlerini daha da iyileştirmek için enerji sarf etmenin yanı sıra çokça vakit harcıyor. Tüm bunlar, daha iyi ürün ya da daha hızlı hizmet kopyalayabilmesi için pazar liderlerine araştırma ve geliştirme hizmetleri sunuyor.

Fage Amerika’da piyasa sürülen ilk Yunan yoğurduydu ama bunu ne ambalajlarında ne de reklamlarında vurguladı. Marka, müşterilerinin Fage yoğurdun daha yoğun, krema kıvamında, daha lezzetli ve daha az şekerli olduğunu ayrıca daha fazla protein içerdiğini göreceklerini düşündü. Ancak “özellik” olmadan “fayda” satmak zor bir iş.

Diğer taraftan, bariz bir faydası olmayan ama özellikli bir şey de satabilirsiniz. Fransız Alpleri’nden gelen Evian ya da aynı isimli dağlardan gelen Fiji suyunun faydası nedir? Asıl mesele -ürünlerinizin faydası olsun ya da olmasın- tüketicinin zihninde ruhsal fayda yaratmaktır.

Sürdürülebilir bir fikir bulun ve tüm markalarınızı bu fikri desteklemeye adayın. Pazarlama stratejisi askeri strateji gibidir. İyi bir komutan, işleyecek bir taktik bulmak için cepheye iner. Sonra karargâha dönüp tespit ettiği taktiklerden en iyi şekilde istifade edecek stratejiyi belirler. Fransa savaşında Almanların taktiği kuzeyde İngiliz Yurtdışı Sefer Kuvveti, güneyde Fransa orduları arasında kalan “dikiş”ten faydalanmaktı. Strateji, bu dikişin kalbinde durarak Ardenler’e doğru panzer toplarıyla saldırmayı içeriyordu. Altı hafta sonraysa savaş bitti. İngilizler ve Fransızlar kuvvet üstünlüğüne sahip olmalarına rağmen (Almanların 2 bin 580 tankına karşı 3 bin 142 tank) düşmanın üstün taktiği yüzünden savaşı kaybettiler.

Çoğu büyük marka tam olarak bu şekilde inşa edildi. Örneğin, Dell sadece işletmelere doğrudan satış yaparak, kişisel bilgisayar alanında dünyanın en büyüğü oldu. Zappos’u internetten perakende ayakkabı satışında lider yapan “Ücretsiz kargo. Gönderirken ve alırken”di. Diğer taraftan, Little Caesars, iki al bir öde taktiğiyle pizza zincirinde ikinci en büyük oldu.

Markanızı reklamla değil, PR ile tanıtın. Reklam, muhtemel müşterinin zihninde markanın konumlandırılmasını sağlamak için önemli bir araç. Ama zihinlere yeni bir markayı yerleştirmek için çok da verimli sayılmaz. Muhtemel bir müşteri hiç duymadığı bir markanın reklamını gördüğünde, “Hiç duymadığım bir marka nasıl iyi olabilir?” diye düşünmeye eğilimlidir.

Neden Donald Trump Cumhuriyetçi aday yarışında önde? Çünkü bugüne kadar çok iyi bilinen bir aday oldu. Peki Trump’ı en bilinen yapan neydi? PR’dı, reklam değil.

Markanız odağını korusun. Şirketler başarılı olduktan sonra bu prensibi unutmaya yatkın olurlar. Bunun yerini ise “yukarıdan aşağıya pazarlama prensipleri” alır. Dell, sadece işletmelere doğrudan satış yaparak, kişisel bilgisayar alanında elde ettiği başarısından sonra ne yaptı? Markasını tüketici pazarına taşıdı. Ben Curtis’in “Dostum, Dell alıyoruz?” sloganını hatırlayın.

Pazarlama savaşında kazanan kim? Büyük şirketler mi yoksa girişimler mi? Bankada milyarları, devasa ve yetenekli iş gücü, muazzam araştırma ve geliştirme çabalarıyla büyük şirketlerin, yeni markalar yaratmada kesin liderler olacağını sanıyorsunuz. Ama onlar olmayacak. Üniversite terk kişiler tarafından kurulan Microsoft, şu an dünyada en büyük bilgisayar yazılımcı şirketi. IBM değil. Perakende satışta hiç deneyimi olmayan Jeff Bezos tarafından kurulan Amazon, internetten perakende satış yapan en büyük şirket. Walmart değil.

Medya sektörünün yıllar içinde nasıl geliştiğine bir bakın. Gazeteden dergiye, radyoya ve televizyona, şimdi de internete. Radyo, televizyon, dergi ve gazeteye hâkim olan şirketlerin internete de hâkim olacağı düşünülebilir. Ama öyle olmayacak. İnternet markaları (Google, Facebook, Pinterest, Twitter, eBay, Snapchat ve diğerleri) girişimciler tarafından geliştirildi, büyük şirketler eliyle değil.

Facebook da üniversite terk biri tarafından kuruldu ve borsada 296 milyar dolar değeriyle, dünyada internet markaları arasında en değerlisi.

Amerika’nın önde gelen yedi medya holdinginin piyasa değeriyle Facebook’u karşılaştıralım:

Ve tabii ki Facebook PR’la lanse edildi, reklamla değil.