King’s College London Pazarlama ve İnovasyon Profesörü Oğuz Acar ile üretken yapay zekânın pazarlama alanında sahip olduğu potansiyeller ve sektörün bu potansiyellerden ne kadar faydalandığı üzerine bir tablo çiziyoruz.
Üretken yapay zekânın potansiyelini kişiselleştirme, yaratıcılık, müşteri bağları ve zekâ maliyeti başlıkları altında değerlendirebiliriz. Mesela, üretken yapay zekâ ile milyonlarca kişiselleştirilmiş videoyu çok kısa bir sürede oluşturabilmek mümkün. Aynı şekilde, kısıtlı da olsa mevcut bilimsel araştırmalara baktığımızda, pazarlamacıların yaratıcı kapasitelerinin yüzde 40’lara varan oranlarda artabileceğini öngörebiliriz. Hem müşterilerin birbiri arasında bağ kurması hem bizim müşterilerle bağ kurmamız anlamında benzeri görülmemiş bir platform sunuyor yapay zekâ teknolojileri. Örneğin, müşterilerin birbirlerine Jennifer Lopez’in ya da Messi’nin ağzından mesaj göndermesi gibi etkileşimler mümkün. Son olarak, üretken yapay zekâ, zekânın maliyetini önemli ölçüde düşürdüğü için araştırmadan strateji oluşturmaya kadar her pazarlama faaliyetini dolaylı ya da doğrudan etkileme kapasitesine sahip. Yani pazarlamacılar çok daha az girdi ile çok daha fazlasını yapabilme şansına sahip.
Teknolojik altyapı açısından bakıldığında, transformer modellerinin -başta büyük dil modelleri (LLM), metin-görüntü ve metin-video dönüşümleri olmak üzere- pazarlama için önemli fırsatlar sunduğunu söyleyebiliriz.
Üretken yapay zekânın, şu anda pazarlama dünyasında hem heyecan hem de endişe uyandırdığını gözlemliyorum. Pazarlamacılar bir yandan yapay zekânın sunduğu imkânları değerlendirmeye çalışırken, diğer taraftan bu teknolojiyle ne yapacaklarını, onun ne getirdiğini ve getireceğini bilememenin kaygısını yaşıyorlar.
Sorunun ikinci kısmına gelirsek… Potansiyel ile uygulama arasında ciddi bir uçurum olduğunu söyleyebiliriz. Mesela McKinsey’nin 2023’te yaptığı bir anket çalışması, şirketlerin üretken yapay zekâyı ne kadar ve hangi alanlarda kullandığını inceledi. Pazarlama üretken yapay zekâyı düzenli şekilde en çok uygulayan departman olmasına rağmen, bu oran sadece yüzde 14. Yani pazarlamanın herhangi bir yerinde bunu düzenli uygulayan şirket oranı yüzde 14. Şimdi bu oranın daha da arttığını tahmin etmekle beraber, genel olarak gözlemim uygulamaların henüz yüzeysel olduğu. Potansiyelin kullanılmadığı alan listesi çok uzun. Bu belki biraz da anlaşılabilir çünkü bu teknoloji genel amaçlı teknoloji yani hem kişisel hem de profesyonel anlamda hayatımızın birçok alanına tesir ediyor ve tam etkisini kestirmek zor.
Evet, hem olumlu hem olumsuz yönlerinden bahsedebiliriz, bahsetmemiz de gerekiyor bence. Ama özünde bu teknolojinin nasıl ve ne amaçla kullanıldığına bağlı. Örneğin, Pulitzer ödülü kazananlar çoğunlukla bunu çeviri ve araştırma amacıyla kullanıyorlar. Yaratıcı süreçte alternatif fikirler geliştirme, bunlara geribildirim alma veya yeni fikirlerin hızlı bir şekilde prototipini oluşturma gibi birçok alanda bu teknolojiden yararlanılabilir.
Bence yaratıcı süreç özelinde en büyük kaygı sebeplerinden biri, insanın yaratıcı kontrolü bırakması. Örneğin, yapay zekâdan gelen tüm çıktıları sorgusuz sualsiz kabul etmesi. Uzun vadede tembelleşerek ne kendi başına bir fikir geliştirebilme yeteneğine ne de çıktıları değerlendirebilecek kapasiteye sahip olması. Bir nevi navigasyon uygulamaları sonrası çoğumuzun artık yön duygusunu yitirmesi gibi. Bu nedenle yapay zekâ etkileşimlerinin merkezinde insan zekâsı ve yargısının olmasını çok önemsiyorum.
Bu bağlamda bir diğer kaygı sebebi de internetin tamamen yapay zekâ tarafından yazılmış, hiçbir yaratıcılık ya da özgün bakış açısı içermeyen içeriklerle dolması. Şu anda bile Amazon’da yapay zekâ tarafından yazılmış onlarca kitap mevcut.
Yapay zekânın yaratım süreci dışında da, pazarlamacılar için birçok riski beraberinde getirdiğini söyleyebiliriz. Müşterilerin bu teknolojiye olan tepkilerinin olumsuz olma ihtimali, siber güvenlik endişeleri, oluşturulan içeriklerde fikri mülkiyet haklarının ihlal edilme riski, ayrıca yapay zekânın konfabulasyon, yani uydurma çıktılar üretmesi sonucu müşterilerin yanlış yönlendirilmesi gibi.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
