Sevgili markam nasılsın?

“Sevgili Bankam nasılsın? Biliyor musun Ahmet ile Ayşe ayrılmış, çok üzüldüm yaa. Bu arada haftaya Bodrum’a kaçıcaz, geliyo musun?”

“Çok üzüldüm ben de Banu hanım. Ahmet Bey ve Ayşe Hanım çok değerli insanlar bizler için de. Umarım aradıkları saadeti kısa zamanda bulurlar. Kurumsal ilişkiler departmanımızdan Aynur Hanımı da mutlaka bilgilendiriyor olacağım. Eminim o da hüzünlenecektir. Bu arada bankamızın siz değerli dostlarımız için Şeker Bayramına özel düşük faizli bir kredi hazırladığını biliyor muydunuz?”

“Hıı. Sevgili Bankam. İyi misin bugün? Soğukta kalmadın di mi?”

“Gayet iyiyim, çok teşekkürler. Bu arada bir müjdem daha var. Kredi kartınız yoksa, size uygun bir kredi kartı için tek yapmanız gereken web sitemizi ziyaret etmek ve formu doldurmak olacak. En geç 10 gün içerisinde…”

“Off”…

***

“Orhan bey iyi günler!”

“Ooo, hoşgelmişsiniz. Facebook’ta da buldunuz beni. Bravo gerçekten, kaçacak yerimiz yok sizden.”

“Aman efendim, siz değerli müşterilerimiz için hiç bir fedakarlıktan kaçınmayan firmamız adına… Arzu ederseniz size yeni bir promosyonumuzdan bahsetmek isterim.”

“Boşverin promosyonu, siz hangi takımı tutuyorsunuz? Fenerli tipi var sanki sizde. Nasıldık ama bu hafta!”

“Evet, Orhan Bey, belirttiğiniz gibi şirketimizin futbola da çok ciddi yatırımları var yıllardır. Onu kastediyordunuz sanırım.”

“Yok yaa, ne yatırımı, iddia’da yattı kupon, kafam ona bozuk.”

“Evet efendim, anlıyorum.”

***

Şakası bir yana, biraz daha samimi olsalar, acaba “sevgili markam” ile “sevgili hedef kitlemin” sosyal medya dostlukları böyle mi yeşerirdi, bilinmez.

Ama bu olası espirili diyaloglar, pazarlama koridorlarındaki hayati bir soruyu tetikliyor zihinlerde.

“Yeni dünyada sosyalleşme adına markamıza değer katabildiğimize gerçekten emin miyiz?”

“Sosyalleşmek” adına Twitter, Facebook hesapları açmak yeterli mi? Yoksa daha derinlerde bir şeyleri atlıyor muyuz?”

“Kelepir maliyetlerle milyonlara ulaşacağım, Facebook’ta 20 milyondan fazla insan varmış” çığlıkları ile endüstriyel formül ve söylemleri itmeye çalışmak, Paşabahçe fabrikasında dansetmeye çalışan sakar bir fil konumuna sokuyor olabilir mi bizleri?”

Türlü yönlendirmeler ve hediyeler vererek toparladığımız 40-50 bin kişi bizi Facebook’ta “Like” etti diye pastalar kesmek bizi sosyal medyanın zirvesine taşır mı?

BAZI SORULAR

Kendimize sormamız gereken çok temel sorularımız olabilir mi?

“Neden buradayım? Burada olmalı mıyım? Olursam neler söyleyeceğim? Hedef kitlem neden benimle ilgilensin? Beni neden takip etsin? Neden benimle bir şeyler paylaşsın?“

Reklam kuşakları, yarım sayfa ilanlar, asılı afişler ve basın bültenleri üzerinden “formatlanmış” bir iletişim lisanını “formatlanmamış, hatta hayatın formatlarını esnetmek üzerine kurulmuş” bir dünyada kullanıldığında biraz eğreti durmaz mı? 3-5 hediye vermek bunu örter mi?

