Teknoloji ve tüketim alışkanları hızla değişirken reklamcılar buna nasıl ayak uyduracak? Ülkemizin gerçekliğinden kopmadan yaratıcılığın potansiyel rotasına kısa bir bakış atalım.
Reklamcılığın hizmet alanı, günümüzde hiç olmadığı kadar yatayda hızla genişliyor. Buna rağmen toplumsal ve teknolojik dönüşümlerde en hızlı eyleme geçen alanların da başında geliyor.
Peki bu nasıl oldu? Anlamaya çalışalım.
Açıkhava reklamcılığı ile başlayan ve dijital teknolojilerin gelişmesiyle 2000’li yıllarda zirveye çıkan hızlı odak değişimleri ve bunun sebep olduğu finansal kayıp korkusu, günümüzde oldukça azalmış durumda. Bunu, verdiği hizmetin farkında olan reklamcıların yapay zekâ gelişimine olan tavrından anlayabiliriz. Fakat reklamcılık kendini bu hızlı evrimin doğal bir parçası haline getirirken; odaklanma, çözümleme ve kalite gibi kendine has, daha fazla işgücü gerektiren bazı temel özelliklerden de feragat ediyor.
Diğer yandan dijital iletişim kanallarının beklenenden daha derinlere inebilmesiyle birlikte, erişilmesi önceleri hayal edilemeyen kişisel alanlara ve ötesine giriş sağlanması bu eksiklikleri bir nebze kapatıyor. Tüketiciye ne kadar fayda sağladığını tartışabiliriz fakat bunun, pazarlamacılara ve reklamcılara kolaylıkla kapanmayacak büyük bir fırsat kapısı açtığı yadsınamaz bir gerçek.
Peki bu büyük çaplı gelişmeler, reklamcılığın özünü değiştiriyor mu?
Yöntem olarak evet, içerik olarak hayır. Reklamcılık hâlâ görsel ve işitsel olarak ilgi çekici hikâyelerini anlatmaya devam ediyor fakat bu değişim, hikâyelerin tüketilme hızını etkiledi. Hedef, çok sayıda reklamı mümkün olan en çok kullanıcıya göstermek haline geldiğinden, reklamın süresi platformdaki frekans isteği yüzünden giderek kısaldı -ki platformlar elbette kendi kârlarını üst düzeyde tutma yönünde hareket eder.
Kısalan sürelere rağmen, bana göre reklamcılığın en önemli ürünü hâlâ iyi hikâye anlatıcılığı fakat bu tek başına yeterli değil. Yatayda genişlemiş reklamcılık hizmetlerinden dolayı, bu hikâyenin uçtan uca denetlenmesi, gerektiğinde her uca özel derinleşmesi ve her alanda sağlıklı bir şekilde desteklenerek devam ettirilmesi gerekiyor.
Tabii bu hızlı medya değişimi ile yüksek rekabet, Türkiye’deki reklamcılığı pek de olumlu etkilememiş gibi gözüküyor. Geleneksel reklamcıların halihazırda baskın olduğu ve geçmişin şaşaalı kâr beklentileriyle iş piyasasını şekillendirdiği günümüzde, çoğu yeni nesil reklam sektörü çalışanı, kendisini olabildiğince değersizleştirildiği bir emek piyasasının ortasında buldu. Bunun fark edilmesiyle birlikte reklam sektöründeki kalifiye iş gücünün büyük bir kısmı farklı sektörlere kaydı ve yerini düşük farkındalık seviyesinde, emeğinin karşılığını pek de akıllıca sorgulamaması istenen farklı bir kitleye bırakmak zorunda kaldı.
Ülkemizde geldiğimiz noktanın sorumlusu kendi faydalarını en üst seviyeye çekmek isteyen ajans ve reklamveren iş birlikteliği oldu. Bu durum, reklamcılıkla geçimini sağlayan insanları, daha acımasız ve empatiden yoksun bir iş sürecine sürükledi. Gelinen nokta, ekonomik zorluklarla birleştiğinde içinden çıkılamaz bir sorun yumağı oluşturuyor.
Emek kalitesindeki düşüş, azalan kârlar, geçmişte pazarlamacıların daha az bilgiye sahip olmasını kötüye kullanarak fahiş fiyat uygulayan ajanslar, günümüzde ajansları düşük marj konusunda baskılayan satınalmacılar, işlevsiz kalmış dernekler…
Problem yumağını tanımlamak kolay, çözmek zor. Peki gelecekte nasıl bir değişim göreceğiz?
Sadece bu yazı, konunun çözümü için oldukça kısıtlı bir alan. Yazı kaleme almanın ötesinde eyleme geçtiğim ve yıllardır karşı olduğum hiçbir iş sürecini uygulamadığım alan, elbette kendi kurduğum reklam ajansı.
Sorunları tamamen çözebildim mi? Hayır. Yukarıda saydığım sorunlardan uzak bir reklam ajansı düzeni tasarlasanız da yıllardır aynı düzende çalışmaya alışmış tecrübeli insanlar bile kendi odak süresini uzatmak yerine bunu minimuma çekerek düzen içerisinde görünmez olmaya yöneliyor. Bu görünmezlik çabası, mevcut düzenin ağır şartlarına karşı geliştirilmiş bir savunma mekanizması olarak karşımıza çıkıyor.
