Geçtiğimiz yıl dijitaldeki markalar online metrikler yönünden sıkıntılar yaşadılar. Ancak onları şoke eden şey, Facebook’un iletilerin ve videoların performanslarına ilişkin marka geribildirimlerinde yanlışlıkla hatalı rakamlara yer verdiğini itiraf etmesiydi. Bunlar genel anlamda hangi markaların Facebook’ta hangi alana daha fazla yatırım yapması gerektiğiyle ilgili verilerdi. Zira bir Facebook videosu en yüksek izlenme oranını elde etmişse, marka ya da yayıncı o alana enerji ve para yatırımı yapmak isteyecektir. Pek çoğu gözünü televizyona dikmiş olsa da, Facebook, YouTube, Snapchat ve Hulu’ya yatırılmayı bekleyen milyarlarca dolar var. Olay ise bu seçenekler arasında karar vermeyi sağlayacak kesin bilgilerin elde edilmesinde bitiyor.
Tüm bunlar 2017’nin neden “işlenmemiş (ham) data” yılı olacağını bir nebze açıklıyor olsa gerek. Markaların, videolarını kaç kişinin ne kadar izlediği, bu izleyicilerin kimler oldukları ve diğer kilit datalara ilişkin doğru raporlamalara ihtiyaçları var. Ölçüm şirketi Innovid’in CEO’su Zvika Netter marka ve ajansların giderek daha şüpheci bir hal aldıklarını söylüyor ve ekliyor: “Platformlardan aldıkları rakamların net olduğu varsayımında daha ihtiyatlı davranıyorlar.”
Üçüncü parti ölçüm şirketleri markaların ihtiyaç duydukları derinlikte geribildirimler yapamıyorlar; bu yüzden bu konudaki en etkili mecra Facebook olmaya devam edecek. Ancak YouTube bu konuda farklı bir hazırlık içinde olduğunun sinyallerini verdi. YouTube, üçüncü partilerin incelemelerine daha sıcak bakan bir modeli uygulamaya koyabilir.