Bir an durup, pazarlamanın kökenine, yani aslında ne yaptığımıza ve nereden gelip nereye koştuğumuza bakmak gerekiyor.

Bugüne kadar markalarımızı cam fanustaki bir bebek gibi büyüttük. Her iletişimde üzerine bir şey katmaya çalıştık. On milyonlarca dolar yatırdık. Krizlerden koruduk. Üstüne titredik. Yüzlerce saat, ülkenin en iyi pazarlama beyinleri ter döktü. Araştırma departmanları sokakları arşınladı. Sorduk, araştırdık, en derin tüketici dürtülerini açığa çıkartmaya çalıştık.

Elimizdeki tüm bilgileri, hedef kitlenin algısını istediğimiz yöne çekebilmek için kullandık. Algıları manipüle ettik.

Ve araya hep bir “cam koyduk.”

Bazen bir TV ekranının camıydı bu, bazen de bir otobüs durağının.

Biz konuştuk, ama karşımızdakine cevap hakkı vermedik. Hatta mümkünse daha “gık”larını bile çıkartmalarına izin vermeden 10 kere aynı “kalıp” cümleyi kurduk. Anlayana kadar “frekans” iyidir dedik.

Sonra da araştırmalarla“ne düşündüklerini” öğrenmeye çalıştık. Hemen ardından, bildiklerimizi, öğrendiklerimizi yepyeni “frekanslara” yükledik.

Ta ki algılarını istediğimiz yere getirinceye ve raflara/mağazalara sürükleyinceye kadar.

VE ENFORMASYON ÇAĞI

Sonra enformasyon çağı geldi. Diyalog geri döndü. Milyonlar teknolojinin getirdikleri ile birbirine bağlandı ve yeryüzünü bir uğultu kaplayıverdi.

Markalar olarak “Bizden habersiz birşeyler oluyor orada” ve “Bu diyalogun içinde yer almalıyız” çığlıkları ile bu dünyaya dahil olmaya çalışıyoruz.

Karşılarına oturmak ve hatta “interaktif” olmak istiyoruz. On yıllardır söyleye söyleye bitirdiğimiz didaktik fayda mesajlarımızın yanına “duygu yüklü” cümleler ve biraz da “havuç” ekleyerek bizi “sevsinler” istiyoruz.

Ama unuttuğumuz bir şey var.

Bu yeni dünyada marketing kitaplarının kuralları yok.

Oturmak ve konuşmak istiyorsanız, gerçek dünyaya hoşgeldiniz.

Burada “Arada cam yok.”

Peki biz, 500 kelime ile konuşabilen bir kurumsal marka kimliği ile nasıl sosyalleşebiliriz?

Kritik sorumuz: “Sosyal medyada sosyalleşmek zorunda mıyız?”

Negatif veya muhafazakar bir soru değil bu. Sadece “iyi düşünülmüş” bir “evet” veya “hayır”a ihtiyacımız var.

Bahsettiğimiz, on yıllardır oturmuş bir pazarlama makinası ve onun ürünleri olan markalarımızla, kuralların bambaşka olduğu bir dünyaya adım atmak.

Cevabımız “evet” ise, ilk sorumuz: “Nasıl?” Bu daha derin bir konu. Pazarlama ekosistemini radikal bir şekilde değiştirmek, içerik yönetimi, süreklilik, ölçüm gibi birçok konuyu beraberinde getiriyor.

Hatta, bir şirketin en önemli varlığı olan “markaların” sosyal dehlizlerde zarar görmesi ihtimalini göz ardı etmiyor olmamız gerekiyor. Zira en son ihtiyacımız olacak şey bir “marka macerası.”

Her şey bir yana, 20 milyondan fazla Facebook’lunun günde onlarca dakika vakit geçirdiği bir evrende, 40-50 bin kişinin “Like” butonuna basmasını şenliklerle kutluyorsak, bir şeyleri ıskaladığımız kesin.