Bu savunma mekanizması, iş kalitesi ve sürekliliği açısından büyük bir çıkmaz oluşturuyor. Kariyer ilerledikçe bu yolun da sürdürülemez olduğunu görüyoruz. Bu yüzden her zaman insani değerleri ön plana aldığımız bir iş düzeninde çalışmaya devam ederken, bir yandan da yeni keşfettiğimiz yetenekli insanları, staj programlarımızla mevcut işgücü piyasasının kötü şartlarından uzak tutarak yetiştiriyoruz. Tabii sektörde olumlu yönde adım atan reklam ajanslarını görünce seviniyorum fakat birlikte yetiştirebildiğimiz az sayıdaki kişi ile bu değişimin gerçekleşmesini gerçekçi bulmuyorum. Yine de bu şekilde çalışan ajans ve insan sayısı arttıkça değişimin daha sağlam geleceği kesin. Seçtiğim bu yol, bir profesyoneli olarak çok sevdiğim yaratıcılık sektörüne olan borcumu ödeme şeklim, bir yandan da mevcut düzene olan haklı isyanımdır, diyebilirim.
Sağlıklı bir değişimin reklamveren tarafında kaliteli hizmet algısının artması ve alınan hizmetin daha iyi değerlendirilmesi ile başlayacağını söyleyebilirim. Konuyu çözmekten uzak noktalardan ele alan sığ sendikacılık ve onlara kulak vermeyen reklam ajanslarıyla değişimin başlamayacağı aşikâr. Bu noktada, durumu şimdiden fark eden ve erkenden aksiyon alan farkındalığı yüksek pazarlama yöneticilerini görmek ve hatta onlarla çalışmak çok memnun edici çünkü konuyu geniş perspektiften ele alarak iş ortaklıklarının gelecekte nereye varacağını iyi analiz etmiş durumdalar. Böylelikle marka iletişimlerini çok önceden sağlıklı ve kaliteli bir işbirliği zemininde yürütmeye başladılar. Birbirine aşina olmak, derinden güvenmek ve karşılıklı tüm iş süreçlerini özümseyebilmek iki taraf için de avantajlı bir buluşma noktası.
Günlerce ajansta sabahlayan, onlarca markaya aynı anda bakan ve emeklerinin karşılığını alamayan; buna istinaden içinde bulunduğu kültürü hem zamansızlıktan hem de parasızlıktan deneyimlemeyen reklamcıların kaliteli hizmet veremeyeceğini herkesin anlaması gerekiyor.
Kapasitesinden fazla müşteriye sahip bir ajansta, reklamverene ait markalara ayrılan odak süresinin ne kadar az olduğunu tahmin edebilirsiniz. Buradaki “kapasite” olarak tanımladığım şey, bir ajansın bir müşterisinde odak süresini ne kadar derinleştirebildiği ve uçtan uca onu ne kadar taşıyarak iş üretebildiği ile ilgili.
Her bir müşteri için bunu uyguladığınızda otomatik olarak her müşteriye daha çok özen göstermek zorunda kalırsınız çünkü bir çalışana ait kaliteli odak süresi içerisine dahil olabilecek marka sayısı sınırlıdır.
Yukarıdaki kısa tartışmam ve deneyimlerim sonucunda vardığım nokta, reklamcıların gelecekte “kaliteli odaklanma süresi” satacak olduğu. Bunu şimdiden talep eden vizyon sahibi pazarlama iletişimi yöneticileri olması oldukça cesaret verici. Dilerim ki markalarının hedeflerini önemseyen diğer tüm yöneticiler de kaliteli odak süresi talep eder. Bu süreyi, günümüzde satın alınan insan/saat ücretiyle karıştırmayalım çünkü bahsi geçen sürenin kime ait olduğu ve ne kadarının odaklanılmış süre olduğunu öğrenebilmek başlı başına bir problem. Ücretlendirmesi de çoğunlukla finans ekipleri tarafından hesaplanmış, hazır kâr etme formüllerinden oluşuyor.
Günümüzde stratejik planlama bölümlerinde kısmi olarak kaliteli odaklanma süresinin var olduğunu söyleyebiliriz. Gelecekte aynı stratejik planlama gibi markaya çalışan her unsurun bu odaklanma süresine ihtiyacı olacaktır.
Reklamcılıktaki iletişim mecraları ve formları arasındaki bağlantı, dinamizm ve eşzamanlılık ekseninde arttıkça; ister sanal deneyim olsun isterse kısa televizyon spotu olsun, bizlerin daha da odaklanarak çalışması zorunlu hale gelecek ve odaklanamayanlar rekabette geride kalacak.
Reklamcılığı iyiye götürmek istiyorsak; şimdiden reklamverenlerin kaliteli odak süresine sahip hizmetlere yönelmeye, ajans çalışanlarının emekleri karşılığı çalışma sürelerinin düzenlenmesini istemeye ve ajansların hizmetlerini daha şeffaf şekilde sunarak çalışanlarına da hak ettiği değeri vermeye başlaması gerekiyor.
Yoksa gelecekte, reklam ajanslarının kendi işleriyle yapay zekâların ürettiği işlerin karşılaştırıldığı bir konumda kalması, reklamverenlerin de kendilerini birbirinden ayırt edilemeyen marka iletişimleri içerisinde çıkış yolu ararken bulması hiç de uzak bir ihtimal değil.
Sözün özü, daha iyi çalışma şartlarına ulaşma ve kaliteli iş çıkarma güdüsü hepimizin ortak arzusu. Reklamcılığa yeni başlayan arkadaşlarıma tanımladığım şekliyle, tutku ve disiplinin buluştuğu ve yıllarımızı gönüllü olarak verdiğimiz bu alanda iyi hissedebilmek ve mutlu olmak hepimizin ortak hakkı.
